قیمت‌ها واقعی نیستند
شرکت‌ها به خاطر وجود اینترنت، توان قیمت‌گذاری خود را از دست داده‌اند. در این مقاله می‌خوانیم که چگونه می‌توان این توان و قابلیت از دست رفته را احیا نمود.
مترجم: سید هاشم اطیابی
شرکت‌ها به خاطر وجود اینترنت، توان قیمت‌گذاری خود را از دست داده‌اند. در این مقاله می‌خوانیم که چگونه می‌توان این توان و قابلیت از دست رفته را احیا نمود. همه می‌دانیم که شرکت‌ها، پایین‌ترین قیمت‌های خود را در اختیار داشته و تمایل دارند در مواقع ضروری، آنها را پیشنهاد دهند. کالاها و خدماتی همچون تاریخ‌های اقامت در هتل، بلیت‌‌های هواپیما، مد‌های آخر فصل، غذاهای بستهبندی شده را در نظر بگیرید که تاریخ مصرف آنها در شرف انقضا است.
اما تا همین اواخر، معدود افرادی از این قیمت‌ها آگاهی داشتند. رمز حفظ توان قیمت‌گذاری شرکت‌ها در مخفی نگاه داشتن حداقل قیمت‌های پیشنهادی آنها است. اما در حال حاضر پرده از این راز برداشته شده است. امروزه به یمن وجود اینترنت، مشتریان می‌توانند به آن قیمت‌ها نیز پی ببرند و این موضوع دردسرهای بزرگی برای شرکت‌ها به وجود آورده است. امروزه، خریداران، صرفا خریدار به شمار نمی‌آیند. آنها دیگر با عنوان بررسی‌کنندگان کالاها، مشاوران فنی و ماموران اکتشاف وارد معاملات می‌شوند. بسیاری از مشتریان از وب‌سایت‌هایی استفاده می‌کنند که در آنها لینک‌هایی برای دریافت کوپن‌های آنلاین، پیشنهاداتی مبنی بر استرداد وجه نقد دریافتی از مشتریان و معاملاتی که برخی از شرکت‌ها قصد انجام محدود آن را دارند دیده می‌شود. برخی نیز از سایت‌هایی دیدن می‌کنند که در آنها افراد به بحث پیرامون نحوه یافتن پایین‌ترین پیشنهاد قابل قبول در سایت‌های حراج کننده خدمات مسافرتی می‌پردازند. حتی خریداران برای اقلام گران قیمت همچون خودروها از سایت‌هایی که قیمت‌های خودروهای قدیمی و نو را درج می‌کنند، دیدن می‌کنند.
خریداران از طریق موتورهای جست‌وجو و به اصطلاح ماشین‌های خرید نیز که پایین‌ترین قیمت‌ها را برای هر تعداد از محصولات ارائه می‌دهند یاری می‌شوند. امروزه مشتریان از قدرت بی‌سابقه‌ای برای خرید محصولات با پایین‌ترین قیمت پیشنهادی فروشندگان برخوردار هستند. اما اگر قرار باشد که آنها همیشه توقع چنین قیمت‌هایی را داشته باشند آن زمان است که شرکت‌ها باید نظاره‌گر تحلیل قدرت قیمت‌گذاری دراز مدت خود و کم شدن سودشان باشند. در اینجا به هشت مهارت اشاره خواهد شد که شرکت‌ها می‌توانند برای محدود کردن توانایی شکارچیان معاملات، از پی بردن به بیشترین تخفیف‌های مورد نظر آنها و پایین‌ترین قیمت‌های قابل قبول استفاده کنند.
۱) به اظهار نظرهای افراد در مورد خود توجه کنید
خریداران به طرق مختلف، پایین‌ترین قیمت‌ها را می‌یابند. عده‌ای از خریداران به سایت‌های ارائه دهنده کوپن و پیشنهاد خاص همچون RetailMeNot.com و fatwallet.comمراجعه می‌کنند. بسیاری از کاربران سایت‌های ارائه‌دهنده سفر‌های کم‌هزینه همچونPriceline.com و Hotwire.com، برای راهبردهای مناقصه‌ای و نکات دیگر، در بدو امر از سایت BiddingForTravel.com یاBetterbidding.com دیدن می‌کنند.
