برنامه وفاداری چیست؟

سریما نازاریان

برنامه‌های وفاداری تلاش‌های سازمان‌یافته بازاریابی هستند که با دادن پاداش به رفتارهای خرید وفادارانه (رفتارهای سودآور برای سازمان) سعی در گسترش دادن آنها در مشتریان دارند. کسب‌وکار‌ها برنامه‌های وفاداری مشتریان را با دو هدف عمده پایه‌گذاری می‌کنند. مهم‌ترین هدف این نوع برنامه‌ها، دست یافتن به اطلاعاتی در مورد عادات خرید مشتریان است. برای مثال در یک سوپر مارکت خاص می‌توان با استفاده از این برنامه‌ها فهمید که کدام کالا بیشترین مشتری را دارد و به این ترتیب آن کالا را در جایی قرار داد که دسترسی یافتن به آن توسط مشتری ساده‌تر باشد. هدف ثانویه این برنامه‌ها، ایجاد وفاداری در مشتریان است. اگرچه اکثر سازمان‌ها این طبقه‌بندی هدف اولیه و ثانویه را قبول دارند، برخی هم در این میان اولویت این اهداف را تغییر داده‌اند.

برنامه‌های وفاداری برای مشتریان به چند شیوه مختلف ایجاد ارزش می‌کنند. اکثر این برنامه‌ها، برای مدت زمانی مشخص به مشتریان یک تخفیف مشخص (مثلا ۱۰ درصد) ارائه می‌کنند که این مدت مشخص می‌تواند از مدت زمانی کوتاه تا همیشه تغییر کند. برخی دیگر هم هستند که به مشتری تنها در برخی شرایط خاص تخفیف می‌دهند (برای مثال یک تخفیف ۲۰درصدی زمانی که مشتری یک خرید ۲۰۰$ از سازمان کرده باشد). برخی سازمان‌های دیگر هم به مشتری در قبال خریدی که انجام می‌دهد، امتیاز می‌دهند. امتیازهایی که در آینده می‌توانند به مشتری برای خرید از همان سازمان یا در شرایطی از سازمان‌های دیگر امکانات یا تخفیف خاصی بدهند.

امروزه کارت‌های وفاداری رایج‌ترین نوع برنامه‌های وفاداری در دنیا هستند. این کارت‌ها در ظاهر کاملا شبیه کارت‌های اعتباری بانک‌ها هستند و صاحب کارت را عضوی در آن برنامه وفاداری خاص می‌کنند. در آمریکا تقریبا ۷۵ درصد مردم صاحب حداقل یک کارت وفاداری هستند و از این میان یک سوم جمعیت خریداران، صاحب دو کارت یا بیشتر هستند. این نوع کارت‌ها سیستمی از مدل کسب و کار وفاداری سازمان‌ها هستند.

اکثر سوپر مارکت‌های زنجیره ای از کارت‌های وفاداری با نام کارت‌های جایزه یا کارت‌های سود استفاده می‌کنند. این برنامه‌های وفاداری مخصوص سوپر مارکت‌ها معمولا به این شیوه کار می‌کنند که برای خرید برخی محصولات خاص (که در فروشگاه مشخص شده است) به مشتریانی که کارت وفاداری دارند، تخفیف می‌دهند. مشتریان هم در قبال این تخفیف‌ها به سوپر مارکت اجازه دستیابی به عادات خریدشان را می‌دهند و به این ترتیب سوپر مارکت‌ها را قادر می‌سازند که بیشتر با نیاز‌های مشتریان آشنا شوند و بدانند هر مشتری چه نیازهایی دارد و به این ترتیب مشتریان سود آور را شناسایی کنند و سعی کنند آنها را در سازمان نگه دارد. اگرچه برخی مشتریان فکر می‌کنند که این برنامه‌ها به حریم خصوصی عادات خرید آنها تجاوز می‌کنند، هنوز هم استفاده از این کارت‌ها به این هدف به صورت بسیار گسترده در دنیا ادامه دارد.

خطوط هوایی اولین سازمان هایی بودند که در دهه ۱۹۷۰ از برنامه‌های وفاداری استفاده کردند، این برنامه‌های وفاداری به شکل مایل‌های پرواز مکرر بودند و به این شکل کار می‌کردند که به مشتریان در قبال مسافتی که با این خطوط هوایی پرواز می‌کردند امتیازهایی می‌دادند که مشتری می‌توانست در پرواز‌های بعدی آنها را به بلیت تبدیل کند. البته برخی از این خطوط هوایی هم به مشتری اجازه می‌دادند که از امتیاز‌های جمع شده در یک سازمان دیگر استفاده کند. در دهه گذشته بسیاری از کسب‌وکار‌های غیر از خطوط هوایی هم برنامه وفاداری خودشان را با برنامه‌های وفاداری خطوط هوایی ترکیب کرده اند و به این ترتیب به مشتریان اجازه می‌دهند که امتیازهایی را که در قبال خرید محصولات سازمان به دست آورده است، به بلیت هواپیما تبدیل کند.

برنامه‌های وفاداری در پانزده سال اخیر در میان سازمان‌های گوناگون طرفداران بسیار پیدا کرده‌اند؛ چرا که مشتریان با دیدن این برنامه‌ها احساس خاص بودن می‌کنند و این باعث می‌شود که مشتری آن سازمان خاص بمانند. سازمان‌ها هم با دیدن این علاقه مشتریان سعی کرده‌اند هر روز برنامه‌های وفاداری بهتر و بهتری را طراحی کنند تا به این ترتیب بتوانند با متحمل شدن هزینه‌ای بسیار کم برای مشتریان ایجاد ارزش کنند. برای مثال با دادن امکان حرکت در خطوط خرید پر سرعت یا در اختیار گذاشتن مکان‌های پارک اتومبیل نزدیک به فروشگاه.

در نهایت اینکه موفقیت یا شکست یک برنامه وفاداری در گرو استفاده‌ای است که آن سازمان در آینده از اطلاعات جمع‌آوری شده برای بهبود سیاست‌ها یا برنامه‌های وفاداری‌اش می‌کند. بسیاری از سازمان‌ها در برنامه‌های وفاداری سود زیادی نمی‌بینند، در حالی که برخی سازمان‌های دیگر مانند eBay بخش اعظمی از موفقیت مالی‌شان را به استفاده مناسب از این برنامه‌ها نسبت می‌دهند.

منبع: http://www.wisegeek.com