کارآفرینان اغلب چه اشتباهاتی انجام می‌دهند؟

مترجم: ملالی حبیبی منبع:HBR هنگامی که ایده تولید یک محصول جدید یا عرضه خدماتی نو به ذهن کارآفرینان می‌رسد، روند ایجاد یک شرکت در ذهنشان خطور می‌کند. اکثر اوقات کارآفرینان برای ایده‌‌ای که معتقدند مشتری بالقوه اولیه دارد (اینکه این محصول یا خدمات جدید به اندازه‌ای برتر و کامل است که به خودی خود می‌فروشد) بسیار هیجان‌زده می‌شوند. در مقابل کارآفرینانی که از چنین توهمی اجتناب می‌کنند ممکن است که به فروش اولیه خود به عنوان مشکل مرغ و تخم مرغ نگاه کنند: آنها می‌دانند که جلب مشتری بالقوه اولویت اول است، اما تا هنگامی که محصول را طرح‌ریزی و تولید نکرده‌اند (که معمولا نیاز به جذب سرمایه، جمع‌آوری یک تیم، و کارهای زیاد دیگری دارد) چگونه می‌توانند اعلام فروش کنند؟ در هر دو نگرش یک واقعیت ساده درک نشده است: فروشندگی برای موفقیت هر شرکت تازه کاری نقش مرکزی و حیاتی دارد و کارآفرینان این موضوع را نادیده می‌گیرند. هنوز هم خیلی‌ها به سادگی از این موضوع می‌گذرند و این تا حد زیادی به این علت است که تجربه اندکی در امر فروش دارند و احتمالا درباره چگونگی فروش آموزش ندیده‌اند، حتی اگر هم تحصیلات آکادمیک در امر کسب‌وکار داشته باشند. تحقیقات انجام شده و اطلاعات موجود درباره فروشندگی برای افرادی که به دنبال راهنمایی هستند خیلی کمک نخواهد کرد، زیرااکثر تکنیک‌ها، مدل‌ها و استراتژی‌ها با هدف اجرا شدن در شرکت‌های کلان برنامه‌ریزی شده اند و نه شرکت‌های تازه تاسیس که احتمالا با مخالفت‌ها و نارضایتی‌های خاصی از سوی مشتری‌ مواجه می‌شوند. هنگامی که کارآفرینان تصمیم می‌گیرند که فروش اولیه و حیاتی خود را آغاز کنند، معمولا اشتباهات همیشگی، مثل درنظر نگرفتن فواید استراتژیک یک مشتری خاص یا افزایش تخفیف را مرتکب می‌شوند. در یک تحقیق جهانی ما بررسی کردیم که چطور کارآفرینان هنگ‌کنگ، مکزیک، نیجریه، بریتانیا و ایالات متحده آمریکا فروش اولیه خود را انجام می‌دهند و اینکه چقدر به تنوع و تفاوت در انجام این کار اهمیت می‌دهند. در کل ما با ۱۲۰ موسس صحبت کردیم که بیشتر از نیمی از آنها تجربه قبلی ایجاد شرکت‌های تازه تاسیس را داشتند. در این مقاله، ما اشتباهاتی که آنها بیش از همه تکرار کردند را مورد مطالعه قرار دادیم و ایرادهایی که هنگام آغاز به فروش با آن مواجه می‌شوند را بررسی کرده و یک مدل جایگزین فروش که به صورت ویژه برای شرایط شرکت‌های تازه تاسیس طرح ریزی شده است را ارائه دادیم. این کارآفرینان پنج اشتباهی که از همه معمول‌تر است را به این گونه بیان کردند: ۱.شروع دیرهنگام. بیش از نیمی از این مصاحبه شوندگان قبل از اینکه بازخوردی از سوی خریداران آینده دریافت کنند محصولات خود را تکمیل و نهایی می‌کنند. به نقل از Eric Ries: از همان اولین روز در برابر مشتری‌های آینده حاضر شوید. همانطور که یک مدیر ارشد اجرایی به ما گفت: شما از صحبت با ۵ مشتری بیش از ساعت‌ها تحقیقات چیز یاد خواهید گرفت. هدف باید سنجیدن عکس‌العمل مشتری به طرح کلی شما برای تولید باشد. یک کارآفرین پیشنهاد می‌دهد که «تا چیزی را به فروش نرسانده‌اید آن را آماده تولید نکنید و بگذارید مردم قبل از اینکه زمان و هزینه زیادی را صرف کنید واقعا برای خرید آن مشتاق شوند.» ۲.