شرکت‌ها می‌توانند چنین وب‌سایت‌هایی را جست‌وجو کرده و احتمالا با تلفیق پیشنهادات ارائه تخفیف یا کدهای کوپن، روش‌هایی را بیابند که مشتریان از آنها استفاده می‌کنند. شرکت‌ها برای مقابله با این قبیل فعالیت‌ها، انتخاب‌های مختلفی از جمله لغو کدها یا تجدید نظر درباره کوپن یا خط‌مشی‌های ارائه تخفیف را در اختیار دارند.
دانستن این موضوع که افراد درباره شرکتی خاص، محصولات یا قیمت‌های خود چه می‌گویند می‌تواند نشان دهد که قیمت‌ها بسیار پایین هستند. نظارت بر فروش‌های آنلاین در زمان واقعی نیز می‌تواند به دانستن این موضوع کمک کند. اگر فروش یک محصول ظرف مدت پنج دقیقه، ۱۰۰ برابر شود، تجزیه و تحلیل جزئیات معامله و توقف فروش بیشتر تا زمان یافتن علت، به صلاح است. افزایش قیمت نیز حتی ممکن است درست باشد.
۲) شکارچیان معاملات را بپذیرید، اما سعی کنید با آنها چانه بزنید
هدف هر یک از این شیوه‌ها، حذف تخفیف زیاد نیست بلکه مشخص است که گاهی اوقات، فروش کالای حریق زده نیز لازم است. شرکت‌ها با دانستن این موضوع، مخاطبین وب‌سایت‌ها که به دنبال شکار معاملات هستند خواهند یافت. فقط لازم است محدودیت‌هایی در مورد آنها اعمال شود. آنها می‌توانند کدهای کوپن که فقط برای مواقع خاص قابل استفاده هستند یا تخفیف‌هایی که در زمان‌های محدودی ارائه می‌شوند و فقط در اختیار کاربران آن سایت‌ها قرار می‌گیرد را پیشنهاد دهند. به این ترتیب، یک شرکت، بهتر می‌تواند تعدادی از محصولات خود را که با حداکثر تخفیف به فروش خواهد رسید کنترل کند. به عنوان نمونه شرکت دل (Dell) به طور معمول کوپن‌هایی را در سایت‌های معاملاتی خود صادر می‌کند اما این کوپن‌ها فقط می‌توانند برای تعداد دفعات ثابتی مورد استفاده قرار گیرند.
۳) از تله محصول بگریزید
وقتی که فروشندگان، محصولات را با خصوصیات یا خدمات بیشتری به بازار عرضه می‌کنند، در واقع خریداران را مجبور می‌کنند بر ارزش بستهبندی تمرکز کنند تا بر قیمت هر قلم کالا. این موضوع به کاهش آشکار بودن قیمت کمک می‌کند. اگر محصول یا خدماتی خاص با دیگر محصولات یا خدمات در یک مجموعه بستهبندی شده عرضه شود، مشخص شدن قیمت هر محصول برای خریداران دشوار می‌شود.
این روش‌ها، مشتریان را از بازارهایی که به طور اکید، قیمت محور هستند دور می‌سازند. رابطه‌ای که خریدار اتومبیل با نماینده مجاز فروش - که مسوولیت تعمیر و نگهداری را بر عهده دارد - برقرار می‌کند نمونه‌ای از این دست به شمار می‌آید.
۴) کنترل شبکه فروش
گاهی اوقات، تخفیف‌ها توسط خرده‌فروشان مستقل و بدون اعلام یا تأیید سازنده محصول، آغاز می‌شوند. هر چه میزان اعمال کنترل شرکت بر شبکه فروش بیشتر باشد، از میزان آسیب‌پذیری آن در برابر این رویه‌ها کاسته می‌شود. به عنوان مثال شرکت Bose Framingham, Mass، سازنده گران‌‌قیمت‌ترین محصولات، اعلام می‌دارد که مطابق با خط‌مشی این شرکت، حداقل قیمت‌ها برای محصولات خاص Bose به خرده‌فروشان پیشنهاد می‌شود. مطابق گفته‌های سخنگوی شرکت مذکور، آن شرکت از انجام معامله یک محصول با فروشندگانی که نتوانند با همان قیمت یا قیمت بالاتر از قیمت اعلام شده اقدام به فروش کنند خودداری خواهد کرد.
