بازاریابی و نقش آن در حل مشکلات فروش

مهرداد فضیلت

طبق تعریف فیلیپ کاتلر از اساتید برجسته Marketing، بازاریابی «فعالیت‌های انسانی به منظور برآورده کردن نیاز‌ها و خواسته‌های مشتری از طریق فرآیند تبادل است» و تبادل، فرآیند به دست آوردن نتیجه‌ای مطلوب از شخصی در مقابل ارائه خدمت دیگری تعریف شده و کلید آن ارزش آفرینی برای دو طرف در این فرآیند است. بازاریابی به عنوان پلی بین نیاز‌های مشتری و توانمندی‌های سازمان برای ارضای آن نیاز به صورتی است که برای هر دو طرف مبادله ارزش افزوده‌ای ایجاد کند. لذا بازاریابی کلیه عملیات در طول این پل را شامل می‌شود. عملیاتی مانند شناسایی نیاز مشتری، طراحی محصول مناسب، قیمت‌گذاری مناسب، ایجاد کانال‌های رساندن محصول به مشتری، تبلیغات، فروش محصول و حتی سنجش رضایت مشتری و اصلاح فرآیند‌های فوق بر اساس بازخوردی که در طول این حلقه گرفته شده است.

بازار یابی در مجموع شامل بخش‌های زیر در سازمان می‌شود:

- تحقیقات بازار

(Market Research)

- مدیریت روابط مشتری (CRM)

- بررسی رفتار مصرف‌کننده

(Consumer Behavior)

- تقسیم بندی بازار

(Market Segmentation)

- مدیریت برند

- طراحی کانال‌های فروش و توزیع

- قیمت گذاری

- توسعه محصول جدید

- طراحی ارتباط با مشتری

- استراتژی‌های بازاریابی

و...

بازاریابی بر روی چه محصولاتی انجام می‌شود؟

بازاریابی برای کالاها، خدمات (مانند بیمه، بانک ...)، اتفاقات (مانند حوادث ورزشی، فرهنگی...)، افراد (مانند کاندیداهای سیاسی، صنفی، هنرمندان، ورزشکاران و...)، اماکن (مانند نقاط توریستی، املاک،...)، سازمان‌ها (مانند سازمان‌های دولتی، خیریه...) و حتی ایده‌ها (مانند ایده یک کسب و کار جدید برای جذب سرمایه‌گذار و تجاری‌سازی ایده) انجام می‌شود. بازاریابی کلا روی محصولاتی انجام می‌شود که قابل ارائه در بازار خاص خود باشند، هدف آن حصول سود از طریق برآورده کردن نیاز مشتری است و بر تداوم مبادله با مشتری تمرکز دارد.

در ایران اما تعریف دیگری از بازاریابی متداول است، تفسیری که تنها بر جنبه برآورده کردن خواسته فروشنده یعنی فروش کالا تاکید دارد. در ایران بازاریابی اکثرا تنها به فعالیتی اطلاق می‌شود که در راستای ایجاد نیاز در بازار هدف و در نهایت فروش محصولاتی است که موجود می‌باشند. در حقیقت بازاریابی در ایران زیرمجموعه‌ای از فعالیت‌های فروش به شمار می‌آید. در حالی که در تعریف متداول علمی، فروش به عنوان یکی از حلقه‌های آخر در فرآیند بازاریابی مطرح می‌شود.

در ایران بازاریابی مترادف است با ارسال نیروی انسانی برای تبلیغ و ترغیب مشتری بالقوه برای خرید محصولاتی که از قبل آماده شده یا در حالتی بهتر بازاریابی همان تبلیغات محیطی و رسانه‌ای برای آشنایی و ترغیب غیرمستقیم مشتریان به خرید است. نکته اینجا است که این تلاش تنها در انتهای زنجیره‌ای انجام می‌شود که کالا را در اختیار ما قرار داده، در حالی که بازاریابی باید بر کل فرآیندی دلالت کند که نیاز مشتری را به بهترین نحو برآورده می‌سازد.