عدم موفقیت در گوش دادن. حتی کارآفرینانی که فروش خود را زود آغاز کرده بودند، گفتند که بیش از حد بر متقاعد کردن مشتریان آینده و شناساندن شایستگی‌های محصول جدید تمرکز داشته و به اندازه کافی برای فهمیدن نظر مشتری نسبت به ایده اصلی اهمیت ندادند. برخی دریافتند که شوق و اشتیاق‌شان آنها را وادار کرده که به انتقادها و ارائه ایده‌هایی در مورد تخفیف به صورت منفی برخورد کنند و بعدها فهمیدند که این نظریات قابلیت آن را داشتند که تولیدات آنها را بهبود بخشیده و موقعیت عرضه در بازار را بهتر کنند. یک مصاحبه‌شونده پیشنهاد داد: به بازخورد از سوی مشتری گوش دهید و ایده و محصول خود را تغییر داده تا با آن چیزی که آنها می‌خواهند مطابقت کند.» ۳. ارائه تخفیف. در شرایط مواجهه با فشار برای فروش زودهنگام، بیشتر موسسان برای انجام معاملات اولیه تخفیفاتی را پیشنهاد می‌دهند( غالبا قیمت گذاری‌هایی بی‌ثبات و ناپایدار). و بدتر اینکه اخبار این تخفیف‌ها در صنایع کوچک به سرعت می‌پیچد و باعث فلج شدن قدرت قیمت گذاری فعالان اقتصادی در دراز مدت می‌شود. با نگاهی به گذشته، کارآفرینان تمایل داشتند که محرک‌های جایگزینی برای انجام معاملات اولیه پیدا کنند (مانند: ارسال رایگان، یا تخفیف در شرایط خرید تا تاریخی معین). کارشناسان پیشنهاد می‌دهند که اگر قصد دارید تخفیفی موقتی در نظر بگیرید، شرایط را به صورت کتبی اعلام کنید. ۴.فروش به اقوام و دوستان.فروش زودهنگام به افراد خانواده و اقوام به ویژه در بین کارآفرینان خارج از آمریکا و در مشاغل مدیریتی رستوران‌ها، پوشاک، و بهداشت شایع است. اما هیچ وقت نمی‌فهمید که چرا اقوام از شما خرید می‌کنند( در اغلب موارد انگیزه‌شان عشق، ترحم، یا احساس اجبار است و نه کیفیت متقاعد کننده خود محصول). با توجه به اطلاعات گذشته، موسسان معتقدند که اینگونه فروش‌ها باعث ایجاد احساس اعتبار کاذب شده و صاحبان این مشاغل می‌توانستند وضعیت مالی بهتری داشته باشند، در صورتی که با حفظ رابطه، معاملاتی با مشتری‌هایی که به آنها بازخورد درست‌تر و منصفانه‌تری می‌دهند انجام می‌دادند. ۵. عدم موفقیت در به دست آوردن خریداران استراتژیک. برای کارآفرینانی که سرمایه کافی در اختیار ندارند (cash-strapped)، هیجان گرفتن اولین جواب مثبت از سوی خریداران می‌تواند آنها را از توجه به دیگر ملاحظات بازدارد. اما آیا این مشتری می‌تواند درهای جدیدی باز کرده یا دوباره هم مراجعه کند؟ آیا این مشتری می‌تواند داده‌هایی در ارتباط با مصرف که گزاره‌ها را جذاب‌تر و ترغیب کننده‌تر می‌کند، ارائه دهد. برخی از موسسینی که ما با آنها مصاحبه کردیم، ارزیابی استراتژیک از اولین خریدارانشان انجام می‌دادند. برخی دیگر برای دریافت بازخورد، از اولین مشتری‌هایشان خواستندکه در آزمون beta (آزمون‌ ارزیابی عملکرد نرم‌افزار‌ها قبل از عرضه) شرکت کرده، دوباره برای خرید مراجعه کنند، یا تکرار این معاملات را متضمن شوند. این فروش‌های اولیه استراتژیک غالبا منجر به موفقیت‌های طولانی مدت می‌شود. کارآفرینانی که با آنها صحبت کردیم همانطور که تلاش‌های اولیه خود برای فروش را به یاد می‌آوردند، موانع متعددی را هم برشمردند. برخی از کارآفرینان درک دقیق از اینکه چه چیزی تولید یا خدمات آنها را متفاوت از نمونه‌های مشابه کرده است را مشکل می‌دانستند. هنگامی که تولید یا کالای خود را به فروش می‌رساندند، از اینکه هیچ کسی نبود که در این معامله مسوولیت