ارزش افزوده اطلاعات خوب

مترجم: پریسا حبیبی

مدت‌‌ها قبل از شکل‌گیری گروه‌‌های متمرکز، مطالعات بازاریابی و برنامه‌‌های وفاداری، کسب وکار‌‌ها به واسطه دیدن چهره به چهره، مشتریان خود را می‌شناختند. به طور مثال، صاحب یک مغازه کوچک می‌داند هریک از مشتریانش چه نوع مربایی را دوست دارند. در نتیجه انواع مربا‌‌ها را برای مشتریان خود در انبار نگهداری می‌کند. او همچنین از عادات زمانی خرید کردن مشتریان خود آگاهی دارد و ساعت کاری مغازه خود را طوری تنظیم می‌کند که با آنها هماهنگ باشد‌.

«استوارت آیتکن» مدیر اجرایی شرکت «دان‌‌هامبی» یکی از شرکت‌های پیشرو در زمینه تحلیل داده‌‌ها در آمریکا است. او می‌گوید: «دیدگاهی که من در ذهن خود دارم این است که می‌ توان با استفاده از آخرین تکنولوژی‌‌ها به شرکت راهنمایی‌‌های لازم را داد تا بتوانند از خواسته‌‌های مشتریانشان آگاهی کامل داشته باشند و این یعنی بازگشت به اصول اولیه‌.»

چیزی که امروزه ما می‌بینیم این است که کسب و کارها با وجود اینکه مقیاس مطلوبی در سطح عملیاتی خود دارند و توانسته‌اند هزینه‌‌های خود را تا حد زیادی کاهش دهند‌، فراموش کرده‌اند که مشتریان آنها چه کسانی هستند. حال چه چیزی به ما کمک می‌کند تا کسب وکارها بتوانند دوباره با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند و شیوه‌‌های کاری مغازه‌‌های کوچک‌، در کسب و کارهایی با مقیاس بزرگ ظاهر شوند؟

مدیریت داده‌‌ها ممکن است به نظر، یک رشته خشک تلقی شود که در بر گیرنده آمار و ارقام است و دست‌اندرکاران آن برنامه نویسانی هستند که با تری بایت‌‌ها در کلنجار هستند؛ اما مدیریت داده‌‌ها زمینه‌ای در حال پیشرفت است که رفته‌رفته پیچیده‌تر شده و بازده آن نشان دهنده تصویری جامع‌تر از مشتریان و رفتارهای آنها است‌. همچنین مدیریت داده‌‌ها امروزه با کمک شبکه‌‌های اجتماعی به طور فزاینده‌ای تبدیل به نقطه تمرکز فرآیند تصمیم‌گیری مدیران می‌شود.

«تام داون پورت» پروفسور دانشکده اطلاعات وفناوری بابسون می‌گوید: در گذشته شرکت‌ها از داده‌‌ها برای اهداف معاملاتی خود استفاده می‌کردند تا مطمئن شوند که اطلاعاتی دقیق در مورد سابقه مشتریان خود دارند یا با کمک آنها میزان مرخصی‌‌های کارمندان خود را محاسبه می‌کردند، اما کم‌کم به این فکر افتادند که شاید باید برای گرفتن تصمیمات بهتر به تجزیه وتحلیل داده‌‌ها بپردازند.

آنها که زود به فکر این گونه استفاده از داده‌‌ها افتادند، سود زیادی از آن بردند.

«تری‌لیهی» مدیر اجرایی سابق فروشگاه‌‌های تسکو به شدت بر تصاویری که مرکز تحلیل‌ داده‌های دان‌‌هامبی از مشتریان و سلایق آنها ارائه می‌کرد تکیه داشت و در آخر نیز توانست شرکت را خریداری کند.

«دان‌‌هامبی» توانست با استفاده از داده‌‌هایی که توسط کارت‌‌های عضویت فروشگاه «تسکو» به دست آورده بود‌، تحول عظیمی‌درآن فروشگاه به وجود آورد و شرح حال مشتریان را با جزئیات بیشتر در داده‌‌ها ثبت کند. در حال حاضر این فروشگاه از تعداد ۱۵ میلیون مشتری خود اطلاعات مربوط به سلایق خرید ۱۲ میلیون نفر را در اختیار دارد.

در آمریکا شرکت مالی کپیتال وان اساس کسب و کار خود را بر شرح حال دقیقی که از مصرف کنندگان در اختیار داشت و با ردیابی عادات خرید و موجودی کارت‌‌های اعتباری آنها بنا نهاد.

