مترجم: نفیسه‌هاشم خانی

منبع: McKinsey

میزان سواد سازمانی در زمینه رسانه‌های جمعی به‌ سرعت به یک مزیت رقابتی برای سازمان‌ها تبدیل می‌شود. درصد بسیار کوچکی از کسب‌و‌کارها هستند که از تحولات رسانه‌های جمعی دور مانده‌اند. بسیاری از سازمان‌ها - اگرچه حتی ده سال نیز از عمر آن نمی‌گذرد - به این تحولات جدید پاسخ داده‌اند و به پتانسیل آن برای ادامه حیات شرکت‌ها پی ‌برده‌اند. برای مثال، شبکه‌ یوتیوب با ایجاد گفت‌و‌گوها و امکان به اشتراک گذاشتن اطلاعات در سطح جهانی، موجب درگیر شدن مشتریان می‌شود و افرادی را آماده می‌کند که نسبت به یک برند خاص وفادار هستند.

این تغییرات بنیادی باعث ایجاد وضعیتی دشوار برای مدیران ارشد شده‌ است: در حالی که پتانسیل رسانه‌های جمعی بی‌نهایت به ‌نظر می‌رسد، ریسک‌هایی که در استفاده از آنها وجود دارد باعث تردید و اضطراب در مدیران شده‌اند. ماهیت نامحدود این رسانه‌های ارتباطی جدید می‌تواند باعث پخش شدن اطلاعات ممتاز و داخلی یک شرکت شود؛ فراتر از آن اینکه میان این رسانه‌ها و مدل‌های سازمانی و مدیریتی در قرن بیستم که هنوز نیز به قوت خود باقی ‌است، ناسازگاری وجود دارد؛ چراکه تاکید آنها بر کنترل فرآیندها به‌ صورت کاملا خطی و مستند است، در حالی که رسانه‌های اجتماعی به ترغیب افراد برای همکاری‌های همه‌جانبه و گفت‌و‌گوهای غیرمستند می‌پردازند که می‌توانند در هر مسیر به صورت اتفاقی منتقل شوند و از این طریق مرزهای ارتباطات سنتی و قدرت‌های تثبیت ‌شده را از میان برمی‌دارد.

ما اعتقاد داریم که سرمایه‌گذاری بر قدرت ارتباطی رسانه‌های اجتماعی و در عین حال کاهش میزان ریسک‌های آن می‌تواند نوید‌بخش نوع جدیدی از مدیریت باشد. پویایی مربوط به این رسانه‌ها نیازهای کیفی را که از دیرباز ستون اصلی برای رهبری موثر بوده، تقویت می‌کند. نیازهایی مانند خلاقیت استراتژیک، ارتباط معتبر، توانایی کنار آمدن با پویایی‌های سیاسی و اجتماعی شرکت و طراحی سیستمی برای پاسخگویی سریع به آنها.

رسانه‌های جمعی ابعاد جدیدی را نیز به این ویژگی‌ها افزوده‌اند: مثلا نیاز به توانایی ایجاد محتوای چندرسانه‌ای به ‌صورت قانع‌کننده و چالش‌برانگیز. مدیران باید توانایی همکاری و ایجاد ارزش در اثر بهره‌گیری از بازخوردهای مشتری را در خود ارتقا بخشند و بتوانند ماهیت ابزارهای مختلف رسانه‌های جمعی و نیروهای متلاطم‌کننده‌ای را که می‌توانند ایجاد کنند، تشخیص دهند.

ما این ویژگی‌ها را سواد رسانه‌های سازمانی می‌نامیم که آنها را در شش بُعد معرفی کرده‌ایم که به یکدیگر وابسته‌اند و از یکدیگر تغذیه می‌شوند. واضح‌ترین مثال ما در این زمینه، شرکت جنرال الکتریک (GE) است که برخلاف گوگل یا آمازون، در اصل دیجیتال نبوده‌ و سابقه ۱۳۰ ساله آن در احیای خود، این شرکت را مورد توجه ما قرارداده ‌است.