مبالغ دریافتی را به عهده بگیرد ناراحت بودند. یک موسس مکزیکی می‌گوید: «من فهمیدم هنگامی می‌توانم پول خود را از مشتری دریافت کنم که سرمایه‌ام تمام شده باشد و پولم ته کشیده باشد و این زمانی است که سه یا چهار ماه سپری شده و اینها همه به خاطر این است که برنامه هایم را خوب سازماندهی نکرده بودم.» هر چند، بزرگ‌ترین مشکل واقعی مکانیزم فروش رسیدگی به انتقاد و مقاومت مشتری‌های بالقوه است. اما مصاحبه شوندگان ما پنج گروه مخالف را برشمردند، که بیشترشان با انتقادهایی که فروشندگان شرکت‌ها با آنها مواجه هستند، متفاوت است. سودمندی. مشتری‌های بالقوه اولیه نسبت به توانایی محصول جدید برای رسیدن به پیشنهاد ارزشی (value proposition: مجموعه‌ای از مزایا که شرکت‌ها به مشتریان وعده می‌دهند) دودل بودند. برخی از کارآفرینان توانستند نتایجی را از آزمون‌های beta یا نتایج مستقل دیگر به دست بیاورند. اما این کار برای همه محصولات و خدمات امکان‌پذیر نیست و در چنین مواقعی معمولا ارائه نمونه یا تست‌های رایگان برای جلب اعتماد مشتریان موثر هستند. اعتبار. همچنین مشتریان بالقوه اولیه در مورد سن، جنس، گذشته شخصی، یا سطح تجربه موسس یک شرکت جدید تردید داشتند. موسس یک شرکت نیجریه‌ای چنین شرح می‌دهد: اولین مقاومت‌ها در مورد تازه تاسیس بودن شرکت است، اما عکس العمل من به این مشکل نشان دادن این بود که من در چند سال اخیر و قبل از اینکه به صورت انفرادی این کار را انجام دهم در همین کار بوده‌ام. بعد از آن به ترکیب تیم و هیات مدیره شرکت نگاه می‌کردند و درمی‌یافتند که مدیران آن به اندازه کافی معتبر هستند (و در نتیجه به شرکت جدید اعتماد پیدا می‌کردند). اندازه. یکی از این موسسین تازه کار به طور خلاصه این نگرانی شایع را اینگونه مطرح کرد: «چطور یک مشتری را با وجود این حقیقت که شرکت شما کوچک است متقاعد می‌کنید؟» جواب راحت و ساده‌ای برای این سوال وجود ندارد. اکثر موسسین بر اندازه شرکت و منفعت کلیدی آن تاکید دارند، اما حقیقت آن است که مشتری‌ها ترجیح می‌دهند به جای یک فروشنده عادی با یک مدیر اجرایی ارشد معامله کنند. برای شرکت‌هایی که محصولات کاربردی به فروش می‌رسانند، کیفیت کالا به برطرف کردن این نگرانی کمک می‌کند. هر چند، غلبه بر مخالفت مشتری به علت اندازه شرکت مستلزم آن است که موسسین اعتماد مشتریان بالقوه اولیه را جلب کنند. برای مثال، برخی از موسسین تا هنگام رسیدن به یک سابقه خوب و جلب اعتبار از مشتری‌های اولیه خود درخواست ودیعه نمی‌کنند، اما به جای آن از سیستم دریافت وجه هنگام تحویل محصول استفاده می‌کنند. قیمت. فروشندگان در کسب و کارهای معتبر و شناخته شده معمولا از قیمت‌ها شکایت نمی‌کنند، اما شرکت‌های نوظهور و کوچک گزارش دادند که مشتری‌های‌شان با انگیزه‌های مرتبط با قیمت دست از خرید می‌کشیدند، زیرا می‌دانستند که کارآفرینان مجبور به ارائه فروش اولیه و پیش از موعد هستند. در حقیقت چندین مشتری مستقیما بیان کردند که با تبدیل شدن به اولین مصرف‌کنندگان انتظار کاهش قیمت‌ و دریافت تخفیف زیادی دارند. برخی کارآفرینان از انجام چنین معاملاتی فاصله می‌گیرند، برخی قیمت‌ها را کاهش می‌دهند و برخی دیگر به کلی کنار می‌کشند. مخالفت‌های مرتبط با قیمت معمولا ریشه در ارزیابی‌های ناقص، متعصبانه یا قیمت سود ذهنی دارد که در نتیجه موسسین زیرک تدابیری را برای