پیاده‌سازی یک استراتژی بازاریابی

مترجم: داود جعفری منبع: The Times۱۰۰ این موردکاوی به بررسی چگونگی پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی شرکت TNT و دستیابی متداوم به استانداردهای بالای خدمات از طریق کارکنانش می‌پردازد. TNT در ارائه خدمات پستی ویژه بین شرکتی (B۲B) پیشرو بازار است. کن توماس (Ken Thomas)، این شرکت را تنها با یک کامیون در سال ۱۹۴۶ در استرالیا بنیاد نهاد. این شرکت در سال ۱۹۵۸ به Thomas Nationwide Transport (TNT) و در سال ۱۹۷۸ به TNT Express Services UK تبدیل شد. امروزه TNT شرکتی بین‌المللی است و به مشتریانش در بیش از ۲۰۰ کشور در اقصی نقاط دنیا خدمات می‌دهد و ۱۰.۰۰۰ نفر را در بریتانیا به‌کار گرفته است. به‌عنوان شرکتی بین‌المللی، TNT سعی بر آن دارد تا تصویری یکپارچه از خود در سرتاسر جهان از خود به نمایش گذارد. به‌طور مثال، این شرکت از عنوان «قطعا‌می‌توانیم» روی تمام وسایل نقلیه‌، هواپیماها و لوازم ارتباطی خود استفاده می‌کند. ۱: ارزش‌ها ارزش‌های TNT از مسیر حرکت سازمان پشتیبانی می‌کنند. این ارزش‌ها اصول یا استانداردهای اصلی هستند که به مسیر TNT در کسب‌و‌کار جهت می‌دهند. در حالی که برنامه‌ها و استراتژی‌های کسب‌و‌کار ممکن است تغییر کنند، ارزش‌های اصلی کسب‌و‌کار ثابت می‌مانند. ارزش‌های TNT عبارتند از: * صداقت * جلب رضایت مشتری در هر مراجعه *به چالش کشیدن کارهای در حال انجام و بهبود آنها * دوست داشتن کارکنان‌ * عمل به مثابه یک تیم * سنجش موفقیت به واسطه سود پایدار * کار برای جهان. هر جنبه از استراتژی کسب‌و‌کار TNT بر «ارائه تجربه‌ای فوق‌العاده به مشتری» متمرکز است. به‌طور مثال، TNT از تکنولوژی پیچیده‌ای استفاده می‌کند تا مشتری‌ها را قادر سازد مکان دقیق بسته‌هایشان را در هر لحظه چک کنند. TNT Express UK هر هفته بیش از ۳.۵ میلیون آیتم را در اقصی نقاط جهان توزیع می‌کند. این شرکت در میان بهترین کارفرمایان بریتانیا بوده و شرایط کاری ممتازی را برای کارکنانش فراهم آورده است. TNT به مهارت‌های سطح بالایی نیاز دارد تا محدوده‌ای گسترده از عملکردها از جمله توزیع، فروش و بازاریابی، مالی، خدمات مشتری و منابع انسانی را پوشش دهد. برای جذب و نگه داشت بهترین افراد، TNT شغل‌هایی جالب توجه با فرصت‌های پیشرفت برای آنها ارائه می‌دهد. ۲: ماموریت، اهداف و مقاصد TNT سریع‌ترین و مطمئن‌ترین ارائه‌دهنده خدمات پستی ویژه بوده و پیشتاز بازار اروپا است. سازمان‌ها با شانس و اقبال پیشتاز نمی‌شوند. این کار نیاز به داشتن چشم‌انداز، برنامه‌ریزی دقیق، کیفیت فوق‌العاده و کارکنانی متعهد و آموزش دیده‌ دارد. سازمان‌ها آرمان مدنظرشان را از طریق: ماموریت، اهداف و مقاصد کاملا مشخص شناسایی می‌کنند. ماموریت ماموریت سازمان بیانیه‌ای است که هدف مهم و مقاصد اصلی سازمان را منعکس می‌کند. ماموریت می‌گوید که کسب‌و‌کار ما چیست، چه کاری انجام می‌دهد و به کدام سمت حرکت می‌کند. لازم است تا کارکنان و سهامدارانی که به فعالیت‌های شرکت علاقه‌مندند ماموریت را به سادگی درک کنند. ماموریت TNT عبارت است از: * پا فراتر گذاشتن از انتظارات مشتری در انتقال کالاها و اسنادشان به اقصی نقاط جهان. * انتقال ارزش به مشتری‌هایمان با ارائه مطمئن‌ترین و کارآمدترین راه‌حل از طریق شبکه‌های