مترجم : عاطفه عبادی پروفسور سونیل گوپتا، مایکل بلندینگ تبلیغات اینترنتی به دنبال آن بود تا سنجش تاثیر تبلیغات بر فروش را سهولت بخشند، اما یک پرسش اساسی همچنان مطرح است: «تبلیغات جست‌وجو»: یک روش بازاریابی اینترنتی که در آن تبلیغات آنلاین روی صفحات وب قرار می‌گیرد و نتایجی را از میزان جست‌وجو در مرورگر‌ها نشان می‌دهد، مشتریان بیشتری جذب می‌کنند یا «تبلیغات نمایشی» : نوعی از تبلیغات آنلاین که با اشکال و فرم‌های مختلف در صفحات وب ظاهر می‌شوند؟ بخش عمده‌ای از کار شرکت‌های تبلیغاتی برمبنای حدس و گمان است. شرکت‌ها بودجه تبلیغاتی شان را در سرتاسر کانال‌ها و مجراهایی از قبیل تلویزیون، برخی رسانه‌های چاپی، بیلبوردها، تقسیم وتوزیع می‌کنند ومنتظر می‌مانند تامشتریان زیادی به سمت آنها سرازیر شوند. با این حال کم پیش می‌آید بدانند که آیا این سرمایه گذاری‌ها مشتریان را برای خرید محصولی یا فرمی برای سفارش خدمات تشویق می‌کنند و اگر پاسخ مثبت است چگونه؟ سونیل گوپتا استاد مدیریت بازرگانی دانشکده کسب‌وکار هاروارد می‌گوید: به همین دلیل است که اینترنت برای شرکت‌ها یک موهبت بوده است. شرکت‌ها می‌توانند در نهایت با‌ اندازه‌گیری کلیک‌های یک موس دریابند که یک آگهی یا تبلیغ خاص چه‌اندازه در ایجاد تصمیم برای خرید یک محصول موفقیت‌آمیز عمل کرده است. گوپتا معتقد است بسیاری از شرکت‌ها پول بیشتری را به بازاریابی آنلاین اختصاص می‌دهند، چرا که نتیجه این نوع از بازاریابی بیشتر قابل اندازه‌گیری است، برعکس بازاریابی در تلویزیون که با هزینه کردن میلیون‌ها دلار، متوجه نمی‌شوید که چه مقدار از فروش تان به این واسطه بوده است. هنگامی که شروع به بررسی چگونگی سازو کار تبلیغات آنلاین می‌کنید، نمی‌توانید بازگشت سرمایه را به آسانی محاسبه کنید. با این حال همه تبلیغات یکسان نیستند. با بررسی ارقام درمی‌یابیم که شرکت‌ها باید پول بیشتری را صرف تبلیغات جست‌وجو کنند، چرا که به راحتی می‌توانند تاثیرات و کارآیی آن را ارزیابی کنند. ازطرف دیگر تبلیغات نمایشی، نظیر آگهی‌های موجود در وب‌سایت‌ها، بیشتر قابل مشاهده و رویت هستند.اما احتمال اینکه مستقیما تبدیل به کلیک شوند (روی آنها کلیک شود) کمتر است. با این حال ممکن است تبلیغات نمایشی با بالا بردن آگاهی و آشنایی نسبت به نام‌های تجاری، به تصمیم نهایی مصرف‌کننده برای کلیک کردن روی یک آگهی مبتنی بر جست‌وجو، کمک کند. گوپتا می‌گوید: هنگامی که رفتاراغلب مشتریان را مورد بررسی قراردهید، مشاهده می‌کنید که وقتی قصد خرید دارند به جست‌وجو در گوگل می‌پردازند.بنابراین تبلیغات جست‌وجو، تمام اعتبار و پشتوانه مورد نیاز برای فروش محصول را در اختیار دارند. در ادبیات و اصطلاحات صنعت تبلیغات مساله‌ای به نام «مساله تخصیص» مطرح است، به این معنی که نمی‌توانید بگویید کدام تبلیغ به تصمیم نهایی برای خرید کمک می‌کند.اغلب شرکت‌ها در مواجهه با این معما - با تخصیص سرمایه به قسمتی که بیشترین تاثیر را بر تصمیم‌های خرید قبلی داشته‌اند- بودجه تبلیغاتی خود را به یک شیوه تبلیغاتی کاملا تک منظوره اختصاص می‌دهند. برخی دیگر از شرکت‌ها،فراتر رفته‌اند و برای تعیین اینکه کدام نوع از تبلیغات موثرتر و کارآمدترند، آزمایش‌هایی انجام داده‌اند. در حالی که این آزمایش‌ها ممکن است، به تعیین میزان متقاعد کنندگی مستقیم تبلیغات کمک کند، اما به سنجش میزان تاثیر آنها در طول زمان کمک چندانی نمی‌کند. تنها