آشنایی با سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

مهدی لطفی* گارتنر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را یک استراتژی کسب‌وکار معرفی می‌کند که سبب افزایش فروش، افزایش سود و رضایتمندی مشتری می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری، سیستمی جهت گردآوری و یکپارچه‌سازی اطلاعات و فرآیندهای مرتبط با مشتریان به منظور تجزیه و تحلیل و بهره برداری موثر و هدفمند از آنهاست. این اطلاعات می‌تواند در رابطه با فروش، بازاریابی، خدمات، پشتیبانی، نیازها و حساسیت‌های بازار، رقبا و مشتریان باشد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری این امکان را در اختیار سازمان قرار می‌دهد تا فرصت‌های بالقوه را در ارتباط با مشتریان به منبع درآمد تبدیل کند. بر خلاف تصور، CRM تنها یک نرم‌افزار نیست، بلکه یک استراتژی کسب‌وکار یا بازاریابی است که هدف آن بهینه سازی فرآیندهای سازمان، سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری است. در حقیقت نرم افزار CRM ابزاری برای افزایش کارآیی و اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتریان است. استراتژی CRMبر اساس مبانی زیر طراحی شده است: • اصلاح استراتژی‌های سازمان • ساماندهی فرآیندهای بازاریابی و فروش • افزایش فروش و سهم بازار • استفاده از فرصت‌های تجاری • ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری • بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری • پیاده‌سازی فرآیندهای مشتری محور مدیریت بازاریابی در CRM سیستم CRM امکان مدیریت جامع بازاریابی را در حوزه‌های برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی، اجرا و‌ اندازه‌گیری تاثیرات فعالیت‌های بازاریابی فراهم می‌آورد. امکانات بی‌نظیری از جمله دسته‌بندی اطلاعات، توانمندی‌های منحصربه‌فرد در مدیریت کمپین، تحلیل‌های روشنگر برای افزایش کارآیی برنامه‌های بازاریابی، بالا بردن اثربخشی و پیگیری اهداف بازاریابی از جمله این امکانات است. برخی از امکاناتی که سیستم CRM در این حوزه در اختیار سازمان قرار می‌دهد. عبارتند از: ۱) بخش بندی بازار CRM به سازمان اجازه می‌دهد تا بخش‌های هدفمند و دقیقی را در رده مشتری، شریک و مشتری احتمالی ایجاد کند. با تقسیم بازار به بخش‌های مختلف، ضمن کاهش هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات، سازمان قادر به ارائه محصولات و خدمات اختصاصی‌تر و در نتیجه جذاب‌تر خواهد بود. ۲) طراحی و اجرای کمپین‌ها با CRM سازمان قادر خواهد بود کمپین‌های بازاریابی و برندینگ را به طور اثربخش برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی و اجرا کند. همچنین سازمان می‌تواند از گزارش‌ها، ابزار و امکانات تحلیلی استفاده کند تا میزان پاسخ به فعالیت‌های بازاریابی را ردیابی کرده، میزان موفقیت و تاثیرگذاری کمپین را بسنجند و بودجه و هزینه هر کمپین را در هر زمان بررسی و مدیریت کنند. شرکت با CRM می‌تواند ضمن شناسایی کانال‌های ارتباطی تاثیرگذار و تحلیل بازخوردها، هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات خود را نیز به طرز چشمگیری کاهش دهد. ۳) تحلیل بازاریابی CRM به کارشناسان بازاریابی کمک می‌کند تا درکی از چگونگی عملکرد برنامه‌های بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی به دست آورند. کارشناسان تبلیغاتی همچنین اطلاعات مورد نیاز خود در زمینه فهم ترجیحات مشتری و اطلاعات جمعیت شناختی را برای بخش بندی بازار مناسب به دست می‌آورند. داشبورد بازاریابی اطلاعات روشنگر، عمیق و مدیریتی را برای مدیران و مسوولان سطح بالا فراهم می‌آورد. مدیریت فروش در سیستم CRM سیستم CRM بخش فروش سازمان را قادر می‌سازد تا به طور دقیق فعالیت‌های فروش را برنامه‌ریزی و پیش بینی