تعهد GE به رسانه‌های ‌اجتماعی از پایگاه دیجیتال آن، یعنی GE Colab مشخص است که برای کارکنان GE طراحی شده تا باعث تسهیل در کار تیمی و سایر همکاری‌ها در سراسر جهان شود. این پایگاه در سال ۲۰۱۲ ایجاد شده و تاکنون بیش از ۱۱۵ هزار کاربر را جذب خود کرده است. GE Colab از ترکیبی از ظرفیت‌های فیس‌بوک، توئیتر و سایر اپلیکیشن‌های اجتماعی برای به‌ اشتراک‌گذاری اطلاعات، شبکه‌سازی آسان، ارتباطات سریع، جستجوی پیشرفته، وبلاگ‌نویسی و ... استفاده می‌کند.

در این راستا ما با مدیرانی از GE در کسب‌و‌کارها و مناطق متفاوت مصاحبه کردیم. آنها اگرچه در حرکت به سوی استفاده از رسانه‌های اجتماعی، در موقعیت‌های مختلفی قرار داشتند، اما با توجه به تجاربشان مجموعه‌ای شش ‌بعدی از مهارت‌ها و ظرفیت‌های سازمانی مدیران را که برای دستیابی به سطحی از سواد رسانه‌های اجتماعی لازم است، جمع‌آوری کردیم؛ مهارت‌هایی که در آینده‌ای نزدیک به یک مزیت رقابتی برای کسب‌وکارها تبدیل می‌شوند:

۱) مدیر به ‌عنوان یک تولیدکننده: ایجاد محتوای قانع‌کننده

با وجود امکان دسترسی به دوربین‌های فیلمبرداری در همه‌جا و امکان آپلود سریع کلیپ‌ها در یوتیوب و سایر پایگاه‌ها، ابزار ساخت مولتی‌مدیاهای ارزشمند در دست هر فردی قرار دارد. بخش فیلم‌های GE شامل صدها کلیپ است که بسیاری از آنها توسط مدیران ارشد این کمپانی ساخته ‌شده‌اند. همگام با افزایش اهمیت ارتباطات ویدئویی، مدیریت موثر به‌گونه‌ای فزاینده نیازمند مهارت‌هایی است که شاید تاکنون آن ‌را مختص دنیای فیلمسازان می‌پنداشتیم؛ مهارت‌هایی مانند قدرت تخیل، صدای رسا و توانایی ساخت داستان‌هایی تاثیرگذار و تبدیل آنها به محصولات رسانه‌ای که مردم را به توجه وادارد. امروزه ابزارهای تولید و به ‌اشتراک گذاری فیلم‌ها در ‌دست بسیاری از مدیران قرار دارد که می‌توانند فیلم جلسات را در یک سرور داخلی آپلود کرده تا همه کارمندان به آن دسترسی یابند.

مارک بگور، از مدیران ارشد GE، می‌گوید: در اولین پیام ویدئویی خود برای شرکت که بدون انجام اصلاحات تهیه شد، بسیار استرس داشتم چراکه به محیط‌هایی عادت داشتم که همواره افرادی برای اصلاح دقیق آنچه می‌خواستم بگویم حضور داشتند. اما با تمرین، این حس اضطراب از بین رفت و اکنون به ‌طور عادی هر هفته فیلمی پنج تا ده دقیقه‌ای برای افراد بخش خود می‌سازم و در آن از چیزهایی که در طول هفته یاد گرفتم یا معاملاتی که پیش‌رو داریم صحبت می‌کنم. تبدیل این کار به یکی از فعالیت‌های روزمره باعث شد بتوانم ذهن خود را سازماندهی کنم.

