مترجم: طلیعه لطفی‌زاده

منبع: مجله وایرد

با مصرف‌کنندگان خارق‌العاده مشورت کنید

برایان میلر، مدیر استراتژی در شرکت ارائه دهنده استراتژی‌های فروش Sense Worldwild است. او با کمپانی‌هایی مانند نایکی، وودا فون و اس.سی جانسون کار می‌کند تا در بیزنس‌هایشان در سراسر دنیا تحول تجاری ایجاد کنند. مکالماتی که در Sense Worldwide به گوش می‌خورند، تقریبا به اندازه جایی که این مکالمات در آنجا رد و بدل می‌شوند، سوررئال و فراواقعی هستند؛ مکالماتی از این دست که «هکرهای کشورهای در حال توسعه در چه حالند؟‌» یا «کامرونی‌ها فوق‌العاده هستند و بسیاری از آنها در لبنان زندگی می‌کنند، اما آنلاین کار نمی‌کنند. جیمز پروازی به بیروت دارد، تا با آنها قرار ملاقاتی برای ناهار داشته باشد.» ساختمانی ۳ طبقه در سوهوی لندن، که زاغه‌نشینی است با انبوهی از دیواره‌های پلیمری، کاغذهای رنگی یادداشت و عکس‌هایی که تمام در و دیوارهای آن را پوشانده است. جایی میان این دیوارها و دکور دائما در حال تغییر، همه به دنبال شکار چیزی نایاب، عجیب و غریب، خاص و بسیار باارزش برای کمپانی‌های بسیار هوشمند دنیا هستند: مصرف‌کنندگان غیرعادی. من پانزده سال در زمینه تبلیغات کار کردم و در آن زمان دریافتم که پژوهش در مورد بازار یک محصول جدید، بزرگ‌ترین دشمن یک ایده بزرگ و جدید است. من شاهد بودم که چگونه بهترین ایده‌ای که توسط شرکت ما ارائه می‌شد، وقتی توسط گروه افرادی که نمونه‌ای از جامعه بودند، مصرف می‌شد، از بین می‌رفت و بی‌ارزش تشخیص داده می‌شد. این فرآیندی است که شبکه تبلیغاتی BBH به آن نام «پژوهش تونل هوا» را داده است، جایی که محتوای جذاب یک ایده جدید توسط مصرف‌کنندگان معمولی از بین می‌رود. می‌توان شروع همه این دردسرها را در مصرف‌کنندگان معمولی جست‌وجو کرد. آنها فقط کمی معمولی هستند. همانطور که مالکوم گلدول در کتابش، چشمک، به ما می‌گوید، آدم‌ها در مقابل چیزهای جدید از خود مقاومت نشان می‌دهند. از آنها درباره اینکه دوست دارند محصول شما، سال آینده چه رنگی باشد سوال کنید و آنها بهترین پاسخ را به شما خواهند داد. اما چیزی بسیار رادیکال، به آنها نشان دهید و ببینید که چطور به سمت آن آشغال پرت می‌کنند. صندلی‌های ارون، رد بول، کامپیوترهای شخصی و حتی چیپس‌های تورتیلا، همگی در پژوهش‌های بازاریابی اولیه که با مصرف‌کنندگان معمولی صورت گرفت، محصولات شکست‌خورده‌ای برآورد شدند.

از تونل هوا فرار کنید

اما، در همه موارد، گروه کوچکی از افراد خلاق با فکری بازتر، وجود داشتند که بسیار به محصول علاقه‌مند شدند. برای آنها مهم نبود که ردبول، مزه کوکا کولا نمی‌دهد. آنها می‌خواستند که مزه‌ای دارو مانند داشته باشد.