یکی از بزرگ‌ترین مشکلاتی که بسیاری از شرکت‌های ایرانی در بازار امروز با آن مواجه هستند عدم توانایی در فروش محصولاتی است که تولید یا وارد می‌کنند. این شرکت‌ها علت این شکست را در ناتوانی بخش فروش می‌بینند، حال آنکه فروش نرفتن یک کالا یا خدمات، نشان دهنده نوک کوه یخی از مشکلات است که سر از آب بیرون آورده است. مشکل اصلی را باید در کل پروسه‌‌های شرکت جست‌وجو نمود و رقبا، بخش فروش، پرسنل و... را تنها مقصر این شکست ندانست. در دنیای رقابتی امروز که همه شرکت‌ها در تلاشند تا از طریق ارائه محصولات خود به مشتریان سود به دست آورند، برای فروش محصولات خود باید از ابزارهایی استفاده کنیم که ما را از رقبا متمایز نماید. لذا باید در طول مسیری که کالای ما را برای مشتری فراهم می‌آورد کمی‌به عقب‌تر برویم و در مرحله اول شرایط را برای فروش کالای خود آماده کنیم.

کالایی که متناسب با نیاز مشتری نیست، قیمت مناسبی ندارد، به راحتی در دسترس نیست، برند نا‌آشنایی دارد، بخش نامناسبی از بازار را هدف گرفته، طراحی و بسته‌بندی مناسبی نداشته، پیام تبلیغاتی مناسبی ارائه نمی‌کند و... امید چندانی به فروش ندارد و تلاش بخش فروش شرکت، هر میزان هم که زیاد باشد نمی‌تواند تمام این مشکلات را حل کند. لذا اگر شرکت شما در فروش مشکل دارد یا از طرف رقبا سهم بازار خود را در خطر می‌بینند، باید به فکر چاره ای اساسی‌تر باشید و در وهله اول نگرش خود را به بازار و بازاریابی تغییر دهید.

کلید موفقیت در بازار یابی ارتباط با مشتری است. در نهایت این مشتری است که باید محصول شما را خریداری و استفاده نماید. شاید این اصل بسیار ابتدایی به نظر برسد، ولی شرکت‌های زیادی وجود دارند که این اصل ابتدایی را نادیده گرفته و تا قبل از تلاش برای فروش محصول کوچک‌ترین ارتباطی با مشتریان خود برقرار نمی‌کنند. آنها محصول خود را بر اساس محصول رقبا، قیمت خود را بر اساس هزینه‌ها و کانال‌های توزیع خود را بر اساس توانمندی‌های خود طراحی و پیاده‌سازی می‌کنند و همچنان از عدم موفقیت در فروش و کسب سهم بازار متعجب می‌مانند.

بی‌دلیل نیست که سازمان‌های بزرگ بخش عمده‌ای از هزینه‌های خود را صرف برقراری ارتباط با مشتری می‌کنند و بخش قابل توجهی از این هزینه‌ها برای برقراری ارتباط با مشتریان قبل از پروسه فروش مصرف می‌کنند. تحقیقات بازار، مطالعه رفتار مصرف‌کننده، نظر سنجی مشتری در مورد کانال‌های فروش قیمت محصول، ارزش‌آفرینی محصول و... اطلاعاتی در اختیار شرکت قرار می‌دهند تا قبل از ارسال محصول به بازار، راه را برای فروش آن هموار کرده باشد. این شرکت‌ها از هر ابزاری برای این کار استفاده می‌کنند، گروه‌های تمرکز (Focus Groups)، نظر سنجی‌های Online، سایت‌های اجتماعی و... همه ابزارهایی هستند که برای دریافت نظرات مشتریان در مورد محصول، برند، بسته بندی و قیمت استفاده می‌شود تا قبل از روانه کردن محصول به بازار اصلاحات لازم را در مورد آن اعمال نمایند، چرا که هزینه تغییرات پس از ورود محصول به بازار به مراتب بیشتر است. فروش نرفتن محصول یا سهم کم بازار خود بیشترین هزینه‌ای است که شرکت برای آماده نبودن خود می‌پردازد.