راه برای تعیین میزان اثربخشی تبلیغات نمایشی در مقابل تبلیغات جست‌وجو، بررسی تاثیرات آنها در طول زمان و رصد کردن اینکه تغییرات در تخصیص بودجه، چگونه تصمیم مصرف‌کنندگان را تغییر می‌دهد، است. گوپتا در یک مطالعه موردی در زمینه بازاریابی دیجیتال، یکی از بانک‌های بزرگ آمریکا را مورد بررسی قرار داد که مایل بود بداند هزینه مربوط به بازاریابی خود را چگونه برای به دست آوردن مشتریان بیشتر، خرج کند. او توانست از طریق نمایندگی تبلیغاتی بانک، به طور هفتگی به اطلاعات مربوط به میزان بودجه صرف شده و چگونگی تخصیص آن، دسترسی یابد. همچنین اطلاعاتی در مورد اینکه چه تعداد از افراد پس از کلیک کردن بر روی هریک از این دو نوع تبلیغات، به مشتریان بانک تبدیل شدند. سپس گوپتا توانست از این داده‌ها برای بررسی اینکه چگونه هزینه کردن برای انواع مختلف تبلیغات،بر این تصمیم‌ها تاثیر می‌گذارد،استفاده کند. یافته‌های حاصل از این تحقیقات در مقاله‌ای با عنوان «تخصیص و پویایی در تبلیغات آنلاین» منتشر شد. در این مقاله نویسندگان دو پرسش را مطرح می‌کنند.اول اینکه آیا تبلیغات نمایشی تفاوتی در ترغیب مشتریان برای خرید کردن ایجاد می‌کند؟ و دوم اینکه این تفاوت چه مقدار است و چقدر دوام خواهد داشت؟ البته این دو پرسش به طور ضمنی در برگیرنده پرسش سومی نیز هست: اگر بتوان تاثیرات را کمی کرد، آنگاه این سوال بوجود می‌آید که چگونه باید بودجه را برای بازگشت حداکثر سرمایه، تغییر داد.درحالی که محاسبات مورد نیاز برای پاسخ به این پرسش‌ها ممکن است ساده به نظر بیایند، اما در واقع فوق العاده پیچیده هستند. شما ابتدا باید تاثیرات مورد انتظار از تبلیغات را محاسبه کنید، سپس بررسی کنید که تغییر در بودجه تبلیغات چگونه این انتظارات را در طول زمان دستخوش تغییر می‌کند. محققان با استفاده از مجموعه‌ای از بازخوردها توانستند تاثیرات تبلیغات نمایشی را از تاثیرات تبلیغات جست‌وجو تفکیک کنند. پس از بررسی این ارقام گوپتا متوجه شد که تبلیغات نمایشی (در معرض دید) واقعا بر تعداد افرادی که در نهایت روی تبلیغات جست‌وجو کلیک می‌کنند و مشتری آن می‌شوند، تاثیر گذارند. بر اساس این یافته‌ها ممکن است پیش‌بینی کنید که بانک باید بودجه تبلیغات نمایشی‌اش را افزایش دهد، اما برای این نتیجه‌گیری زود است، چرا که دویافته بعدی به نفع تبلیغات جست‌وجو خواهد بود. اول اینکه این نوع از تبلیغات، تاثیر بلندمدت‌تری نسبت به تبلیغات نمایشی دارند. یعنی پولی که مدت‌ها پیش صرف این تبلیغات شده، تاثیر قابل توجهی بر تصمیم مشتریان در زمان حال دارد. دوم اینکه از آنجا که تبلیغات نمایشی مشتریان را به سمت کلیک کردن بیشتر روی تبلیغات جست‌وجو و در نهایت مشتریان وفادارسوق می‌دهد، این فرآیند هزینه کلی تبلیغات را به واسطه کلیک‌های بیشتر برای جست‌وجو- کاهش می‌دهد. صنایع مختلف ممکن است بر مبنای ماهیت خاص شان، شاهد نتایج متفاوتی از تبلیغ محصولات و خدمات خود به صورت آنلاین باشند. اما در نهایت، یافته‌ها حاکی از آنند که تصمیم‌گیری برای تخصیص بودجه در تبلیغات، به هیچ‌وجه مساله ساده‌ای نیست. با این حال یک ارزیابی علمی از اینکه تغییرات در تخصیص بودجه، دقیقا چگونه بر تصمیم نهایی خرید مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارند، می‌تواند به حدس و تخمین پایان دهد و به شرکت‌ها کمک کند تا بهترین فرمول و دستورالعمل را برای مورد ویژه خود، تعیین و شناسایی کنند.