توزیع. * تلاش در جهت رهبری این صنعت با القای غرور به کارکنا‌ن‌مان، ایجاد ارزش برای سهامداران‌مان و تقسیم مسوولیت در اقصی نقاط جهان. اهداف و مقاصد هوشمندانه اهداف این شرکت بر انتقال کارآمد کالاها و اسناد، فراهم آوردن رضایت مشتری و رفتار مسوولانه متمرکز است. جهت دستیابی به این اهداف نیاز است تا سازمان مقاصدش را در سطوح مختلف وضع کند. مقاصد هوشمندانه به این منظور طراحی شده‌اند که از آگاهی افراد نسبت به چیزهایی که لازم است و زمان نیاز به آنها اطمینان حاصل شود. این مقاصد سنجش عملکرد را آسان کرده و سازمان می‌داند که در چه صورتی و چه زمانی به اهدافش نائل شده است. در مواقع لزوم، سازمان می‌تواند برنامه‌هایش را تغییر دهد تا بر هر مشکل و مانعی فائق آید. اهداف اولیه تمامی جوانب عملکرد و خدمات TNT را پوشش می‌دهند و هدف عالی‌مرتبه «دستیابی به رشد سودمند» است. اهداف هوشمندانه در کسب‌و‌کار که به این هدف عالی‌مرتبه کمک می‌کنند، عبارتند از: * «پاسخ به ۸۵ درصد تماس‌ مشتری‌ها ظرف ۱۰ ثانیه»، این هدف با این ماموریت سازمان «ارائه مطمئن‌ترین و کارآمدترین راه‌حل» برای مشتری‌ها تناسب دارد. تمرکز بر مشتری توسط TNT یکی از راه‌های کلیدی است که شرکت از این طریق قصد دارد خود را از دیگر رقبا متمایز کند. * کاهش تولید گازهای کربنیک تا ۴۵ درصد تا سال ۲۰۲۰ (نسبت به سال ۲۰۰۷). این مثال از اهداف بلند مدت، هدف TNT را در کاهش تاثیر محیطی کسب‌و‌کارش نشان می‌دهد. ۳: ایجاد استراتژی استراتژی‌های کسب‌و‌کار ابزاری هستند که کسب‌و‌کارها به‌وسیله آن به اهدافشان نائل می‌شوند. این استراتژی‌ها معمولا شکل برنامه‌های بلندمدت مربوط به بازار، محصول و محیط انتخابی را به خود می‌گیرند. یک استراتژی رقابتی می‌تواند بر مبنای موارد ذیل بنا شود: * داشتن جایگاهی متمایز در بازار. جایگاه و موقعیت TNT در بازار بر اساس متمایز کردن خود از رقبا از طریق سرعت، اعتمادپذیری و ارائه خدمات با بالاترین استاندارد است. * ایجاد نقاط قوت اصلی (یا همان مهارت‌های اصلی). نقاط قوت TNT بر مبنای جذب و توسعه کارکنان سطح بالایی است که قادر باشند پا از انتظارات مشتری فراتر نهند و به این وسیله مشتری‌ها به این شرکت وفادار بمانند. برای رسیدن به این هدف لازم است تا استراتژی‌های TNT چند حوزه مهم را مورد توجه قرار دهند. این حوزه‌ها عبارتند از: * چه کالا و خدماتی را می‌خواهند ارائه دهند، به‌طور مثال، خدمات توزیع یکپارچه. * چه مناطقی بهترین بازگشت سرمایه را خواهند داشت. عملیات بین‌المللی TNT بر نواحی تجاری اصلیِ اروپا، آسیا، آمریکای شمالی و جنوبی متمرکز شده است. * چگونه یک مزیت رقابتی ایجاد کنند، به‌طور مثال به‌وسیله خدمات مطمئن‌ و متمرکز بر مشتری. نقشه استراتژی TNT نقشه استراتژی TNT مشتری را در مرکز همه اموری قرار می‌دهد که شرکت انجام می‌دهد. این نقشه به تمام کسانی که در این کسب‌و‌کار مشغول به فعالیتند می‌گوید که شرکت چگونه به آرمانش خواهد رسید. بخصوص، به‌عنوان راهنمایی عملی و چارچوبی برای دستیابی به هدف رشد سود شرکت عمل می‌کند. نقشه استراتژی همچنین به‌عنوان نقطه ارجاعی جهت یکپارچه کردن تمام سازمان به‌کار گرفته می‌شود. حصول اطمینان از اینکه همه افراد بر اهداف و مقاصد متمرکز بوده و نقش خود را در رسیدن به این اهداف بدانند