مواجهه با چنین شرایطی می‌اندیشند. برای کارآفرینانی که معتقدند قیمت‌های‌شان منصفانه است، مخالفت و عدم سازگاری با قیمت نشان دهنده این است که آنها در توضیح و شناساندن درست محصول خود موفق نبوده اند. یک موسس به ما گفت که: «معمولا هنگامی که مشتریان اولیه می‌گویند توانایی خرید محصول یا خدمات ما را ندارند، من این اظهارات را این گونه تفسیر می‌کنم که یا آنها این محصول را نمی‌خواهند یا به درستی آن را نشناخته‌اند. و این به این معنی است که ما باید به عقب برگردیم و بهتر خدمات یا کالای خود را توضیح دهیم. تغییر قیمت‌ها. برای پذیرش و قبول خدمات یا یک محصول جدید، مشتری‌های اولیه باید خط مشی، روند، سیستم یا روابط داخلی یا خارجی خود را اصلاح کنند. انجام چنین اصلاحاتی برای انتخاب خدمات یا یک محصول جدید و آزمایش نشده به نظر هزینه بر می‌آید، اما معمولا خریداران این نگرانی‌ها را بیان نمی‌کنند. یک شرکت نو پای آمریکایی که برنامه‌ای برای رزرو رستوران برای تلفن‌های همراه هوشمند ساخته بود مشکلی را با این عنوان مطرح کرد: «بیشتر رستوران‌ها روی پیشخوان خود کامپیوتر ندارند و ما مجبور شدیم این مشکل را مطرح کنیم. مدیران رستوران‌ها گفتند که «ما به دنبال تغییر رویه کاری خود نیستیم.» اغلب رستوران‌ها خیلی به کندی تغییرات را اعمال می‌کنند.» موسسین با نشان دادن اینکه اگر مشتری بتواند زمان انتظار خود را مدیریت کند میزان درآمد رستوران هم بالا خواهد رفت، توانستند مدیران را متقاعد به استفاده از کامپیوتر کنند. یک چارچوب فروش برای شرکت‌های تازه تاسیس اغلب چارچوب‌های فروش موجود برای شرکت‌های بزرگ و تثبیت شده در نظر گرفته شده است زیرا معمولا همیشه فرض بر این است که فروشنده‌ها محصولی کامل برای عرضه داشته و هدف ساده‌ای دارند: فروش. در حالی که این چارچوب‌ها و مدل‌ها به فروشندگان توصیه می‌کنند که برای پیش بینی اختلافات و نارضایتی‌ها و درک شرایطی که باعث تصمیم‌گیری برای خرید می‌شود به مشتری گوش فرا دهند، معمولا این واقعیت که اطلاعات به دست آمده در طول پروسه فروش می‌تواند برای طراحی ( یا دوباره طراحی کردن) خود محصول هم مفید باشد را در نظر نمی‌گیرند. تحقیقات نشان داده است که اگر مردم در یک ایده دخیل باشند وادار کردن آنها برای متعهد بودن به این ایده راحت‌تر است. با درگیر کردن زودهنگام مشتری‌های بالقوه اولیه، نه تنها موسسین قادر خواهند بود که بازخورد محصول برای بهبود طراحی را مشاهده کنند، بلکه شانس اینکه این افراد این خدمات یا محصول را بخرند هم بالا می‌رود. این مدل همچنین چالش‌هایی که کارآفرینان در ملاقات با مشتری‌های بالقوه اولیه با آن روبه‌رو هستند را هم راحت می‌کند. اگر گاهی موسسین برای معرفی محصولی که هنوز وجود ندارد ملاقات‌هایی را ترتیب دهند، مشتری‌ها با محصول آشنا‌تر خواهند بود. در کل مردم بیشتر تمایل دارند که پیشنهاد بدهند تا اینکه به تبلیغات فروش گوش دهند. شرکت‌های تازه تاسیس با چالش‌های زیادی مواجه هستند و کارآفرینان در طول پروسه ایجاد یک شرکت باید روش‌های متعددی را امتحان کنند. تعجبی ندارد که کارآفرینان غالبا فروش را تا زمانی که محصول را تولید نکرده‌اند به تعویق اندازند. هرچند تحقیق مانشان می‌دهد که بازخورد مشتری‌های اولیه خیلی مهم بوده و موسسینی که نتوانستند با مشتری‌ مشورت کنند به زودی به اشتباه خود پی خواهند برد.