گاهی کمال زیاد مانع گسترش همکاری میان مدیران می‌شود. مدیران باید این شجاعت را داشته باشند که خام و اصلاح نشده در برابر مخاطبان ظاهر شوند. این ویژگی ممکن است برای آنها به‌اندازه پرورش مهارت‌های فنی چالش ‌برانگیز باشد.

۲) مدیر به‌عنوان توزیع‌کننده: استفاده از پویایی انتشار به‌عنوان اهرمی برای پیشرفت مدیران کسب‌و‌کارها به‌طور سنتی، اطلاعات را در زنجیره‌ای کاملا خطی و کنترل شده منتشر می‌کردند و اطلاعات تنها پس از ظهور یک مفهوم جامع از یک فرآیند وارد این زنجیره می‌شد. امروزه در حالی که این روند سنتی هنوز وجود دارد، اما رسانه‌های جمعی فرآیند انتشار اطلاعات را کاملا معکوس و متحول کرده‌اند. ارتباطات جمعی، انتشار اطلاعات را به عنوان نقطه آغازین در شکل‌دهی به مفهوم یک فرآیند در نظر می‌گیرند و سپس از مخاطبان یک کمپانی دعوت می‌کنند تا به عنوان ظرفیت‌هایی در ایجاد مفاهیم جدید برای فرآیندها همکاری کنند. به این شکل که یک فرآیند، متناسب با خواست دریافت‌کنندگان مجددا منتشر و هدف‌گذاری می‌شود.

در این راستا مدیران باید در شناسایی اثرات متقابل دو مولفه که در اساس باهم متفاوتند مهارت یابند: روند سنتی که از منطق کنترل تبعیت می‌کند و روش جدید که به دینامیک سیستم اجازه می‌دهد بدون دخالت مستقیم کار کند. از آنجا که به محض ورود یک پیام به سیستم، دیگر مدیران نمی‌توانند بر آن کنترلی داشته‌ باشند، باید بتوانند پیش‌بینی کنند که این پیام در طول انتشار چگونه ممکن است تغییر پیدا کند یا تفسیر شود. صلاحیت در این ویژگی به توانایی مدیر در تاثیر بر مسیری است که یک پیام در تشکیلات پیچیده حرکت می‌کند.

از طرفی مهارت ایجاد و تقویت بدنه‌ای از پیروان اجتماعی که به انتشار و تقویت پیام‌ها کمک می‌کنند نیز بسیار اهمیت دارد. این بسیار مهم است که بدانید تاثیرگذاران کلیدی و معمولا غیررسمی سازمان چه ‌کسانی هستند و از قدرت آنها برای انتقال ظرفیت‌های مخاطبان در شبکه‌های درست استفاده کنید. در آخر، مدیران باید به‌عنوان توزیع‌کنندگان مجدد ظرفیت‌هایی که دریافت می‌کنند عمل کنند و بنابراین می‌توانند از ارتباطات مداومی که در پیرامون‌شان رخ می‌دهد سود جویند.

۳) مدیر به‌عنوان گیرنده: مدیریت ارتباطات اضافی

رسانه‌های جمعی اقیانوسی از اطلاعات را ایجاد می‌کنند. ما با سیلی بی‌پایان از ایمیل‌ها، به‌روزرسانی‌های فیس‌بوک و کامنت‌ها روبه‌رو هستیم که اغلب مدیریت آنها سخت است. بسیاری از مدیران به سختی می‌توانند زمانی بیابند تا تمام ایمیل‌های روزانه خود را چک کنند. چه باید کرد؟ در مرحله اول مدیران باید در استفاده از نرم‌افزارها و تنظیماتی که به کاربران اجازه می‌دهد تا موارد مهم را از غیرمهم مجزا کنند مهارت یابند. اما فعالیت در محیط متلاطم، امروزه به مهارت‌هایی بیش از فیلتر کردن نیازمند است. از طرفی باید بدانید که کارکنان شما نیز با مشکلات ناشی از جریان اطلاعات مواجه هستند و این بر عهده شما است که بتوانید روشی جامع برای نحوه استفاده از اطلاعات برایشان تبیین کنید.