بانک‌‌های بین‌المللی مانند سیتی بانک و بانک آمریکا می‌توانند از داده‌‌های الگوهای هزینه‌ای مشتریان خود برای معاملات سهام، سرمایه گذاری در دارایی‌‌های ثابت و یا در بازار ارز استفاده کنند. این فعالیت‌‌ها البته می‌تواند مخاطره آمیز باشد. پروفسور «داون پورت»می‌گوید: چند ماه قبل خبری به بیرون درز کرد مبنی بر اینکه آمریکن اکسپرس درصدد کاهش اعتبارات خود و افزایش نرخ بهره برای افرادی است که تازه به فلوریدا آمده بودند‌. اما حجم بالای تبلیغات منفی که استفاده از اطلاعات مشتریان برای اتخاذ این تصمیم در پی داشت باعث شد که این شرکت به طور کلی از اجرای این سیاست خود صرف نظر کند.

محرمانه بودن اطلاعات (که فعالیت برای مشتریان رقیب در یک کشور را غیرممکن می‌کند) و مزیت‌‌های رقابتی فوق‌العاده‌ای که از طریق تجزیه و تحلیل داده‌‌ها به دست می‌آید، باعث شده که دان‌‌هامبی کار خود را به طور محدود به یک مشتری در هر منطقه جغرافیایی اختصاص دهد. در آمریکا ۵۰ درصد از فعالیت این شرکت بر سوپرمارکت‌‌های زنجیره‌ای «کروگر» متمرکز است که امیدوارند موفقیتی همانند فروشگاه‌‌های «تسکو» به دست آورند.

خرده‌فروشانی که فقط به صورت آنلاین فعالیت می‌کنند، از این مزیت برخوردارند که می‌توانند به راحتی و با بازدید از سایت، اطلاعاتی در مورد مشتریان خود و تاریخچه خرید آنها جمع‌آوری کنند. سایت آمازون مزیت‌‌های به دست آمده از این اطلاعات را با ارائه پیشنهادات خرید نشان می‌دهد. «زاپوس» خرده فروشی است که سال گذشته توسط آمازون خریداری شد. این سایت پیشنهادهای خرید خود را به مشتریان، بر اساس آنچه پیش از این مشتری به دنبال آن بوده است و همچنین اطلاعات مربوط به اینکه از آخرین خرید مشتری چه مدت گذشته و این خرید در چه زمانی از سال اتفاق افتاده به مشتریان ارائه می‌دهد. آنها با استفاده از یک موتور جست‌وجو این کار را انجام می‌دهند.

جهان روبه رشد شبکه‌‌های اجتماعی گنجینه وسیعی از داده‌‌ها را برای شرکت‌ها خلق کرده‌اند‌. شرکت «اینفجی» که مرکزیت آن در شهر کانزاس است و قدمتی ۴ ساله دارد، ابزاری ایجاد کرده است که به جای مشتریان در اینترنت به جست‌وجوهایی دقیق می‌پردازد.

«جاستین گریو» مدیراجرایی شرکت اینفجی می‌گوید‌: «ما به دلیل محتویات اجتماعی شبکه‌‌ها در آنها جست‌وجو می‌کنیم‌.» اشاره او به وبلاگ‌‌ها ومیکرووبلاگ‌‌هایی مانند توییتر و فیس بوک است که شرایط محدود‌کننده‌ای برای استفاده از آنها وجود دارد. او می‌گوید: ما با تجزیه و تحلیل محتوا و داده‌‌های به دست آمده از این سایت‌‌ها به سوالاتی این چنینی پاسخ می‌دهیم: مردم در مورد محصولات ما چگونه فکر می‌کنند؟ آنها چه دوست دارند وچه چیزی را دوست ندارند؟ آنها بیشتر در مورد چه ویژگی‌هایی از محصولات بحث می‌کنند؟ آیا آنها از قیمت‌‌ها راضی هستند؟

ما می‌توانیم در عرض چند ثانیه اطلاعات تحلیلی به دست آمده در این سطح وسیع را در اختیار شرکت‌ها قرار دهیم و این روش بسیار سریع‌تر و کم هزینه‌تر از روش‌‌های سنتی در گذشته است.