بسیار حائز اهمیت است. تاکتیک‌ها شرکت‌ها استراتژی‌هایشان را از طریق مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها به انجام می‌رسانند. سنجش‌های عملی TNT تحت سه عنوان اصلی تنظیم شده‌اند- تعالی عملیاتی، مدیریت ارتباط با مشتری و نوآوری. این نقشه سفری را نشان می‌دهد که TNT در پیش رو گرفته تا به اهداف بلند مدت دست یابد. به‌طور مثال: * این نقشه نشان می‌دهد که تعالی عملیاتی از طریق بنیان مستحکم خدمات سریع، مطمئن و با کیفیت انجام خواهد پذیرفت. * به این وسیله، ارتباط با مشتری با درک نیازهای مختلف مشتری بهبود می‌یابد. این امر پیروی و وفاداری قوی‌تری ایجاد می‌کند. * نوآوری در مورد پیش‌بینی نیازهای آینده مشتری‌های TNT است. با ارتباطاتی قوی‌تر، شرکت می‌تواند رویکرد و چشم‌اندازی مشترک را توسعه دهد. ۴: اجرای استراتژی TNT مشتریانش را بر اساس نیازهایشان تقسیم می‌کند. به‌عنوان مثال، برخی مشتری‌ها به‌ندرت درخواست می‌دهند. برخی دیگر حساب کاربری داشته و به‌صورت مرتب سفارش‌های زیاد می‌دهند. TNT به نیازهای هر یک از این گروه‌ مشتری‌ها به طرق مختلف پاسخ داده و در عوض امید به وفاداری آنها دارد. بازار به شدت رقابتی بوده و نگهداشت مشتری‌ها نسبت به جذب مشتری‌های جدید مقرون به صرفه‌تر است. تعهد TNT به مشتری TNT رضایت مشتری‌ها را با سنجش مرتب وفاداری مشتری کنترل می‌کند. تعهد TNT به مشتری بخشی از استراتژی اصلی‌اش به منظور نگهداشت مشتری‌ها به‌وسیله ارائه تجربه‌ای فوق‌العاده برای آنها است. TNT Express اغلب انواع مختلفی از کالاها را حمل می‌کند که تحویل به موقع آنها حیاتی است. این کالاها از ارسال منابع خون تا درخت‌های صنوبر برای کریسمس را شامل می‌شود. توسعه و پرورش کارکنان TNT به درک این موضوع نائل گردیده که کارکنانش مبنای ایجاد استراتژی مشتری‌محور این شرکت هستند؛ بنابراین باید کارکنان و مهارت‌های مناسب را داشت تا بتوان به وعده‌های داده شده عمل کرد. این شرکت متعهد به توسعه و پرورش کارکنان است و حدود ۷۰ درصد مدیرانش را از درون سازمان انتخاب می‌کند تا با این کار برای کارکنانش این امکان را فراهم سازد که مسیر کاری بلندمدتی داشته باشند. نزدیک به ۵۰۰ نفر از کارکنان این شرکت هر یک حداقل ۲۵ سال سابقه خدمت دارند. یک عامل کلیدی در توسعه و پرورش کارکنان، آموزش مدیران برای تبدیل شدن به ارزیابان و مربیان تیم‌هایشان است. با ارزیابی، مدیران نیازها، آرمان‌ها و همچنین نقاط قوت‌ کارکنان را می‌فهمند. شناسایی خلأهای مهارتی و همچنین شناسایی کسانی که هدفشان ترفیع و پیشرفت است، این امکان را به TNT می‌دهد تا برنامه‌های آموزشی موثری را فراهم آورد. تمامی مدیران کاملا می‌دانند که TNT به چه نحوی کار می‌کند و با آموزش می‌توانند این دانش خود را انتقال دهند تا کارکنان جدید را هر چه سریع‌تر به افرادی کارآ و موثر تبدیل کنند. ۵: هدایت استراتژیک و شکاف استراتژیک TNT کارکنانی با کیفیت بالا دارد که درون سازمان در نقش‌های بسیار متفاوتی فعالیت می‌کنند. این کارکنان از توزیع‌کنندگان بسته‌ها و اسناد گرفته تا واحدهای حسابداری، فروش و بازاریابی گسترده می‌شوند. در عین حال، برخی اوقات، ممکن است TNT به مهارت‌های دیگری نیاز داشته باشد تا شکاف بین منابع انسانی موجود و موارد مورد نیاز برای اجرای کامل