ارتباطات در شرکت‌های سنتی معمولا به ‌شکل منفعلانه صورت می‌گرفت؛ به این معنی که شما در احساس خود نسبت به پیام‌های دریافتی از افرادی که با آنها ارتباط داشتید و تشخیص میزان اعتبار آنها کاملا تنها بودید، اما در دنیای رسانه‌های اجتماعی اطلاعات ظرف چند ثانیه به اشتراک گذارده می‌شوند و افراد به سرعت، نظراتشان را در مورد آن ثبت می‌کنند. در این میان مدیران باید تصمیم بگیرند که چه زمانی باید پاسخ بدهند، چه پیام‌هایی را باید در وبلاگ‌های خود قرار دهند، چه زمانی باید یک کپی از اطلاعات را با اطلاعات موجود و شخصی خود ادغام کنند و چه چیز را با زیرمجموعه‌های مختلف خود به اشتراک گذارند.

۴) مدیر در نقش مشاور و هماهنگ کننده امور: استفاده استراتژیک از رسانه‌های جمعی

در بسیاری از شرکت‌ها سواد رسانه‌های جمعی در مراحل ابتدایی خود قرار دارد. معمولا افراد از پتانسیل‌های بالایی که تکنولوژی در اختیارشان قرار می‌دهد هیجان‌زده می‌شوند، اما بدون داشتن قابلیت‌هایی که در اینجا ذکر شد، اشتیاق به رسانه‌های جمعی می‌تواند نتیجه معکوس دهد و خسارت‌های جدی به ‌بار آورد.

برای نتیجه گرفتن هرچه بیشتر از این پتانسیل‌ها، مدیران باید در نقش مشاورانی مورد اطمینان در توانمندسازی و حمایت محیط خود در استفاده از ابزارهای اجتماعی بکوشند، البته با اطمینان از اینکه فرهنگ یادگیری و انتقال مفاهیم یادگرفته‌شده برقرار است. همگام با ورود نسل جدید کارکنان با دانش رسانه‌ای بالا، مدیران زیرک می‌توانند به تغییرات سازمانی خود با استفاده از تحت کنترل در آوردن این متخصصان زیرک از طریق سیستم‌های «آموزش معکوس» سرعت بخشند.

مدیران GE اعتقاد دارند که رسانه‌های اجتماعی از طریق از بین بردن محدودیت‌های مربوط به مرزهای جغرافیایی، ایجاد ارتباط نزدیک‌تر با ذی‌نفعان و تقویت تاثیر کارمندان باعث تغییر در فرهنگ مدیریت شده‌اند. در پنج سال اخیر، GEدر این راستا شبکه‌ای طراحی کرده که تمام کسب‌و‌کارها و دفاتر این شرکت را دربر می‌گیرد و از آن طریق تیم‌های غیررسمی می‌توانند از پایگاه‌های اجتماعی برای همکاری در پاسخگویی به نیاز مشتریان استفاده کنند. به عنوان مثال، کارمندان در برزیل می‌توانند با همکاران خود در استرالیا برای گسترش محصولات و خدمات برای مشتریانی که در هر دو کشور به کار مشغولند بپردازند.

«بازار امروز پیچیده و چندبعدی است و مدیریت تنها کنترل نیست، بلکه توانمندسازی و قدرت بخشیدن به شبکه‌هایی است که می‌توان با آن به ساختار تکنولوژی اشتراکی دست یافت.»

برای دستیابی به این هدف، مدیران باید در نقش مربیان و هماهنگ‌کنندگان استراتژیک برای تمام فعالیت‌های مربوط به رسانه‌های جمعی ظاهر شوند و نقش‌هایی را ایفا کنند که از منطق ارتباطات شبکه‌ای پشتیبانی می‌کند؛ مانند مربیان اجتماعی، تحلیلگران شبکه و پیشگامان شبکه‌های اجتماعی.

