زبان «برند» شما چیست؟
مترجم: مریم رضایی منبع: Marketing Week یک تصویر، گویای هزاران عبارت است؛ اما برای برندهایی که تلاش می‌کنند به مشتریان جدید دست پیدا کنند یا مشتریان فعلی خود را راضی نگه دارند، زبان گفتاری و نوشتاری نیز به اندازه هویت بصری در روابط بازاریابی مهم است.
شرکت مخابراتی O2 معتقد است لحن درست «سلاح» برندسازی است؛ در حالی که موسسه مالی Nationwide و شرکت سیسکو نیز با انتخاب زبانی خاص برای برند خود قصد دارند تجربه مشتری را توسعه داده و تفاوت ایجاد کنند.
کت وارد اسمیت، رییس کمپین و تجربه برند شرکت O۲ می‌گوید «درست است که ما لوگو، تفکر و رنگ‌های مخصوص به خودمان را داریم؛ اما از نظر من زبان یکی از بزرگ‌ترین سلاح‌های برندسازی است. ما ۲۳ میلیون مشتری و ۱۰ هزار کارمند داریم و هر دقیقه از روز در حال گفت‌وگو با این مشتریان یا تلاش برای پیدا کردن مشتریان جدید هستیم. ما می‌توانیم آگهی‌های تلویزیونی زیبایی بسازیم و بیلبورد‌های بزرگی درست کنیم؛ اما مکالمات روزانه رو در رو هم به همان اندازه مهم هستند.»
آمارها نشان می‌دهد برندهای جهانی حدود ۱۳ میلیارد دلار در سال برای هویت بصری خود هزینه می‌کنند و فقط دو میلیارد دلار صرف هویت کلامی آنها می‌شود. این اختلاف شاید ناشی از این حقیقت است که آن میزان که یک برند با افراد گفت‌وگو می‌کند، معمولا از آنها بازخوردی نمی‌گیرد.
به گفته مدیر تجربه مشتری Nationwide، سنجش اثر زبان بر تجربه مشتری از خدماتی که به او ارائه شده، کار بسیار مشکلی است. «مشتریان در مورد زبان شفاهی، نظر یا اعتراضی نشان نمی‌دهند؛ بنابراین مجبورید خودتان آنها را کشف کنید.»
موسسه مالی Nationwide با همکاری یک موسسه مشاوره، زبان جدیدی را به نام «از طرف شما» تعریف کرده که در روابط بازاریابی این شرکت کاملا مشهود است. این زبان مجموعه رهنمودهایی ایجاد کرده که همه افراد شرکت که در روابط نوشتاری مهارت دارند،‌ می‌توانند از آن استفاده کنند.
به گفته اندی مک‌کویین، مدیر واحد استراتژی و بازاریابی مشتری Nationwide، «بخش خدمات مالی و به‌طور خاص بانک‌ها به شیوه کاملا رسمی با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنند و قوانین سفت و سخت این حوزه به این معنی است که محصولات مالی و پیام‌های برند گاهی برنامه‌ریزی شده و گاهی بسیار پیچیده و بی‌نتیجه است. ما به‌عنوان یک موسسه مالی تعاونی، قصد داشتیم نزدیکی‌مان را به مشتری منعکس کنیم.»
بنابراین این برند سعی کرد به جای استفاده از اصطلاحات مالی، به زبان مشتری سخن بگوید و ارتباطات خود را با مشتری آسان‌تر کند. این کار در ابتدا از طریق کمپین‌های بازاریابی برند اجرا می‌شود. مک‌کویین می‌گوید: «کار ما با استقبال خوبی مواجه شده و در داخل سازمان نیز کمک کرده شفافیت و درک یکسانی از زبان مورد نظر ما در ارتباطات ما به وجود آید.»
دوری کردن از به‌کارگیری اصطلاحات تخصصی به شرکت سیسکو نیز در داخل و خارج از این شرکت کمک کرده است. هدف این شرکت این بوده که با تغییر نحوه ارتباطات خود، وجهه خود را در چشم مشتریان، کارمندان و سهامداران شرکت تغییر دهد و لحنی را معرفی کرد که مختص این شرکت بود و کارمندان آن را به‌کار گرفتند.