استراتژیش را پر کند. این امر را شکاف استراتژیک می‌گویند. TNT با توسعه و پرورش کارکنانش از قابلیت اجرا و پیاده‌سازی سریع هر تغییر مورد نیازی در استراتژیش اطمینان حاصل می‌کند. TNT متعهد است تا تاثیرات زیست‌محیطی عملیاتش را به حداقل رسانده و کسب‌و‌کارش را به نحوی پایدار اداره کند. به‌عنوان مثال، این شرکت متوجه ارزشی شد که شرکت می‌تواند از آگاهی بخشیِ راننده‌هایش نسبت به روش‌های رانندگی که ایمنی و بهره‌وری را بهبود می‌بخشند، به‌دست آورد؛ بنابراین راننده‌ها تکنیک‌های SAFED (رانندگی ایمن و کم‌مصرف) را فرا گرفته و گواهی‌های صلاحیت را کسب کردند. ویژگی‌های پیشگام عامل دیگر رویکرد استراتژیک و نوآورانه TNT، در توسعه ویژگی‌های آموزش پیشگام به همراه مراکز آموزشی بوده است. به‌طور مثال، دانش‌آموزان دوره پایه TNT در دانشکده Hull همزمان با کار، در خانه و در دانشکده به منظور کسب مهارت‌های در سطح دانشگاهی مطالعه می‌کنند، مهارت‌هایی که در سطح ملی به رسمیت شناخته شده‌اند. همچنین TNT، به‌صورت درون سازمانی، برنامه ۵ ساله کارآموزی برای افراد زیر ۲۲ سال فراهم آورده که تجربه و مهارت‌های مربوط به این‌حوزه را ارائه می‌کند. این ویژگی‌ها، مهارت و دانش کارکنان را افزایش داده، توانایی آنها را بهبود می‌بخشد تا ترفیع یافته و در حرفه خود پیشرفت کنند. به این وسیله شرکت از مزایای افزایش بهره‌وری و صرفه‌جویی در هزینه بهره‌مند می‌شود. برنامه‌های TNT نیروهای جدید را قادر می‌سازد تا به سرعت شکاف بین تحصیل (درمدرسه، دانشکده یا دانشگاه) و کار را پر کنند. این امر برای TNT خروجی‌ای تجاری دارد به این صورت که به این شرکت اطمینان خاطر می‌دهد که نیروی کاری‌اش متعهد و با انگیزه بوده و قادر است تا تعهداتش به مشتریان را به انجام رساند. بدون محدودیت فلسفه TNT این است که هیچ محدودیتی برای کسی که می‌تواند رشد کند وجود ندارد. به‌طور مثال، مدیرعاملی که اخیرا بازنشسته شد کارش را با رانندگی شروع کرده بود. فارغ‌التحصیلانی که به TNT می‌پیوندند روی پروژه‌های اصلیِ کل شرکت از ابتدا کار می‌کنند و اغلب ظرف پنج سال به جایگاه‌های مدیریتی ارتقا می‌یابند. چنین پروژه‌هایی پروژه «سیستم‌های مشترک» را در بر گرفته‌اند. این پروژه شامل پیاده‌سازی سیستم کامپیوتری جدید برای بهبود ورود داده در ۵۰ محل مختلف است. این کار زمان صرف شده برای ورود داده‌ها را به‌طور چشمگیری کاهش داده و به تسریع ارائه خدمات کمک کرده است. ۶: نتیجه‌گیری ایجاد و اجرای استراتژی کسب‌و‌کار کارآمد شامل موارد ذیل می شود: * داشتن اهداف و مقاصد روشن و مشخص * ایجاد یک مزیت رقابتی با توسعه مهارت‌های اصلی * تشخیص شکاف‌ها و جست‌وجو جهت از بین بردن آنها از طریق توسعه منابع TNT راهکار مناسب را در همه این حوزه‌ها نشان داده است. این شرکت اهداف و مقاصد تجاری مشخصی دارد که محدود به زمان است. تمرکز شرکت بر توسعه مزایای رقابتی از طریق استراتژی‌هایش برای مشتری‌ها، نوآوری و کارکنانش است. TNT اطمینان می‌دهد که کارکنانش فرصت‌های لازم برای رشد را دارند. این امر هرگونه شکافی در توانایی نیروی کار برای اجرای استراتژی شرکت را با آموزش و توسعه کارکنان موجود پر می‌کند. به این وسیله مهارت آنها حفظ شده و فرصت‌های شغلی جذابی برای استخدام استعدادهای جدید فراهم می‌آیند.