چگونه از مزایای رقابتی ناپایدار، فرصت به دست آوریم

نویسنده: ریتا مک‌گراس مترجم: مریم رضایی منبع: HBR برخی شرکت‌ها حتی وقتی مزیت رقابتی کوتاه مدتی در اختیار دارند، به موفقیت می‌رسند؛ پدیده‌ای که من آن را «مزیت ناپایدار» می‌نامم. من در مورد این شرکت‌ها تحقیقاتی انجام داده‌ام. شرکت رگوس گروپ، که خدمات زیادی ارائه می‌کند، اما بیشتر به دلیل کسب‌وکار اجاره دفاتر کاری خود شهرت یافته، یکی از شرکت‌های متعدد مورد بررسی در تحقیق من بوده است. مدیران این شرکت از اینکه مزیت رقابتی فعلی آنها ناپایدار خواهد بود، احساس نگرانی نمی‌کنند. موفقیت آنها نمونه خوبی است از اینکه شرکت‌ها چگونه می‌توانند به سرعت از یک کسب‌وکار غیررقابتی خارج شوند و فرصت‌های جدید را قاطعانه کشف، کنترل و بهره‌برداری کنند. راز موفقیت این شرکت‌ها چیست؟ آنها چگونه جریان یک مزیت ناپایدار را مدیریت می‌کنند و به جریان دیگری تبدیل می‌کنند؟ شرکت رگوس در سال ۱۹۸۹ پس از تجربه‌های کارآفرینی متعدد مارک دیکسون در بریتانیا، تاسیس شد. فعالیت‌های کارآفرینی او در ابتدا موفقیت‌آمیز نبود. مرکز تهیه غذایی که او راه‌اندازی کرده بود، با شکست مواجه شد و باعث شد دیکسون زندگی سرگردانی را شروع کند و شغل‌هایی مانند کار در کافه و فروش لغت‌نامه‌ را تجربه کند. او در نهایت توانست مقداری پول جمع کند و یک ماشین ون بخرد و چند سال در این ون هات‌داگ بفروشد. او که در تهیه نان با کیفیت برای ساندویچ‌های خود با مشکل مواجه بود، با «کشف» فرصت به وجود آمده، از سرمایه ۱۰ هزار پوندی که طی این مدت جمع‌آوری کرده بود استفاده کرد و شرکت تولید نان «برد رول»‌ را تاسیس کرد و چند سال بعد آن را به قیمت ۸۰۰ هزار پوند فروخت. بعد از آن دیکسون با پولی که به دست آورده بود، یک شرکت اجاره آپارتمان در بروکسل تاسیس کرد. وقتی در بروکسل بود، ایده کسب‌وکار بعدی در یک کافه کوچک به ذهنش رسید. همه اطرافیان او صاحبان کسب‌وکارهایی بودند که مقر اصلی کسب‌وکارشان در شهر دیگری قرار داشت و مجبور بودند جلسات کاری خود را در کافی شاپ‌ها برگزار کنند. در این شرایط، ایده تاسیس شرکتی که دفاتر کاری کوچک را اجاره بدهد، به ذهن دیکسون رسید. کارمندان شرکت رگوس، مانند موسس آن، می‌دانند که هر مزیت رقابتی مشخصی موقتی است. درک این واقعیت، بهای زیادی داشت. در اوج رکود اقتصادی، شعبه آمریکای شرکت رگوس ورشکسته شد، چرا که کارآفرینانی که دفتر اجاره کرده بودند،‌ خودشان تحت تاثیر بحران ورشکسته شده بودند. دیکسون، بعد از پشت سر گذاشتن این تجربه، از طریق مشارکت با سازندگان ساختمان، پیشنهاد محصولات جدید و توسعه بین‌المللی به بازارهای جغرافیایی جدید، مدل کسب‌وکار خود را بازآفرینی کرد. امروز شرکت رگوس در ۹۵ کشور فعالیت می‌کند و تاسیساتی در ۵۵۰ شهر دارد. این شرکت خدمات گسترده - از مدیریت بحران تا دفاتر کاری «مجازی» - ارائه می‌کند و با نظم یکنواختی در مناطق جغرافیایی و کسب‌وکارهای مختلف ورود و خروج می‌کند. یکی از روش‌هایی که شرکت رگوس در آن پدیده مزیت ناپایدار را مورد توجه قرار داده این است که وقتی آنها فرصت‌های کسب‌وکار جدید را رصد می‌کنند، حتی قبل از اینکه وارد آن شوند، این فرض را در نظر می‌گیرند که همه مزیت‌های رقابتی موجود پایدار نیستند و بالاخره از بین می‌روند. رادی لوبو، مدیر عملیاتی شرکت می‌گوید، لحظه‌ای که شرکت فرصتی را دنبال می‌کند، همزمان به این فکر می‌کند که چگونه از آن خارج شود. روبه‌رو شدن با مزیت‌های کوتاه مدت، یک روش زندگی است. به گفته لوبو، آنها حتی قبل از اینکه به انجام کاری متعهد شوند، از خودشان می‌پرسند «چه می‌شود اگر این کار به نتیجه نرسد؟» این اصلی است که سال‌ها در مورد آن آموزش دیده‌ام: اگر بتوانید ریسک پروژه‌ها را پیش‌بینی کنید، پیشرفت بیشتری در کارتان خواهید داشت، حتی اگر احتمال شکست هم وجود داشته باشد. شرکت رگوس، از پدیده مزیت ناپایدار حتی به شیوه‌ای هوشمندانه‌تر بهره‌برداری کرده است؛ به این صورت که آنها موفقیت خودشان را به برتری فزاینده مزایای ناپایدار مشتریانشان مرتبط کرده‌اند. شرکت‌ها با استفاده از خدمات شرکت رگوس می‌توانند هزینه‌های متغیری داشته باشند. به علاوه، اگر فرصتی از تفکر اولیه آن جذاب‌تر باشد، رگوس می‌تواند به سرعت مشتریان خود را افزایش دهد. همچنین این شرکت کمک می‌کند شرکت‌های کوچک مثل شرکت‌های بزرگ به نظر برسند و شرکت‌های بزرگ موقعیت‌های جدیدی را کشف کنند و پشتیبانی مجازی برای شرکت‌های فعال باشند. شرکت‌هایی مانند رگوس نمونه‌های خوبی هستند تا از آنها بیاموزیم چگونه عملکرد کسب‌وکارمان را با منطق مزیت ناپایداری که مبنای یک استراتژی است، تطبیق دهیم.