این برند در ابتدا تحقیقاتی در مورد مشتریانی که بین دو کسب‌‌وکار فعالیت می‌کردند و نیز مصرف‌کننده نهایی خود انجام داد و به این نتیجه رسید که روابط داخلی کارمندان چندان قوی نیست؛ تیم‌های کاری مختلف با یکدیگر گفت‌وگو می‌کردند؛ اما درکی از هم نداشتند و بخش‌های هسته‌ای کسب‌وکار به بخش‌های دیگر توجه نمی‌کردند.
دلیل این اتفاق آن بود که مهندسانی که محصولات را تولید می‌کردند، وظیفه نام‌گذاری و توصیف محصول را هم داشتند. این نام‌ها در داخل سازمان مورد استفاده قرار می‌گرفتند سپس بخش‌های بازاریابی و فروش از آن استفاده می‌کردند. این در حالی بود که مشتریان سیسکو نمی‌توانستند معنی و مفهوم این محصولات را درک کنند.
مایکل لنز، مدیر تجربه برند شرکت سیسکو در این رابطه می‌گوید: «مشتریان ما فکر می‌کردند وقت خود را با محصولات ما تلف می‌کنند. تقاضای تجربه آنها وضوح در لحن کلام ما و نحوه ارائه محصولات ما به مشتری بود. وقتی ما در حال طراحی تجربه برند هستیم، اقدامات و بخش‌های اساسی وجود دارند که باید در جای خود قرار بگیرند، یکی از این بخش‌ها که باید آن را در جای خود قرار می‌دادیم، زبان برندمان بود.»
سیسکو با همکاری یک موسسه مشاوره‌، دفترچه راهنمایی طراحی کرد که حاوی مجموعه رهنمودهای زبانی بود که ارزش‌های برند را منعکس می‌کند و به ۱۴ زبان مختلف ترجمه شده است.
همچنین شفافیت لحن به شرکت O۲ کمک کرد طرح‌های پیشنهادی خود را بازنویسی کند و از کلمات اضافی بپرهیزد. وارد اسمیت در این باره می‌گوید: «اگر در مورد موضوعی در بازار مالی صحبت کنم، از اصطلاحات تخصصی استفاده نمی‌کنم؛ چون ساده‌سازی باعث می‌شود با برندهای دیگری که در مورد همان محصول در بازار مالی صحبت می‌کنند، فرق داشته باشیم.»
در امور خیریه نیز نحوه ارتباط با مردم برای برندها بسیار مهم است. موسسه خیریه مک‌میلان، با رهنمودهای ویژه‌ای که برای لحن گفت‌وگوی خود با مردم تعیین کرده و نیز ابتکارات دیگر که رعایت برخی از آنها اجباری است، به کارمندان خود کمک می‌کند از زبان و لحن درستی استفاده کنند. موسسات خیریه، به خصوص باید در مورد نحوه ارتباط با دیگران بسیار محتاط عمل کنند.
باربارا کورمی، مدیر یکی از این موسسات می‌گوید: «با وجود ۱۲۰۰ پرسنل بسیار مهم است که روش مخصوصی برای توضیح شفاف به مشتری داشته باشیم. همچنین داشتن «زبان واحد» در کل سازمان که به ساخت برند و ایجاد فضای اطمینان در مک‌میلان کمک می‌کند، حیاتی است و افراد را تحریک می‌کند که خود را درگیر کارها کنند. لحن ارتباط برند ما در هر کاری که انجام می‌دهیم، حتی در ایمیل‌هایی که می‌فرستیم، به‌طور یکسان مورد استفاده قرار می‌گیرد. البته اگرچه ما مجموعه‌ای اصول متحدی داریم، اما از جنبه‌های مختلف این اصول را در جای مناسب و برای مخاطبین مختلف استفاده می‌کنیم.»
یافتن یک لحن ارتباطی واحد و فراهم کردن مجموعه رهنمودهای زبانی تنها قدم اول است؛ اجرای این زبان ارتباطی در کانال‌های مختلف است که می‌تواند چالش‌برانگیز باشد، به‌خصوص برای کسب‌وکارهایی که برندهای مختلف را زیر یک چتر قرار می‌دهند.