از پرطرفدارترین مشتریان صندلی‌های ارون، افرادی بودند که اندامی غیرعادی داشتند که به راحتی در صندلی‌های چرخان مدیریتی جا نمی‌شدند. آنها بیشتر از پرستیژ به راحتی صندلی‌ها اهمیت می‌دادند. پس ما هم اکنون به دنبال افرادی می‌گردیم که پژوهشگران بازاریابی معمولی، فرسنگ‌ها با آنها فاصله دارند. ما به دنبال افراد به شدت وسواسی، دیوانه، غیرمتعارف و عجیب و غریب می‌گردیم، به دلیل اینکه آنها می‌توانند به ما کمک کنند به ایده‌های بزرگ و ساختارشکنانه برسیم. بعضی از آنها می‌توانند رفتاری که مصرف‌کنندگان عادی در چند سال آینده از خود نشان خواهند داد را امروز، به ما نشان دهند. بعضی از آنها نیازهایی استثنایی دارند که هیچ یک از کالاهای موجود در بازار پاسخگوی نیازشان نیست. - پس آنها محصولات موجود را تغییر می‌دهند یا محصول مورد نیاز خود را می‌سازند. بعضی از آنها یک دسته‌بندی کالا را به کل رد می‌کنند. شما می‌توانید از صحبت کردن با کسی که دانش زیادی نسبت به موبایل دارد و زیاد از موبایل استفاده می‌کند، درباره موبایل چیزهای زیادی یاد بگیرید. اما شما می‌‌توانید از کسی که تا به حال به عمد، هیچ موبایلی نخریده است، چیزهای بیشتری یاد بگیرید. گاهی اوقات، مصرف‌کنندگان غیرعادی یک کالا به راحتی پیدا می‌شوند.

وقتی در بیزنس مد و طراحی لباس با شرکت نایکی همکاری می‌کردیم، با وبلاگ‌نویسانی که درمورد «مد و فشن خیابانی» در وبلاگ‌هایشان می‌نوشتند، تماس گرفتیم و از آنها پرسیدیم «خوش لباس‌ترین آدمی که می‌شناسید کیست؟» و آنقدر این سوال را تکرار کردیم تا به کسانی رسیدیم که پاسخشان این بود: «ام... خودم» در ابتدا، بردن برندهای عام به مصرف‌کنندگان غیرعادی، برایم کمی عجیب بود. اما نتیجه دلخواه را می‌دهد. شرکت‌های ارائه‌دهنده تسهیلات خرد در کنیا و بانک‌های سراسر دنیا، می‌توانند درس‌های زیادی از هم بگیرند. شرکت‌های ارائه‌دهنده بیمه‌های سلامتی و افرادی که به سفرهای درمانی می‌روند، می‌توانند خدماتی ایجاد کنند که هر دو طرف از آن سود ببرند. مطالعه افرادی که پابرهنه می‌دوند، انقلابی در کفش‌های دوندگی صورت داده است. در شرایط کنونی، صحبت کردن با افراد معمولی عجیب به نظر می‌رسد. آنها قرار است چه چیزی به شما بگویند که قبلا به ذهن خودتان نرسیده باشد؟ اگر می‌خواهید کار خارق‌العاده‌ای انجام دهید، با افراد خارق‌العاده صحبت کنید. از دنیای راحت خود خارج شوید و در دنیای کاملا بیگانه قدم بگذارید. این شعار ماست؛ وقتی جهان‌ها با هم برخورد می‌کنند، تغییر اتفاق می‌افتد.

درسی که شرکت‌های ارائه‌دهنده بیمه‌های سلامتی از مسافران سفرهای درمانی یاد گرفتند

یک شرکت تامین‌کننده بیمه سلامتی، تصمیم داشت به مصرف‌کنندگان فقیرتر که توان مالی پرداخت هزینه‌های بیمه را نداشتند، کمک کند. ما آدم‌هایی را پیدا کردیم که سیستم سلامتی آمریکا را ترک کرده بودند و سیستم خودشان را راه‌اندازی کرده بودند. ما با کسانی صحبت کردیم که برای سفرهای درمانی راهی آسیای شرقی شده بودند و بیمارانی که دکترهایشان آنلاین از مکزیک آنها را معاینه می‌کردند و برایشان نسخه تجویز می‌کردند را پیدا کردیم. اینها راه‌های جایگزینی هستند که می‌توان به محصول تبدیل‌شان کرد. افراد دارای وسواس بیمارگونه؛ برای ساخت محصولات تمیزکننده دستشویی چه کسی می‌تواند ایده‌های ساختارشکنانه برای تمیز کردن توالت بدهد؟ ما با افرادی که دارای ناهنجاری وسواس بیمارگونه هستند، صحبت کردیم و آنها گفتند که هر باری که از برس‌های تمیزکننده توالت استفاده می‌کنند، دوست دارند آن را دور بیندازند. پس ما یک روکش یک بار مصرف برای آن اختراع کردیم.