۵) مدیر در نقش معمار: ایجاد و توانمندسازی زیربناهای سازمانی

مدیرانی که در مسیر حرکت به سمت استفاده از رسانه‌های جدید هستند معتقدند که این کار نیازمند ایجاد هماهنگی بین اهدافی است که ماهیت ناسازگاری دارند: از طرفی آنها باید برای ایجاد زیربنای سازمانی و تکنیکی که مبادلات آزاد اطلاعات را ترویج می‌کند تلاش کنند و از سوی دیگر ناچارند به اعمال کنترل‌هایی برای کاهش ریسک ناشی از استفاده غیرمسوولانه از این اطلاعات بپردازند و این یک چالش در طراحی‌های سازمانی محسوب می‌شود.

این چالش در سیاست‌های GE نیز نمایان است که از فواید به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات فنی با خانواده، دوستان، همکاران، مشتریان و سایر ذی‌نفعان در سراسر جهان بهره‌مند شده و همگام با آن مسوولیتی را برای تمام کارکنانش تبیین کرده است. آنها باید استانداردهای GE را مبنی بر شفافیت و امانت رعایت کنند، از سخن گفتن از جانب کمپانی و بدون داشتن اختیار در این زمینه جدا بپرهیزند و در پیام‌های خود در رسانه‌های جمعی تاکید کنند که در حال بیان دیدگاه شخصی خود هستند.

اقدام دیگر این کمپانی در این راستا این است که به تولید یک فیلم در مورد تاریخچه و اقدامات جاری در کمپانی پرداخته‌ و مرتبا آن‌را به روز می‌کنند، اما از طرفی تیمی وجود دارد که متخصصانه به تصمیم‌گیری در مورد اینکه در هر بار به‌روزرسانی فیلم کدام دسته از اطلاعات شرکت برای اینکه در اختیار عموم قرار گیرند مناسب هستند، می‌پردازند.

۶) مدیر در نقش یک تحلیلگر: باقی ماندن در جلوی منحنی

در حالی که شرکت‌ها هنوز در حال کنارآمدن با پیامدهای یک تکنولوژی هستند، تکنولوژی بعدی ظهور می‌کند. نسل جدید ارتباطات باعث شده که تمام انواع وسایل بتوانند به‌گونه‌ای باهم ارتباط بیابند و این باعث ایجاد مدل‌های کسب‌و‌کار جدید شده و اعلام می‌کند که هنوز یک نقطه بحرانی دیگر وجود دارد که مدیران باید آن‌را رهبری کنند. مدیرانی که دائما در حال آزمون و یادگیری تکنولوژی‌ها و ابزارهای جدید هستند می‌توانند سریع‌تر عمل کنند و بتوانند از مزیت‌های پیشگام بودن در پذیرش تکنولوژی‌های جدید بهره‌مند شوند.

دانشگاه مدیریت GE به پرورش افرادی حرفه‌ای در حوزه تکنولوژی می‌پردازد تا به مدیران ارشد برای اینکه بتوانند در راس این تغییرات قرار گیرند کمک کنند. در مرکز فعالیت‌های تکنولوژی آمریکا، مدیران با طیفی از جدیدترین تکنولوژی‌ها آشنا می‌شوند که یکی از برنامه‌ها در این راستا «آموزش معکوس» است که در آن طی جلساتی رسمی مدیران ارشد با افرادی حرفه‌ای در زمینه مفاهیم رسانه‌ای ارتباط می‌یابند و به بحث پیرامون جدیدترین تکنولوژی‌ها و تجارت در این حوزه می‌پردازند و در بسیاری از موارد این ارتباط و مبادلات اطلاعات در خارج از این جلسات رسمی نیز ادامه ‌می‌یابد.