۵) جلوگیری از مشتریان آنلاینی که به دفعات، سود شما را می‌بلعند
شرکت‌ها بر پایه سوابق معاملاتی خود می‌توانند مشتریان آنلاینی که کمترین میزان سودرسانی برای آنها را دارند شناسایی کنند - به عنوان مثال، افرادی که به دفعات از مهلت پس دادن کالا سوءاستفاده می‌کنند. یک سوءاستفاده رایج آن است که مشتری، کالایی را خریداری کرده و از آن استفاده می‌کند. بعد از آن، اگر فروشگاه در دوره مهلت پس دادن خرید اول، قیمت خود را پایین بیاورد، خریدار، دوباره نسبت به تهیه کالا اقدام کرده، اما آن را با رسید اولیه باز می‌گرداند.
مشتریان آنلاینی که چندین بار خرید‌های مجدد و بازگشت‌هایی از این نوع را انجام می‌دهند ممکن است با آدرس تحویل‌دهی یا شماره کارت اعتباری از دیگران بازشناخته شده و از خرید‌های بعدی آنها جلوگیری شود.
۶) بازار را شفاف کنید
اغلب سازندگان محصولاتی همچون کالاهای ورزشی یا تولید کنندگان البسه، بعد از طی یک دوره برنامه زمان‌بندی یا مدت پیش‌بینی شده برای نگهداری کالا در انبار، صورت مازاد برایشان باقی می‌ماند. غالبا این محصولات از طریق کانال‌های ثانویه که تخفیف‌های زیادی را برای کالا لحاظ می‌کنند به فروش می‌رسند. اما از دید سازندگان، آن تخفیف‌ها ممکن است فروش مدل‌های مشابه و جدید‌تر را از بین ببرند. عده زیادی از خرده‌فروشان آجر و ملات با فروش محصولات مازاد خود به فروشگاه‌های حراجی واقع در مناطق دوردست، با این مشکل دست به گریبان هستند. اما در وب، این قبیل فروشگاه‌ها وجود ندارد. از این رو خرده‌فروشانی که از طریق وب اقدام به فروش می‌کنند با افزایش فشار برای ارائه تخفیف پایان فصل از جانب خرده‌فروشان محصولات خود دریافت می‌کنند باید برنامه‌های برگرداندن کالا را در نظر بگیرند. برگرداندن اجناس کهنه و از رده خارج از فروشندگان مستقل و متعاقبا از بین بردن آن یا حمل آن به مناطق آن طرف آب‌ها به حفظ قیمت‌ها کمک می‌کند.
۷)پیشنهاد تخفیف از طریق واسطه‌هایی که برند را پنهان می‌کنند
اگر شرکت ماریوت اینترنشنال قرار بود رزروهای ارزان قیمت و دقیقه آخر هتل خود را به فروش برساند، ممکن بود با ارائه پایین‌ترین قیمتی که مایل به پذیرش آن است بر طرح‌های قیمتی و کانال‌های فروش تثبیت شده خود سرپوش بگذارد. به همین خاطر است که پای واسطه‌هایی همچون پرایسلاین و هات‌وایر به ماجرا باز می‌شود. آنها برند فروشنده را تنها پس از بررسی و چانه‌زنی و پس از تایید معامله، آشکار می‌کنند. در حالی که شاید کسب و کارهای مرتبط با امور مسافرتی و سیاحتی در استفاده از این روش، شهرت بیشتری داشته باشند، اما سایر صنایع نیز از شگردهای مشابه استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، خرده‌فروشان تخفیف‌دهنده آنلاین می‌توانند کانال‌های قوی فروش برای محصولاتی باشند که برچسب‌های آنها برداشته شده یا برند خانگی، جایگزین آنها شده باشد. برخی از تخفیف دهندگان آنلاین، برچسب‌های لباس‌ها را برداشته و از تولید کنندگان آنها فقط تحت عنوان «برند‌های مشهور» یاد می‌کنند.
