مترجم: فریبا ولیزاده منبع:HBR حوزه بازاریابی در مسیر خود با چالش‌های متعددی روبه‌رو است به نحوی که شرکت‌های بسیاری را مجبور کرده است تا تغییراتی در قابلیت‌ها و هزینه‌های خود ایجاد کنند.در این مطلب به بررسی پنج مورد از این چالش‌ها می‌پردازیم.
اول، بازاریابی نیازمند فراهم آوردن خلاقیت‌های قابل توجهی است تا به پیشنهادهایی که دسته بندی‌های جدید و زیرشاخه‌هایی از آنها را معرفی می‌کند، منجر شود. آن دسته از برنامه‌های بازاریابی که متمرکز بر استراتژی «نام تجاری من برتر از نام تجاری شما است»و نیز بر پایه برنامه‌های بازاریابی معمولی و قراردادی هستند به ندرت منجر به افزایش فروش می‌شوند،در واقع این امر بیشتر به دلیل سکون موجود در بازارها است.
تنها راه رشد از طریق خلاقیت و نوآوری ارائه ایده‌های بزرگی است که موجب دستیابی به پیشرفت‌ها و تقویت پیشنهادهایی می‌شود که مصرف‌کنندگان یا مشتریان از آن به عنوان «بایدها» یاد می‌کنند.
این سیاستی است که توسط نام‌های تجاری نظیر Enterprise Rent-A-Car،Prius، Zappos.com، SalesForce.com، iSharesESPN و صدها نام تجاری دیگر به اجرا گذاشته شده است.
دوم اینکه، سیاست بازاریابی باید از نوع استراتژیک باشد نه تاکتیکی و اینکه برای مدیران اجرایی قابل درک باشد.بازاریابی عموما دارای سه محرک استراتژیک عمده و مهم است.
یکی از این محرک‌ها بینش مشتری است که باید
پیش نیازهای رشد را فراهم کند و اساسی برای تخصیص منابع استراتژیک باشد. مورد دیگر ارزش است که محور اصلی استراتژی کسب‌وکار است. نکته آخر دربرگیرنده این امر است که بازاریابی مناسب باید از استراتژی نام تجاری بهره‌مند باشد تا رویکرد کسب و کار را اطلاع رسانی و فعال کند. اگرچه به مرور تعداد زیادی از شرکت‌ها حضور مدیران ارشد بازاریابی را در تیم اجرایی می‌پذیرند، اما با این وجود، بازاریابی هنوز هم برای بسیاری از شرکت‌ها نقش تاکتیکی دارد.
سوم، بازاریابی نیازمند کنترل محصول و ذخیره سازی به منظور ترویج همکاری و برقراری ارتباطات به جای رقابت و انزوا است. شرکت‌هایی که توجهی به فرصت برقراری هماهنگی و هم افزایی ندارند همواره بازنده‌اند.
چهارمین چالش اینکه بازاریابی نیاز به تزریق انرژی و ارزش دهی به مارک تجاری دارد. واقعیت این است که ارزش ویژه نام تجاری در سراسر جهان در طول دهه گذشته رو به کاهش بوده است. برندهای استثنایی نمونه‌ای از نام‌های تجاری پرانرژی هستند.
به یاد داشته باشید که انرژی عنصری ضروری است. اگر یک نام تجاری نظیر اپل، داو و دیگر برندها قادر به فراهم کردن انرژی برای محصول خود نباشد باید منبعی پرانرژی را یافته و ضمیمه نام تجاری خود کنند. در این رابطه به شعار هوم دیپات ( Home Depote) «خانه‌ای برای بشریت» دقت کنید.
در نهایت بازاریابی نیازمند ارتقای برنامه‌ها آن هم به صورت تاکتیکی است. با دسته‌بندی گزینه‌های حوزه رسانه، پویایی موجود در رسانه‌های اجتماعی و ازدیاد نام‌های تجاری، چیزی جز یک برنامه بازاریابی عالی و بی‌عیب و نقص و پیشنهادهای استثنایی چاره ساز نخواهد بود.
این امر خود به معنی دسترسی به ابزارهای نوآورانه، افراد خلاق و آرایه‌ای گسترده از روش‌های بازاریابی است.
یکی از دلایلی که شرکت هیوندای را به یکی از پرطرفدارترین شرکت‌های خودروسازی تبدیل کرده است،برنامه بزرگ بازاریابی این شرکت است.از آن جمله می‌توان به «طراحی سیال قطعات»، «برنامه ضمانت محصولات هیوندای» و «کمپین هیوندای بدون سانسور» (در این طرح ۱۲۵ اتومبیل در اختیار مشتریان قرار گرفت و نظرات آنان درباره محصول شرکت بدون سانسور انتشار یافت) اشاره کرد.
اگر برنامه بازاریابی به تنهایی قادر به ایجاد تغییر است و نوآوری واقعی را در بردارد، دستیابی به موفقیت در بازار مستلزم استراتژی کسب‌وکاری است که تحت‌تاثیر بازاریابی مناسب است و می‌تواند ذخیره‌سازی را کنترل و انرژی لازم را برای نام تجاری فراهم کند و سیاست بازاریابی از نوع تاکتیکی را به اجرا درآورد.