گفت‌وگو
آیا جنرال موتورز با واگذاری اولین سهام خود به مردم شهرت پیشین خود را باز می‌یابد؟
بخش چهارم و پایانی
Knowledge@Wharton: راهی برای درک این موضوع وجود دارد که آیا در حال حاضر، مدیریت به گونه‌ای متفاوت برای نزدیک شدن به بازار فکر می‌کند؟ سابقا به این صورت بود _ راجع به این موضوع مطمئن نیستم _ که جنرال موتورز و دو خودرو‌ساز دیگر، اصولا محصولی تولید می‌کردند که با نیازهای خطوط تولید خودشان مطابقت داشت و امیدوار بودند مشتریان کافی هم برای آنها وجود داشته باشد؛ اما واضح است که این کار، نتیجه مطلوبی در پی نداشت.
مترجم: هاشم اطیابی
بخش چهارم و پایانی
Knowledge@Wharton: راهی برای درک این موضوع وجود دارد که آیا در حال حاضر، مدیریت به گونه‌ای متفاوت برای نزدیک شدن به بازار فکر می‌کند؟ سابقا به این صورت بود _ راجع به این موضوع مطمئن نیستم _ که جنرال موتورز و دو خودرو‌ساز دیگر، اصولا محصولی تولید می‌کردند که با نیازهای خطوط تولید خودشان مطابقت داشت و امیدوار بودند مشتریان کافی هم برای آنها وجود داشته باشد؛ اما واضح است که این کار، نتیجه مطلوبی در پی نداشت. راهی برای درک این مساله وجود دارد که آیا مدیریت ارشد به طور جدی به مسائلی همچون ظهور آنها در کل مجموعه کسب و کار، میزان تغییر عملکرد آنها در سطح جهانی و در مقایسه با رقبایشان، خواسته‌های مشتریان و مواردی از این دست تغییر کرده است یا خیر. آیا تا به حال به این مسائل پی‌‌برده‌ایم؟
مک‌دافی: در این مورد فقط می‌توان به صحبت‌ها و نقل‌قول‌ها اشاره کرد و به مجموعه گسترده‌ای از شاخص‌ها چشم دوخت؛ اما یکی از آن مسائلی که به نظر می‌رسد در سطوح تولید واقعیت داشته باشد، ارائه تخفیف‌های زیاد و ایجاد انگیزه‌های لازم برای فروش محصولات و باقی ماندن در سطوح بالا است. پیش از این جنرال موتورز از این قبیل اقدامات، زیاد انجام می‌داد. جای بحث است که در بسیاری از کارخانه‌های آنها، به واسطه تسهیلات غیرقابل‌انعطاف ساخت و همچنین هزینه‌های کاری و هزینه‌های به جا مانده مرتبط با آنها، هزینه‌های اولیه ثابت وجود داشت. این موضوع مطرح می‌شد که چرا آنها باید کارخانه‌ها را پر نگاه دارند و بعد برای فروش آنها به ایجاد انگیزه بپردازند؛ اما زمانی که تقریبا هیچ سودی از محصولاتتان عایدتان نشود، حتی فروش آنها به ضرر نیز، راه چاره
به حساب نمی‌آید.
تا اینجا مشاهده می‌کنیم که تمرکز بیشتر، روی تعداد کمتری از خودروهایی است که در سطح گسترده‌تری بازاریابی می‌شوند و آنها ایجاد انگیزه می‌کنند تا به این وسیله بتوانند قیمت‌های فروش را در سطح بالاتری نگاه دارند. تمام اقدامات انجام شده در جهت برندسازی و ایجاد شهرت، حول مساله کیفیت و فناوری‌های جدید، بهانه‌ای هستند برای حفظ قیمت‌ها در سطح بالا. کاهش اختیارات فروش کالا (حق واسطه‌گری) در عین حال که مساله بحث‌برانگیزی است، تا حدودی منشا مسائل (دیگر) نیز هست. این مساله همچنین به آن معنا است که آنها واسطه‌های زیادی در اختیار ندارند تا نزدیک به یکدیگر رقابت کرده و مشتری جذب کنند. از این رو این رویداد به کاهش قیمت‌ها نیز کمک می‌کند.
Knowledge@Wharton: دیدگاه وال‌استریت نسبت به جنرال موتورز چگونه خواهد بود؟ آیا جنرال موتورز احساس می‌کند اعمال فشار به فاصله زمانی هر سه ماه یک بار می‌تواند منافع پی‌در‌پی به همراه داشته باشد. آیا سرمایه‌گذاران سازمانی، به این شرکت فرصت خواهند داد تا از ورشکستگی رهایی پیدا کند و به این ترتیب مجالی پیدا کند تا روی پاهای خود ایستاده و به بعضی از مسائل بپردازد یا خیر؟ فکر می‌کنید آن رابطه به چه شکلی به پیش برود؟
مک دافی: تردید دارم که اوضاع بهتر شود و تعامل باز با جنرال موتورز، فرصت نسبتا کوتاهی را در اختیار این شرکت قرار خواهد داد. آنها باید به دنبال راه‌هایی برای اثبات خود باشند. جنرال موتورز می‌تواند چند کار انجام دهد و احتمال دارد این شرکت، سرمایه‌گذاران را برای مدتی راضی نگاه دارد. این شرکت باید حرکت تدریجی را به سوی بازار اتومبیل ایالات متحده آغاز کرده و به سطوح دیرین فروش خود نزدیک‌تر شود.
این میزان فروش که در زمان بحران حدود ۱۵ میلیون در سال بود به ۹ میلیون تنزل پیدا کرد، یعنی ۴۰ درصد افت فروش، آن هم ظرف مدت دو ماه. به نظر می‌رسد فروش امسال این شرکت به حدود ۱۲ میلیون بالغ شود. روند تاریخی در حجم جایگزین _ به عبارت دیگر، تعداد افرادی که خودروهای خود را امسال عوض می‌کنند _ به حدود ۱۳ میلیون خواهد رسید. البته ماشینی که بتوانید در صورت نیاز، آن را برای مدتی نگاه دارید و این کاری است که افراد زیادی انجام می‌دهند.
همزمان با بازگشت فروش‌ها، احتمال آن می‌رود که به زودی ۱۳ میلیون فروش انجام پذیرد. بعد از آن ممکن است به ۱۴، ۱۵ میلیون فروش هم دست پیدا کنیم. برای جنرال موتورز، فورد، کرایسلر و تمامی شرکت‌های حاضر در بازار آمریکا مهم است که بخشی از آن فروش‌ها را نصیب خود کنند. همچنین جنرال موتورز در اقتصادهای نوظهور که رشد بیشتری وجود دارد به خوبی فروش می‌کند. از این رو این موضوع در ایالات متحده، نوعی بهبود به شمار می‌آید، اما این رشد، چندان چشمگیر نخواهد بود. در اقتصادهای نوظهور همچون چین، برزیل، روسیه و هند رشد، زیادی وجود دارد و جنرال موتورز در این بازارها از جایگاه خوبی برخوردار است. تصور می‌کنم اوضاع فروش در آمریکا و فروش جهانی و محصولات قوی برای مدت کوتاهی بهبود پیدا کند.
البته آنها باید _ به ویژه با جریان محصولات موفق جدید _ به پیش بروند و فکر می‌کنم آنها باید مدیریت خوب حوزه جهانی‌شان را نشان داده و راه‌هایی را برای منافع خود بیابند.
منبع: Knowledge@Wharton
ارسال نظر