پنج گام برای موفقیت در بازاریابی صادرات

حامد شجاعی*
کم رنگ شدن مرزهای تجارت در جهان امروز ،علاوه برگسترش ارتباطات میان ملت‌ها، توجه به موضوع صادرات را برای همه شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی به ضرورتی گریزناپذیر تبدیل کرده است. این پدیده، درک مفهوم بازاریابی صادرات را برای همه فعالان اقتصادی که در اندیشه رشد بنگاه‌های خود هستند، واجد اهمیت می‌نماید.

حامد شجاعی*

کم رنگ شدن مرزهای تجارت در جهان امروز ،علاوه برگسترش ارتباطات میان ملت‌ها، توجه به موضوع صادرات را برای همه شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی به ضرورتی گریزناپذیر تبدیل کرده است. این پدیده، درک مفهوم بازاریابی صادرات را برای همه فعالان اقتصادی که در اندیشه رشد بنگاه‌های خود هستند، واجد اهمیت می‌نماید. شرکت‌ها و بنگاه‌هایی که در اندیشه گسترش بازارهای بین‌المللی برای محصول یا خدمات خود هستند باید ابتدا در مورد ورود به بازار صادرات به قطعیت برسند و سپس در مورد انتخاب مقاصد صادراتی و روش‌های انجام صادرات به مقاصد تعیین شده، جمع‌بندی لازم را به عمل آورند.

(برای آگاهی از روش‌های تعیین بازار صادراتی ر.ک «چگونه بازار هدف صادرات را تعیین کنیم؟» در شماره ۲۴۶۳ روزنامه دنیای‌اقتصاد به قلم نگارنده)

باید توجه داشت که بازاریابی صادرات، تنها به معنی شناسایی خریداران یا واردکنندگان کشور مقصد و ترغیب آنها به ارائه سفارش خرید نیست. بازاریابی صادرات در حقیقت مترادف با اجرای دقیق فرآیند تدوین شده در قالب یک استراتژی بازاریابی با هدف کسب موفقیت در بازارهای بین‌المللی می‌باشد.

عزاز موتیوالا بنیانگذار و مدیرعامل مشاوران بازاریابی IKON هندوستان بر این باور است که دلیل ناکامی بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی در ورود به عرصه صادرات یا عدم موفقیت آنها در حفظ و گسترش بازارهای بین‌المللی برای محصولات یا خدمات، فقدان برنامه اجرایی برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی بنگاه یا شرکت می‌باشد.

از این رو شاید بتوان گفت کلید حل معما، یافتن پاسخی برای این پرسش است که برنامه اجرایی برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی چیست؟

برنامه اجرایی برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی، دربرگیرنده مجموعه‌ای از اقدامات در حوزه بازاریابی صادرات است که اجرای گام به گام و دقیق آنها منجر به کسب موفقیت در آن حوزه می‌گردد.

با کمی تساهل و تسامح، می‌توان این اقدامات را در پنج گام کلی به شرح آنچه در ادامه خواهد آمد، بیان نمود. شاید اغراق نباشد اگر گفته شود، اجرای دقیق مراحل زیر می‌تواند منجر به افزایش سود و رشد بازار فروش محصولات یا خدمات شرکت در بازارهای بین‌المللی هدف شود.

گام نخست: شناسایی بازار هدف

طبیعتا نخستین گام در بازاریابی صادرات تعیین بازار هدف و مشخص نمودن نیازهای آن بازار است که برای محصولات یا خدمات شرکت ایجاد تقاضا می‌نماید. انتخاب درست کشورهای هدف از میان حدود ۲۰۰ کشور در جهان، برای ارائه محصولات یا خدمات بسیار مهم است. چنانچه بازار هدف و نیازهای آن بازار با دقت تعیین شود، اخذ سفارش برای صادرات محصولات یا خدمات به کشورهای هدف، چندان دشوار نخواهد بود.

انجام تحقیقات بازار بین‌المللی برای شناسایی فرصت‌های موجود در بازارهای فرا مرزی، بهترین ابزار برای تعیین بازارهای هدف صادرات است.

گام دوم: تدوین استراتژی‌های بازاریابی صادرات

پس از تعیین بازار هدف، گام بعدی، تدوین بسته استراتژی‌های صحیح بازاریابی صادرات شامل استراتژی ورود به بازار، استراتژی جایگاه یابی در بازار، استراتژی محصول یا خدمت، استراتژی قیمت گذاری، استراتژی برندینگ، استراتژی تامین و استراتژی‌های مرتبط با حوزه ترویج می‌باشد.

بدیهی است که تدوین این بسته استراتژی‌ها با لحاظ کردن نیازهای بازار هدف انجام خواهد شد. نتایج حاصل از انجام تحقیقات بازار بین‌المللی، بنگاه‌ها و شرکت‌ها را در تدوین بسته استراتژی‌های متناسب با نیازها و خواسته‌های بازار هدف، کمک می‌نماید.