کند، خط فروش را به سرعت تجزیه وتحلیل کند، وظایف کارکنان فروش را به صورت کارآمد مدیریت کند، فرصت‌های جانبی و فروش بالاتر را هدفگیری کند و همکاری را در محیط دپارتمان فروش اشاعه دهد. واحد فروش با سیستم CRMفرآیندهای جاری فروش را به صورت خودکار انجام داده تا از مشتریان سازمان دیدگاه واحدی به وجود آید. نتیجه این دیدگاه، افزایش فروش، کوتاه کردن زمان مراجعه تا زمان فروش و رضایتمندی بیشتر مشتریان از سازمان خواهد بود. سیستم CRM کلیه اطلاعات مورد نیاز و فعالیت‌های مرتبط به فروش را در دسترس شما قرار می‌دهد تا به جای گردآوری اطلاعات، تمام وقت خود را صرف فروش کنید. برخی از امکاناتی که سیستم CRM در این حوزه در اختیار سازمان قرار می‌دهد، عبارتند از: ۱) برنامه‌ریزی و پیش‌بینی فروش سیستم CRM امکان تجزیه و تحلیل و گزارش دهی گرافیکی همزمان تمام اطلاعات، برنامه‌ریزی و پیش‌بینی فروش را فراهم می‌آورد. این ویژگی‌های اساسی تصویر کاملی از درآمد تخمینی و کمیت محصول در طول زمان به دست می‌دهد و تضمین می‌کند که برنامه‌ریزی و پیش‌بینی، دقیق صورت گرفته است. ۲) مدیریت فرصت سیستم CRM به کارشناسان فروش دیدگاهی ۳۶۰ درجه درباره فرصت‌های فروش می‌دهد. این کار با فراهم آوردن دید کامل نسبت به تاریخچه فرصت‌ها، اهداف، پیشرفت برنامه و شناخت تصمیم گیران اصلی انجام می‌شود. با این امکان سازمان می‌تواند وقت بیشتری را روی فرصت‌های فروش واقعی و موفق بگذارد تا هیچ فرصتی برای فروش از دست نرود. ۳) تحلیل فروش مدیران فروش را قادر می‌سازد تا به سرعت و به سادگی وضعیت مالی و کارآمدی کلی بخش فروش سازمان را ببینند. از این طریق، می‌توان داده‌های لازم را برای درک روند فروش،‌ اندازه‌گیری میزان حفظ مشتری، افت‌درآمدی و ارزیابی فرصت‌های آتی گردآوری کرد. ۴) مدیریت اثربخش نمایندگی‌ها و شعب با سیستم CRM می‌توانید عملکرد نمایندگی‌ها و شعب شرکت خود را کنترل کرده و استراتژی‌ها و برنامه‌های یکپارچه در سطح نمایندگی‌ها و شعبه‌های خود پیاده‌سازی کنید. مدیریت خدمات مشتریان در سیستم CRM سیستم CRM تمامی جنبه‌های فرآیند سفارش خدمات در سازمان را از پاسخ گویی به استعلام اولیه مشتری، قیمت دهی و پردازش آن، سفارش گیری و تعیین مناسب‌ترین فرد در سازمان برای سروکار داشتن با مشتری گرفته تا تایید نهایی و صورت‌حساب خدمت انجام شده برای مشتری پشتیبانی می‌کند. با استفاده از ابزارهای ارتباطی متنوع نظیر تلفن، ایمیل، پیامک و مراجعات حضوری یا وب سایت می‌توانید به راحتی خواسته‌های مشتریان خود را گردآوری و رفع کنید. با دسترسی بهنگام به اطلاعات و سوابق مشتری و وضعیت قراردادهای خدمات، مشتریان خود را به نحو موثری پشتیبانی کنید. برخی از امکاناتی که سیستم CRM در این حوزه در اختیار سازمان قرار می‌دهد، عبارتند از: ۱) خدمات میدانی و پشتیبانی سیستم CRM مراکز خدمات مشتری را قادر می‌سازد تا تعهدات نسبت به مشتریان و شرکا را از طریق برنامه‌ریزی و اجرای اثربخش سرویس‌ها مدیریت کرده و برآورده سازد. فرآیند خدمات میدانی و پشتیبانی تمامی فرآیند خدمات را از ایجاد و به روزرسانی تقاضاها و شکایات گرفته تا زمان‌بندی کارکنان بخش خدمات برای سرویس‌دهی در محل مشتری، مدیریت می‌کند. تجربه مشتری را از این طریق می‌توان درتمام سازمان سنجید و مدیریت کرد. ۲) تحلیل خدمات سیستم CRM به سازمان‌های خدماتی اجازه می‌دهد تا عملکرد عملیات و برنامه‌ها را به منظور بهینه سازی ارائه خدمات هماهنگ کنند. با استفاده از این سیستم، مدیران خدماتی می‌توانند از منابع سازمانی به طور کارآمد استفاده کنند. ۳) برنامه‌ریزی و پیش بینی خدمات سیستم CRM توانایی استقرار برنامه‌های خدماتی را به منظور نگهداری پیشگیرانه محصولات برای عملکرد بهینه و درآمد زایی برای کسب وکار خدماتی فراهم می‌آورد. * lotfi@karasystem.com