نویسنده: مارک کوئین

مترجم: سیمین راد

هر شرکت خصوصی یک مشتری بسیار مهم دارد. این مشتری هر ماه تقریبا یکی دو بار به فروشگاه شرکت سر می‌زند، چرخ ماشین‌اش را تعویض می‌کند و می‌گوید که می‌خواهد ماشین تازه‌ای بخرد، اما پول چندان زیادی ندارد. او چرخی در مجتمع می‌زند و با شما صحبت می‌کند تا اینکه هر دو به توافق لازم برای ادامه همکاری دست می‌یابید. او پیشنهاد شما را به ذهن می‌سپارد و محل مزبور را ترک می‌کند. اولین پرسش من این نیست چرا این مشتری بسیار مهم این‌طور در محل فروشگاه ظاهر می‌شود و چنین برخوردی دارد (گرچه باید در مورد این نکته فکر کرد)، بلکه می‌خواهم بدانم که چرا شما به عنوان مدیر این کسب و کار فرضی این مشتری مهم را از محل کارتان بیرون نمی‌اندازید؟ یعنی، چه اتفاقی می‌افتد که گاهی اوقات مدیران ناچارا با برخی از مشتریانی کار می‌کنند که علاقه چندانی به همکاری با آنها ندارند؟

اغلب کسب‌وکارها نگران از دست دادن مشتریان خود هستند. آنها از این مساله هراس دارند. هر کسب‌وکاری نیازمند میزان مشخصی از مناسبات است، چراکه باید بتوان سطح تولید را به نحوی موثر و کارآ حفظ کرد و توامان قیمت‌ها را نیز پایین نگه داشت. با این وجود، وقتی کسب و کارتان را بررسی و تحلیل می‌کنید تا ببینید که مراکز سوددهی شما کجا قرار گرفته‌اند، گاه درمی‌یابید که بزرگ‌ترین مشتریان شما بیشترین سود را به شما نمی‌رسانند. در واقع، آنها احتمالا مانع از آن می‌شوند که شما بتوانید خدمات و محصولات‌تان را به کسانی ارائه دهید که به شما سود می‌رسانند.

امروزه بیش از اندازه از لفظ «شریک » (کسی که همکاری اقتصادی با او سود متقابلی را به هر دو می‌رساند، یعنی همان مشتری دائمی و وفادار) استفاده می‌کنند، آنها امروزه سازنده‌ قواعد بازار هستند و باید بیشتر به آنها توجه کرد. برای مثال، مشتریانی وجود دارند که از پیروزی شما در بازار خرسند می‌شوند. این مشتریان گرچه شریک شما محسوب می‌شوند؛ اما (همچون آن مشتری بسیار مهم ابتدای ماجرا) هنوز ارباب رجوع نیز به حساب می‌آید، یعنی او کسی است که «خریدار قیمت» (price‌ buyer مشتریانی که اگر قیمت خوب باشد خرید می‌کنند، نه به خاطر وفاداری به برند) است. پس شما باید بین خریدارهای قیمت و شریک‌های خود تفاوت قائل شوید و بیشترین ارزش و احترام را برای شریک‌هایی در نظر بگیرید که خواستار پیروزی شما در بازار هستند. یک شریک واقعی می‌داند که پیروزی شما به معنای پیروزی اوست. شریک کسی است که این رابطه دوجانبه را می‌فهمد، اما یک خریدار قیمت یا همان ارباب رجوع، در پی رابطه یک‌طرفه با شما است و حتی از قدرت اقتصادی شما می‌کاهد.

حال فرض کنید که می‌توانستید ۲۰درصد بیشتر به بودجه بخش فروش و بازاریابی اختصاص دهید؛ در این صورت، چه می‌کردید؟ چه تاثیر بیشتری می‌توانستید در اقتصاد داشته باشید و چه قدرت نفوذی را می‌توانستید در بازار کسب کنید؟ چقدر توانایی آن را داشتید موثرتر و کارآمدتر ظاهر شوید؟ چه سرمایه‌گذاری جدیدی می‌کردید و کسب‌وکارتان را به چه نحوی گسترش می‌دادید؟ اگر به این پرسش‌ها به خوبی پاسخ بدهید، احساس خوبی خواهید داشت و روحیه‌تان تقویت خواهد شد؛ این‌طور نیست؟