استراتژی‌های بازاریابی در صورتی کارآ و موثر شناخته می‌شوند که شرکت یا بنگاه اقتصادی را در نیل به اهداف تجاری زیر توانمند سازند:

۱- انتخاب صحیح بازار هدف به نحوی که تقاضای بالقوه و کشش مطلوب برای خرید محصولات یا خدمات در بازار مذکور موجود باشد.

۲- جایگاه شرکت و محصولات یا خدمات آن نسبت به رقبا، برتر و بالاتر باشد.

۳- محصولات یا خدمات، پاسخگوی خواسته‌ها و نیازهای خریداران در بازار تعیین شده باشد.

۴- قیمت‌گذاری به گونه‌ای صورت گیرد که همزمان برای شرکت و مشتریان، سودآور باشد. به عبارت دیگر، قیمت گذاری در فرآیند ارزش آفرینی توامان برای شرکت و مشتریان، ایفای نقش نماید.

۵- در مورد نحوه برندینگ محصول یا خدمت، تصمیم‌‌گیری صحیح انجام شود. (ورود به بازار با برند مشخص یا استفاده از برچسب و عنوان ناشناس).

۶- در مورد تامین نیاز مشتریان براساس موجودی انبار یا طراحی و تولید محصول یا خدمت کاملا منطبق بر خواسته مشتری تصمیم درست اخذ شود.

۷- پیش‌بینی مشوق‌های صحیح و انگیزاننده و بهره‌گیری مناسب از تکنیک‌های ترویج، به نحوی که در میان خریداران و واردکنندگان کشور هدف، نسبت به شرکت، شناخت مناسب و مطلوب ایجاد شود.

هر شرکت یا بنگاه اقتصادی در صورت تدوین صحیح بسته استراتژی‌های بازاریابی، می‌تواند با خیالی آسوده وارد بازارهای بین‌المللی شده، نسبت به کسب سهم بازار مناسب و همچنین برخورداری از رشد مطلوب فروش و سود حاصل از صادرات، اطمینان داشته باشد.

گام سوم: آماده‌سازی ابزارهای ارتباطات بازاریابی

پس از تدوین استراتژی‌های بازاریابی با در نظر گرفتن نیازهای بازار هدف، گام سوم عبارت از آماده سازی ابزارهای ارتباطی بازاریابی همچون شناسنامه شرکت، نامه فروش( این نوع نامه، به منزله تلاش برای فروش یک نوع محصول خاص یا خط محصول است و بیشتر برای کالاها و خدمات دارای قیمتی بالاتر از حد متوسط، کاربرد دارد.)، کاتالوگ محصول، بروشور، وب سایت و نظایر آن می‌باشد.

ابزارهای ارتباطی مورد استفاده باید علاوه بر برخورداری از جذابیت لازم، از عنصر آگاهی بخشی و اطلاع‌رسانی نیز بهره بگیرند تا در جایگاه یابی شرکت در بازار هدف و ایجاد انگیزه در مشتریان بالقوه برای برقراری ارتباط با شرکت تاثیرگذار باشند.

به عبارت دیگر، کلیه ابزارهای ارتباطی بازاریابی باید ضمن بهره‌مندی از طراحی مناسب، آگاهی بخش، جذاب و حرفه‌ای باشند تا در عین ارائه همه اطلاعات مورد نیاز در رابطه با شرکت و محصولات یا خدمات آن به مخاطب (مشتری بالقوه یا واردکننده در کشور مقصد)، انگیزه لازم را برای آغاز ارتباط با شرکت در مشتریان بالقوه ایجاد کنند.

می‌توان گفت که ابزار ارتباط بازاریابی، می‌تواند در نحوه تصمیم‌گیری مشتریان یا خریداران به منظور تامین نیاز خود به محصول یا خدمات از یک شرکت خاص، تاثیر بسزایی داشته باشد.

گام چهارم: ترویج

ترویج یکی از بخش‌های چهارگانه (والبته به اعتقاد بعضی از صاحبنظران بازاریابی، پنجگانه) هر آمیزه بازاریابی است که پس از مرحله آماده سازی ابزارهای ارتباطات بازاریابی صورت پذیرفته، نقشی اساسی در بازاریابی صادرات ایفا می‌نماید.

مهم‌ترین هدف ترویج، آگاه‌سازی مشتریان یا خریداران از ماهیت یک شرکت و محصولات یا خدمات پیشنهادی آن است. به طور کلی هر آمیزه ترویجی از پنج جزء، شامل فروش چهره به چهره، تبلیغات، تکنیک‌های مشوق خرید (مانند کوپن‌های تخفیف و...)، بازاریابی مستقیم و ابزارهای روابط عمومی تشکیل می‌شود که توضیح مشروح هر یک از این اجزا خارج از حوصله این مقال است.