۸) تغییر شکل دورنمای جست‌وجو
زمانی که دانستن برند‌هایی با قیمت‌های تخفیف‌دار برای شکارچیان معاملاتی، بسیار سهل و ساده می‌شود فروشندگان و واسطه‌های آنها می‌توانند نحوه کار سایت‌های خود را تغییر دهند. به عنوان مثال، پرایسلاین، گاهی اوقات وقتی اطلاع پیدا می‌کند که هتل‌های خاصی به کرات تعداد زیادی از رزروها را در بازار خاصی انجام می‌دهند از هویت مشتریان شرکت هتل، محافظت بهتری به عمل می‌آورند. معمولا این موضوع زمانی اتفاق می‌افتد که کاربران، متوجه نرخ پایینی شده و سپس به شایعاتی در این خصوص دامن می‌زنند. یک سخنگو این طور عنوان می‌کند که آن شرکت در صدد آن نیست که کاربران خود را ازخاطر قیمت‌های خوب، دلسرد نماید، بلکه به طور همزمان می‌خواسته قیمت را برای مشتریان شرکت هتل حفظ نماید. یکی از راه‌های رسیدن به این هدف تغییر محدوده جغرافیایی است که در آنها، هتل‌های خود را گروه‌بندی می‌کند و با این کار امکان قبولی پیشنهاد خاصی موجود در همسایگی فرضی را کمتر قابل پیش‌بینی می‌سازد. به عنوان مثال، در یک مورد، پرایسلاین، تعداد زیادی از رزروها را برای تعدادی از گران‌ترین هتل‌های خود با کمترین قیمت‌ها که شرکت‌ها قبول خواهند کرد مشاهده نمود. کاربران سایت‌های ارزان قیمت مسافرتی همچون پرایسلاین نمی‌توانند نام‌ها یا نرخ‌های هتل پیشنهادی را مشاهده کنند. اما عده‌ای راهبردی را برای به دست آوردن بهترین هتل‌ها با پایین‌ترین نرخ‌ها یافته بودند و این مساله نشان‌دهنده آن است هتل‌های خاصی از راهبردهای قیمت‌گذاری استفاده می‌کردند. پیش از این، پیشنهاد دهندگان پرایسلاین که با یک شهر آشنایی داشتند می‌دانستند که در بعضی از مناطق بعید به نظر می‌رسد هتل‌های چهار ستاره یا پنج ستاره وجود داشته باشد. بنابراین سراغ یک هتل چهار ستاره یا پنج ستاره را در منطقه‌ای می‌گرفتند که بعید به نظر می‌رسید دارای چنین هتلی باشد و قیمت پایینی را پیشنهاد می‌کردند که به احتمال قوی مورد پذیرش قرار نمی‌گرفت. این سایت به کاربران این امکان را می‌دهد تا زمانی که نتوانند پارامتر‌های مورد نظر خود را بیابند، مجددا پیشنهاد دهند تا آن که کاربر مورد نظر، تاریخ‌های اقامت مورد نظر خود را تغییر ندهد. به این ترتیب فرد پیشنهاد دهنده ضمن افزودن مناطق برای خود، با پیشنهاد نسبتا بالاتری به جست‌وجو می‌پردازد تا آن که منطقه‌ای گنجانده شود که در آن گران‌ترین هتل وجود داشته باشد. در آنجا و بر اساس پیشنهادات پایین پیشین - و گاهی اوقات، ارائه مبالغ اندک پیشنهادی از سوی سایت‌های پیشنهاد دهنده- فرد پیشنهاد دهنده، قیمتی مشابه یا قیمت نزدیک به قیمت پایین مورد قبول را تصدیق می‌کند. راه‌حل پرایسلاین، تغییر محدوده مناطق هتلی خود بود تا به این وسیله ویژگی‌های تعیین سطح بر اساس تعداد ستاره در هر منطقه لحاظ شود، فضای بیشتری برای ارائه پیشنهاد در نظر گرفته شود و احتمال بی‌نتیجه بودن نتایج جست‌وجو کمتر شود. واضح است که هر چه تعداد پیشنهادات مجدد یک کاربر بیشتر باشد، فرصت بیشتری برای او مهیاست تا پایین‌ترین مبلغ را بیابد. در عین حال هر چه تعداد بیشتری هتل در گروه قرار گیرند، احتمال آن که پیشنهاددهندگان به طور تکراری، یک هتل پیگیری کننده استراتژی‌های مشابه را جست‌وجو کنند کمتر می‌کند.
نوشته: دتلف شودر و الکس تالالایوسکی
منبع:MIT Sloan Management Review
ارسال نظر