هر روز جبهه‌‌های جدیدی در نبرد برای به دست آوردن داده‌‌های مشتریان، ایجاد می‌گردد. اپل هفته گذشته اعلام کرد که از طریق آیتونز خود و برنامه‌‌های کاربردی آن، این شرکت ۲۰۰ میلیون مشتری دارد که صاحب حساب نزد شرکت اپل هستند. این حساب‌‌ها به کارت‌‌های اعتباری افراد مرتبط است و از طریق آنها مشتریان اپل تنها با یک کلیک به خرید خود دسترسی می‌یابند. این اطلاعات ارزشمند چیزی نیست که اپل به راحتی از دست بدهد. در حال حاضر اپل برای حفظ اطلاعات مشتریان خود، مشغول مبارزه با توزیع کنندگانی است که از طریق اپل محصولات خود را به فروش می‌رسانند.

شبکه وسیع فیس‌بوک که دربرگیرنده حجم وسیعی از اطلاعات شخصی است امکان به دست آوردن تصاویر بسیار دقیق از افراد و گروه‌‌های مصرف‌کننده را فراهم می‌کند. همچنین از طریق آن می‌توان به ارتباطات بین خریداران، علایق آنها برای خرید، جست‌وجوها و نظرات آنها‌، چگونگی واکنش مشتریان به محصولات و ایده‌‌های جدید پی برد. این برای بازاریابان فضایی رویایی ایجاد می‌کند، اما حجم بالای سیاست‌‌های کلی حفظ حریم خصوصی افراد در فیس‌بوک نشان می‌دهد که این شرکت می‌خواهد و باید بین فرصت‌‌های تجاری و حفظ حریم خصوصی افراد تعادل برقرار کرد.

در سال ۲۰۰۷ فیس‌بوک اعلام کرد که «بیکن» شرکت تبلیغاتی که اطلاعاتی را از سایت‌‌های خارجی روی فیس‌بوک می‌فرستد، باید تبلیغات خود را روی فیس بوک هدفمند کند. این سیستم به دلیل نقض حریم خصوصی محبوبیت خود را از دست داد و در اواخر سال ۲۰۰۹ بسته شد، اما فیس‌بوک همچنان در جست‌وجوی راه‌‌هایی برای استفاده‌‌های تجاری از بزرگترین سرمایه خود یعنی اطلاعات مشتریان است؛ به گونه‌ای که چندان هم افراد را در این مورد مضطرب و نگران نکند.

آقای «آیتکن» می‌گوید: «رشد در زمینه مدیریت داده‌‌ها خیره‌کننده بوده است، اما نقطه ضعف شرکت‌ها در استفاده از این اطلاعات به عنوان اهرمی‌ کمکی و تغییر استراتژیک تمام تصمیمات اتخاذ شده بر اساس این داده‌‌ها است.»

رفتار محترمانه با مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها و در نتیجه سود بیشتر باید اولین و مهم‌ترین هدف از فرآیند جمع آوری و تحلیل داده‌‌ها باشد، اما هنوز هم بسیاری از شرکت‌ها از داده‌‌ها به شیوه‌‌هایی نادرست استفاده می‌کنند. آقای آیتکن به مثالی در این خصوص اشاره می‌کند: یک شرکت ارائه دهنده خدمات کابل‌‌های ماهواره‌ای در آمریکا که با تماس مداوم با مشتریان و سوال پیچ کردن آنها، باعث نارضایتی مشتریان خود شده بود.

پروفسور داون پورت می‌گوید: «فناوری انجام این تحلیل‌‌ها بسیار ارزان و آسان است و چیزی که سخت است به خدمت گرفتن افرادی است که هم در تجزیه و تحلیل توانمند باشند و هم در همکاری نزدیک با تصمیم گیران خوب عمل کند. چنین افرادی بسیار نادر هستند. «مت کی لوک» معاون ارشد در راه حل‌‌های مشتری در شرکت دان‌‌هامبی می‌گوید: «جمع‌آوری داده‌‌های با ثبات و یکپارچه از بخش‌‌های مختلف سیستم‌‌ها و ایجاد پایگاه داده در شرکت‌ها اولین قدم برای شروع کار است. البته فضای به شدت فنی این کار می‌تواند به نوعی یک شرکت را از مشتری محوری دور کند. چرا که دستیابی هر چه بیشتر به تکنولوژی می‌تواند شما را از هدف واقعی که همان به دست آوردن دیدگاهی مناسب در مورد مشتری است، منحرف کند. هدف اصلی از تمام این تلاش‌‌ها برای تحلیل داده‌‌ها، نزدیک کردن شناخت شرکت‌های بزرگ از مشتریان خود در حدی است که بتوانند همانند خواربار فروشی کوچک محلی حتی از مربای مورد علاقه هر مشتری نیز آگاهی داشته باشد.

منبع: Financial Times