مک‌کویین، مدیر واحد استراتژی شرکت Nationwide می‌گوید: «کانال‌های مختلف بازاریابی مانند تلویزیون، تبلیغات چاپی و آنلاین مسلما آسان‌ترین راه برای القای لحن برندها به مشتری هستند. به علاوه، ما ارتباطات گسترده‌تر را برای ارائه خدمات به مشتری مورد بازبینی قرار داده‌ایم و قصد داریم لحن ارتباطی‌مان را برای تیم‌‌های مشتریانمان نیز جا بیندازیم. البته هنوز در ابتدای راه هستیم؛ اما پیشرفت‌های خوبی در این زمینه حاصل شده است.»
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های شرکت بیمه‌گذار لیورپول ویکتوریا نیز این است که اطمینان حاصل کند برند و لحن کلام شرکت آنها برای صحبت کردن با مشتری در زمان‌های مختلف متناسب است؛ بدون اینکه هدف هسته‌ای برند آنها از بین برود؛ در حالی‌ که خدمات بیمه اصلی‌ترین کار لیورپول ویکتوریا است؛ اما این شرکت در امور سرمایه‌گذاری و فعالیت‌های تجاری بین دو کسب‌وکار (B۲B) و بین کسب‌وکار و مصرف‌کننده (B۲C) نیز فعالیت می‌کند.
سازگاری در زمان و کانال‌های مختلف ارتباطی نیز کلید اجرای زبان برند است. ریچارد لارکومب، مدیر تبلیغات و جذب اسپانسر شرکت مخابراتی «ویرجین مدیا» زبان برند را به یک عقربه کنتور تشبیه کرده که می‌تواند جایگاه برند را بالا یا پایین بیاورد. به عنوان مثال، ماهیت منفی برند در یک آگهی تلویزیونی، با حضور یک ستاره سینما می‌تواند به نشان دادن ویژگی مثبت آن برند تبدیل شود یا در یک ارتباط مستقیم با مشتری و صحبت در مورد قیمت، ارزش برند پایین بیاید؛ اما ویژگی و ماهیت برند ثابت می‌ماند.
لارکومب اضافه می‌کند: «وفادار ماندن به ویژگی‌های برند ویرجین یک امتیاز محسوب می‌شود و یک ضرورت برای کسب‌وکار است. تنها محصولات و خدمات ما نیستند که ما را متمایز می‌کنند، بلکه برند و کارمندان هم این نقش را دارند.»
به گفته نیک ویت‌نل، مدیر بازاریابی لیورپول ویکتوریا، ویژگی‌های این شرکت از زمان بازسازی برند خود در سال ۲۰۰۷ ثابت مانده است. «بسیاری از شرکت‌ها کمپین‌های بازاریابی خود را تغییر می‌دهند؛ اما ما چون مدت طولانی‌تری بدون تغییر بوده‌ایم، توانسته‌ایم نحوه گفت‌وگو با مشتریان‌مان را توسعه دهیم.»
لحن برند لیورپول ویکتوریا به صورت فردی در این شرکت اجرا نمی‌شود و تیم بازاریابی روی همه مسائل، از پیام‌های ضبط شده تلفنی گرفته تا نحوه گفت‌وگوی اپراتورها با مشتری و نحوه ثبت اسناد بیمه، کار می‌کند.
ویت‌نل در این زمینه می‌گوید: «ما مطمئنیم که اسناد شرکت برای مشتری واضح هستند. البته بیمه بخش چندان هیجان‌انگیزی نیست، اما مردم دوست دارند دچار سردرگمی نشوند؛ بنابراین با احترامی که شایسته آنها است با آنها رفتار می‌کنیم.»
انسجام و ثبات در لحن برند در رسانه‌های اجتماعی نیز باید حفظ شود. لارکومب می‌گوید: «در پایگاه‌های اجتماعی، مرکزیت شخصیت برند تغییری نمی‌کند و با محیط سازگاری دارد. تنها ممکن است لحن محاوره‌ای‌تر باشد، به‌خصوص وقتی به یک مشتری پاسخ می‌دهیم. خیلی مهم است مشتری احساس کند با کسی ارتباط برقرار کرده که از او شناخت دارد، تا اینکه بداند فقط با یک برند بزرگ در ارتباط است.» در هر حال، واضح است که زبان برای هر کسب‌وکاری اهمیت بسیار دارد. زبان برند می‌تواند باعث شود مشتری محصول یا خدمات آن برند را انتخاب کند یا از انتخاب خود منصرف شود.