لذا لازم است که مدیران ما به این نکته توجه بیشتری داشته باشند که در سازمان همه چیز مانند یک سیستم به هم پیوسته عمل می‌کند و هر ایرادی در هر کجای این سیستم بر عملکرد کل آن و در نهایت بر خروجی سیستم تاثیر می‌گذارد. فروش به عنوان خروجی یک سازمان می‌تواند نشانه‌ای از ایرادات کل سازمان باشد. فروش نرفتن یک محصول تنها به بخش فروش مربوط نشده و ایرادات زیادی را از کل فرآیند‌های سازمان به مدیران گوشزد می‌کند. بنابراین اولین گام در برخورد با مشکلات ناشی از کاهش فروش، تغییر نگرش به مشکل و برخورد ریشه‌ای با آن است که لازمه آن داشتن رویکرد علمی‌و نوین به بازار یابی به عنوان یکی از مهم‌ترین ارکان سازمان‌های انتفاعی است.

گام نخست در تغییر رویکرد به بازاریابی، تغییر نگرش به هزینه‌های آن است. بسیاری از مدیران هزینه‌های بازاریابی را هزینه‌های زائدی می‌دانند و گمان می‌کنند که هنگامی ‌که بدون هیچ هزینه اضافی و تنها با تکیه بر شهود مدیریتی خود می‌توانند نیاز مشتری را تشخیص دهند، چه نیازی به این همه هزینه برای بازار یابی وجود دارد. داشتن چنین نگرشی در دنیای امروز بسیار خطرناک است. مدیران ما باید درک کنند که در دنیای پیچیده امروز که افراد با سلیقه‌های مختلف، نیاز‌های مختلف و غیره از یک سو و شرکت‌های مختلف که به هر نحوی در تلاش برای فروش محصولات خود هستند از سوی دیگر دائما در تعامل با هم هستند، شهود مدیریتی به تنهایی قادر به حل این معمای پیچیده نیست.

از نظر پیتر دراکر، پدر علم مدیریت نوین تنها دو بخش در سازمان وجود دارند که بخش‌های سودآور سازمان هستند، یکی بخش بازار یابی و دیگری بخش نوآوری. نوآوری به دلیل اینکه محصولات جدید مورد نیاز مشتری را تولید می‌کند و شرکت را از رقبا متمایز می‌سازد و بازاریابی به این دلیل که مشتریان جدید برای محصولات شرکت می‌یابد یا اینکه مشتریان قبلی را مدیریت می‌کند.

لذا در ابتدای امر مدیران ما باید به این نکته واقف گردند که مشکلات فروش سازمان ناشی از نگرش سنتی خود آنها به بازار و مشتری است و در این بازار پیچیده با مشتریانی که هر روز بر سطح انتظارات خود می‌افزایند و رقبایی که شبانه روز در تلاشند تا این نیاز‌ها را برآورده نمایند، شهود یک یا چند نفر به تنهایی نمی‌تواند پاسخ گوی این پیچیدگی باشد و یک بخش مجزا با تمام امکانات نیاز است که هر روز این محیط پیچیده را کاوش کرده و انتظارات مشتریان را درک نموده و راه حل پاسخ گویی به این خواسته‌ها را بیابد.

مدیران ما باید باور کنند که در این محیط رقابتی کلید موفقیت، ارتباط مستمر با مشتریان است و شرکت‌هایی موفق هستند که هدف خود را برآورده کردن نیاز مشتری قرار داده‌اند. محصول ما به شرطی فروش می‌رود که نیاز خاصی از مشتری را بر آورده کند، پیام صحیحی به مشتری در مورد بر آورده کردن این نیاز بدهد، مشتریان مناسبی را هدف گرفته باشد، قیمت و کانال فروش و توزیع مناسبی برای آن طراحی شده باشد و در خلاصه کلام یکپارچگی در تمام جنبه‌های بازاریابی آن وجود داشته باشد.

در انتها مجدد تاکید می‌کنیم که برای برای حل مشکلات فروش، داشتن یک بخش بازاریابی مجزا، مجهز، به روز، علمی‌و قدرتمند امری اجتناب‌ناپذیر است.