یک مدیر موفق همواره این پرسش‌ها را روی میز کارش قرار می‌دهد و به آنها فکر می‌کند. این پرسش‌ها می‌توانند کسب و کارتان را (همچون جریان یک بازی) تغییر دهند. باید بتوانید به نسبت بین این پرسش‌ها، بازار موجود، وضعیت اقتصاد و مشتریان واقعی‌تان فکر کنید؛ اما رمز و راز این پرسش‌ها در اینجا نهفته است: «اگر مشتریانی را کنار بگذارید که به شما پول نمی‌دهند، آنگاه می‌توانید ۲۰درصد بیشتر روی مشتریان دیگر خود هزینه کنید.» حتی بهتر است روی مشتریان نه‌چندان پرقدرت یا کم‌ارزش‌تر سرمایه‌گذاری کنید. رابطه با مشتریان بزرگ اغلب به نفع کسب و کارهای کوچک‌تر (یا آن کسب و کاری که در میانه بازار رقابتی قرار دارد) نیست. اگر از خدمات، محصولات و همین‌طور از گروه اقتصادی خوبی برخوردار هستید، خواهید دید که حتی با از دست دادن مشتریان بزرگ و بسیار مهم، مشتریان جدیدی به شما سر خواهند زد که قدرتمندتر و پرمنفعت‌تر از موارد قبلی هستند.

اما چرا یک ارباب رجوع قدرتمند بسیار باارزش به حساب می‌آید؟ بگذارید از جای دیگری شروع کنیم. نه تنها مشتریان همیشگی شما که به عنوان «شریک» شما شناخته می‌شوند، سود و منفعت زیادی برایتان به بار می‌آورند، بلکه باعث ارتقای سطح کلی فعالیت‌های شرکتتان نیز می‌شوند. شریک شما همواره با شما رقابت می‌کند، شما را به چالش می‌کشد، در کنارتان فعالیت می‌کند و به شما کمک می‌کند تا بهتر شوید. البته وقتی شما نیز به عنوان شریک شرکتی دیگر به حساب بیایید، همین نقش را برای آن شرکت بازی خواهید کرد. در هر صورت، برای آنکه ارباب رجوعی مناسب و شایسته را مورد هدف قرار دهید، باید با دقت تمام توجه کنید که چه نوع مشتری بسیار مهم و با ارزشی می‌تواند به مناسبات کسب و کار شما شباهت داشته باشد. آنها نه مشتری به عنوان شریک، بلکه مشتری به عنوان ارباب رجوع هستند. مثلا باید از خود بپرسید که این دسته از مشتریان به چه نکاتی بیش از همه اهمیت می‌دهند؟ چگونه می‌توانید با ارائه خدمات، محصولات و قیمت‌هایی مطمئن آنها را متقاعد و دلگرم کنید؟ شما باید کارآیی بنیادین هر مشتری را مشخص کنید و به این ترتیب، فعالیت‌هایتان را بسته به کارآمدی مشتریانتان بین آنها تقسیم کنید. در واقع، باید با هر مشتری به طور مجزا و متفاوت سخن بگویید، چراکه هر مشتری کیفیت خاص خودش را در بازار دارد و مناسبات متفاوتی را می‌سازد. اگر مستقیما با کسانی که می‌توانند شریک شما باشند، سخن نگویید، آنگاه هرگز انتظار آن را نداشته باشید تا سرمایه‌گذاری‌هایتان منفعتی برای شما داشته باشند.مشتریان مهم شما را اغفال می‌کنند،آنها هرگز به صورت تام و تمام به کسب و کارتان روی نمی‌آورند. یک مشتری بسیار معروف صرفا به این خاطر با کسب و کار کوچک شما کار می‌کند که با کمترین هزینه بتواند بیشترین بهره را ببرد. او هرگز یک شریک بلندمدت و موثق برای فعالیت‌های شما نیست. واقعیت محض این است که این مشتریان هرگز روی کار شما سرمایه‌گذاری نمی‌کنند و تنها سبب کاهش سرمایه‌گذاری‌های شما در دیگر کسب و کارهای معتبر می‌شود. همه شرکت‌ها چنین مشتریانی را در فهرست‌شان دارند. بنابراین، همواره در پی برقراری رابطه با آن مشتریانی باشید که ارزش کار شما را می‌دانند.