ترکیب مورد استفاده در هر آمیزه ترویجی باید از لحاظ هزینه، مقرون به صرفه بوده و قادر به تسلیم پیام درست در موقعیت زمانی درست و در مکان درست باشد.

آمیزه ترویجی باید مشتری یا وارد کننده در کشور مقصد را به گونه‌ای هدایت نماید که ضمن جلب توجه او به سمت محصولات یا خدمات شرکت، در او انگیزه و علاقه‌مندی لازم برای آغاز ارتباط کاری با شرکت را ایجاد کند.

بدون اغراق می‌توان اینترنت را، مقرون به صرفه‌ترین و سریع‌ترین ابزار ترویجی در میان سایر ابزارها و روش‌های موجود در بحث بازاریابی صادراتی نامید.

بررسی‌های گوناگون نشان‌دهنده این واقعیت است که بیشتر مشتریان یا خریداران برای یافتن تامین‌کنندگان مناسب و برقراری ارتباط با آنها از موتورهای جست‌وجوگر، پورتال‌های تجاری B۲B و بانک‌های اطلاعاتی موجود در فضای مجازی استفاده می‌کنند.

از این رو، معرفی محصولات یا خدمات شرکت‌ها در موتورهای جست‌وجوگر مطرحی چون گوگل و یاهو یا پورتال‌های تجاری نظیر Alibaba و حتی شبکه‌های اجتماعی مجازی مانند فیس بوک، به آنها امکان جلوه گری در یک ویترین عمومی در ابعاد جهانی و بین‌المللی داده، در آگاهی بخشی موثر مشتریان یا خریداران بسیار تاثیرگذار می‌باشد.

مشارکت مستقیم در نمایشگاه‌های تخصصی و تجاری یا توزیع کاتالوگ محصولات یا خدمات شرکت در چنین رویدادهایی از دیگر ابزارهای مناسبی است که می‌تواند منجر به برقراری ارتباط رودررو با مشتریان یا خریداران شود.

گام پنجم: ایجاد درخواست

دریافت درخواست خرید از مشتریان یا خریداران بالقوه، به منزله آغاز موفقیت در مقوله بازاریابی صادرات و نه پایانی برای آن است.

این امر مستلزم بهره‌گیری از بسته ترویجی حرفه‌ای و هدفمند، شناسایی مشتریان یا خریداران بالقوه و نزدیک شدن به آنها می‌باشد.

به این منظور باید شناسنامه مشتریان بالقوه یا درخواست‌های خرید قبلی آنها مورد بررسی قرار گیرد تا مشخص شود که آیا امکان تامین خواسته‌ها و نیازمندی‌هایشان وجود دارد یا نه؟ متاسفانه یکی از آفاتی که گریبانگیر بسیاری از شرکت‌ها یا بنگاه‌های اقتصادی در مقوله بازاریابی می‌شود، عدم وجود یک طرح یا برنامه مشخص برای شناسایی و برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه است.

در این حالت شرکت‌ها یا بنگاه‌های اقتصادی بدون بررسی نوع فعالیت یا نیازمندی‌های مخاطبان اقدام به مکاتبه یا برقراری تماس با آنها می‌نمایند. در نتیجه انبوهی از تماس با مخاطبانی برقرار می‌شود که شاید به هیچ عنوان نیازی به محصولات یا خدمات شرکت نداشته باشند.

در بسیاری از مواقع، مشتریان یا خریداران در حال تامین نیاز خود از طریق سایر تامین‌کنندگان هستند، اما در عین حال در پی یافتن منبعی هستند که در فاکتورهایی همچون کیفیت، قیمت و خدمات دارای برتری نسبت به تامین‌کننده موجود باشد یا اینکه به دنبال افزایش تعداد تامین کنندگان می‌باشند.

در تماس با چنین مشتریانی باید سعی در تبیین و پررنگ نمودن مزایای رقابتی شرکت و محصولات و خدمات آن نمود تا مشتری نسبت به ارائه درخواست ترغیب گردد.

بدیهی است که پس از دریافت درخواست خرید، با برقراری ارتباط موثر با مشتری و بهره‌گیری از تکنیک‌های مذاکره می‌توان اقدام به اخذ سفارش از مشتری نمود.

مراحل پنجگانه مورد اشاره در این نوشتار، با یکدیگر مرتبط بوده و در صورتی منجر به نتیجه مطلوب می‌گردد که هر یک به درستی انجام گیرد.

نباید فراموش کرد که بازاریابی صادرات فرآیندی پیوسته و دائمی است که با در نظر گرفتن الزامات زمانی و شرایط کلی حاکم بر بازار و اقتصاد در عرصه بین‌المللی می‌توان مراحل گوناگون آن را مورد بازنگری قرار داد.

*[e-mail]