مترجم: مریم رضایی منبع: Marketing Week تحقیقات مجله Marketing Week نشان می‌دهد این روزها کافی‌شاپ‌ها در انگلستان تلاش می‌کنند هر چه بیشتر در میان مشتریان خود وفاداری ایجاد کنند؛ در حالی که در این صنعت آسایش و راحتی مهم‌ترین فاکتور است. موسسه مشاوره مدیریتی «پراگما» با بررسی ۱۰۰۰ مصرف‌کننده قهوه، به این نتیجه رسیده که نزدیک به نیمی از افرادی که در بریتانیا به کافی‌شاپ مراجعه می‌کنند (۴۳ درصد) می‌گویند: ترجیح می‌دهند به نزدیک‌ترین کافی‌شاپ بروند و هیچ گونه وفاداری به برند خاصی ندارند و تنها یک سوم افراد سعی می‌کنند به همان کافی‌شاپی مراجعه کنند که قبلا رفته‌اند. هلن میلز، معاون مدیر موسسه پراگما معتقد است با توجه به اینکه بازار کافی‌شاپ و نوشیدن قهوه در حال رشد است، برندها باید سخت تلاش کنند تا از رقبایشان متمایز باشند. «نوشیدن قهوه باید مبنای آسایش افراد را فراهم کند. مردم دوست ندارند برای رفتن به کافی‌شاپ کیلومترها راه بپیمایند؛ مگر اینکه آن کافی‌شاپ خدمات کاملا متفاوتی به آنها ارائه کند.» کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای برای برآورده کردن این تقاضا، در حال افزایش تعداد شعب خود هستند. کاستا کافی، بزرگ‌ترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای انگلستان که بیش از ۱۵۰۰ شعبه دارد، قصد دارد امسال ۱۵۰ شعبه دیگر اضافه کند. کافی‌شاپ‌های استارباکس و کافی نرو، همراه با کاستا ۵۴ درصد بازار کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای برنددار را تشکیل می‌دهند. این کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای فرمت‌های خرده‌فروشی جدیدی را به منظور ارائه تسهیلات بهتر به مشتریان کشف می‌کنند. مثلا کاستا در ایده جدیدی به نام «کاستا اسپرسو»، فروشگاهی بیرون‌بر را افتتاح کرده که جای نشستن ندارد و خدماتی بسیار سریع را به مشتریان ارائه می‌کند یا ماشین‌های فروش خودکار قهوه در ایستگاه‌های خدماتی و فروشگاه‌های کوچک تعبیه کرده و قصد دارد در سال‌های آینده تعداد ایستگاه‌های خرید پشت فرمان خودرو را از ۱۰ به ۸۰ برساند. کوین هایدز، مدیر بازاریابی کاستا، می‌گوید: «این گزینه‌ها فرصت‌های تکمیلی برای ارتقای جایگاه کاستا هستند. با توجه به افزایش تقاضا برای قهوه باکیفیت و تمایل به آسایش بیشتر، برندهایی مانند کاستا ملزم به ایجاد نوآوری و یافتن راهکارهای جدید برای کمک به خرید مشتری هستند.» به هر حال، او تاکید می‌کند با وجودی که برندها می‌توانند از ابزارهای متنوع برای متمایز کردن خود از دیگر رقبا استفاده کنند؛ اما اولویت اصلی آنها باید همچنان حفظ کیفیت محصول باشد. «ما سعی می‌کنیم در حوزه‌های حاشیه‌ای مانند تنوع غذایی، کیفیت محیط کافی‌شاپ و ارائه خدمات نوآوری داشته باشیم؛ اما هیچ گاه نباید تمرکزمان را بر آن چیزی که از ما برند بزرگی ساخته، از دست بدهیم.» تحقیقات نشان داده انواع قهوه‌هایی که در آنها از شیر استفاده شده، مانند کاپوچینو، طرفدارهای بیشتری دارد و حس آرامش بیشتری به افراد می‌دهد. به عقیده میلز، این نشان می‌دهد «نوشیدن قهوه همیشه برای دریافت کافئین یا افزایش انرژی نیست و مردم به دنبال فاکتورهایی هستند که هنگام استراحت و فراغت، آرامش بیشتری با آن بیابند.» رایج‌ترین دلیل مراجعه به کافی‌شاپ از نظر ۳۷ درصد افرادی که از آنها نظرسنجی شده، شلوغ بودن و فعال بودن محیط است. در ضمن ۱۲ درصد گفته‌اند معمولا به کافی‌شاپ مراجعه می‌کنند تا زمانی را در خلوت خودشان بگذرانند. علاوه بر این، تعداد زیادی کافه مستقل جدید برای پاسخ به نیازهای مختلف مشتری در حال تاسیس است. کافه «مونوکل» در مرکز لندن که توسط مجله کسب‌وکار مونوکل تاسیس شده، نمونه‌ای از این نوع کافه‌ها است. با این حال هایدز می‌گوید: طبق تحقیقات صورت گرفته، با وجود افزایش تعداد شعب کافی‌شاپ‌ها و متناسب‌سازی محصولات و خدمات با نیازهای مشتری، وفاداری مشتریان به کافی‌شاپ‌هایی که برند هستند، روز به روز بیشتر می‌شود. او می‌گوید «برندها باید به مشتریان احترام بگذارند و به دنبال روش‌هایی باشند که قدرت خرید آنها را افزایش داده و آنها را درگیر کنند.» پاسخ بازاریاب‌ها • کوین هایدز، مدیر بازاریابی کاستا کافی: ما از این موضوع اطلاع داریم که آسایش و راحتی اولویت مشتری است و بنابراین اطمینان از حضور کسب‌وکارمان در نقاطی که مشتری احتیاج دارد، بسیار مهم است. این موضوع به استراتژی رشد کسب‌وکار ما در انگلستان کمک می‌کند. مثلا امسال قرار است حدود ۱۵۰ شعبه جدید افتتاح کنیم که نشان دهنده افزایش تقاضای مردم است. ما به محیطی که قرار است وارد آن شویم توجه می‌کنیم و طراحی کافی‌شاپ را به شکل متناسبی تغییر می‌دهیم. اما در ضمن باید مطمئن باشیم که ارزشی را که مشتری از کاستا انتظار دارد، از دست نخواهیم داد. داشتن یک فضای بازار سالم و مستقل برای صنعت کافی‌شاپ حیاتی است. • تایلر بروله، سردبیر مجله مونوکل: با توجه به اینکه ما برندی رسانه‌ای هستیم، کافه‌ای که در لندن تاسیس کرده‌ایم یک کسب‌وکار کوچک محسوب نمی‌شود. اما به هر حال، چون فقط یک کافه در کل کشور داریم و روی کیفیت محصولاتی که ارائه می‌دهیم سخت کار کرده‌ایم، مردم ما را یک کافه مستقل می‌دانند. جالب است که مردم مثل یک کافه محلی با ما رفتار می‌کنند تا یک شرکت.