تبلیغات بی‌ثمر

مترجم: صونا ولی‌پور

گاهی مدیران ارشد کسب‌وکارها بر این باورند که آنچه بابت تبلیغات هزینه می‌کنند، اتلاف منابع است. فارغ از ناتوانی حسابداران مدیریت در ردیابی دقیق اثر ریالی آگهی‌های تبلیغاتی شرکت‌ها به سطر پایانی صورت‌ سود و زیان (سطر پایانی صورت سود و زیان «سود خالص»/ «سود ویژه» است)، آن بخش از منابع شرکت‌ها که در اختیار بنگاه‌های تبلیغات قرار می‌گیرد، در اغلب موارد موجد ارزش برای سهامداران (که صاحبان این منابعند) نیست. در این میان نمی‌توان تنها به بنگاه‌های تبلیغات و طراحانشان خرده گرفت؛ بلکه گاه افرادی که از صاحبکار به منظور انتقال خواست تبلیغاتی شرکت با بنگاه تبلیغات در ارتباط قرار می‌گیرند، قاصر از انتقال هدف از انتخاب این شیوه بازاریابی هستند و نمی‌توانند نظرات شرکت را به بنگاه تبلیغات منتقل کنند یا حتی پس از پایان کار ایده‌پردازی بنگاه تبلیغات، نمی‌توانند بازخورد مناسبی روی ایده بدهند و در راه از میان برداشتن فاصله انتظارات موجود میان صاحبکار و بنگاه تبلیغات بکوشند.

اما چه چیزهایی موجب اثربخش نبودن تبلیغات است؟ جایی به نقل از استوارت راجرز، استاد بازاریابی دانشگاه دنور در ایالات‌متحده‌آمریکا، به سال ۱۹۹۵ خواندم که چهار عامل موجب غیرموثر شدن تبلیغات هستند که در ادامه به برداشتم از هریک اشاره می‌کنم:

۱. بسیاری از افرادی که در صنعت تبلیغات فعالیت دارند و در ازای طراحی و اجرای ایده‌های تبلیغاتی از کسب‌وکارها پول می‌گیرند، فاقد صلاحیت در این حوزه‌اند. به تعبیر راجرز، در ایالات‌متحده‌آمریکا اگر کسی بخواهد مهتری یک سگ را بر عهده گیرد، باید گواهینامه این کار را داشته باشد، اما برای فعالیت در حوزه تهیه آگهی‌های تبلیغاتی، رسما‌ نیاز به هیچ صلاحیت و گواهینامه‌ای نداریم.

۲. هدف‌ و منظور کسب‌وکارها از تبلیغ مشخص نیست. کافی است برنامه‌های بازاریابی، کسب‌وکار و تبلیغات که در شرکت‌ها تهیه می‌شود (البته اگر واقعا‌ برنامه‌ای در کار باشد!) را ورق بزنید؛ به شما قول می‌دهم عبارت‌هایی همچون «ما می‌خواهیم شناخت بازار نسبت به محصولمان را افزایش دهیم» را بسیار خواهید دید. آیا با چنین عبارت‌های کلی و نامفهوم و غیرمشخص می‌توان تبلیغاتی کارآ طراحی کرد؟ این‌جا است که واقعا‌ به بنگاه‌های تبلیغاتی حق می‌دهم اگر آن‌چه از زیر دست طراحانشان بیرون می‌آید، اثربخش نباشد.

۳. راجرز یکی از علت‌های بی‌اثری تبلیغات را جوایزی می‌داند که در ایالات‌متحده ‌آمریکا شرکت‌ها به بنگاه‌های تبلیغاتی‌شان وعده می‌دهند؛ مثلا‌ وعده می‌دهند که اگر آگهی طراحی‌شده آن‌ها خلاق باشد، در قالب پاداش‌هایی از بنگاه تبلیغات قدردانی خواهند کرد. به باور وی چنین جوایز و پاداش‌هایی در بهبود کیفیت تبلیغات اثری ندارد و شاید تنها منفعتش برای شرکت، مقبولیت یافتنش نزد فعالان صنعت تبلیغات باشد و دیگر هیچ.

۴. یک آگهی خوب، تصادفی نیست. بنگاه‌های تبلیغات باید برای تهیه هر سفارش خود فهرستی از مواردی که باید در آگهی لحاظ شود، داشته باشند. در غیر این صورت، حاصل کار بی‌تردید نامناسب، ناقص و بی‌اثر خواهد بود. طراح باید مطمئن باشد که تمام آن‌چه صاحبکار از طرح آگهی مد نظرش بوده را پیاده کرده است. هرچند به باورم در این مورد، در کشور ما، این صاحبکاران هستند که باید پیش از آنکه سراغ بنگاه‌های تبلیغات روند، دقیقا‌ مشخص کنند چه می‌خواهند و مقصودشان از آگهی چیست. اینکه صاحبکار خودش هم نمی‌داند دقیقا‌ چه هدفی از آگهی دارد (البته جز مصوبات کلی هیات‌مدیره در این باره که «باید تبلیغ بیشتری کنیم»)، حقیقتا‌ گناه طراحان صنعت تبلیغات ما نیست.

اغلب تبلیغاتی که بی‌ثمرند و اصطلاحا‌ «کار نمی‌کنند»، از بی‌دقتی و تخطی ناآگاهانه در یکی از این موارد رنج می‌برند:

۱. شما باید در طراحی یک آگهی بر ترغیب مشتری به خرید تمرکز کنید نه بر سرگرم کردن افراد. متاسفانه بسیاری از طراحان، هدف اصلی از تبلیغات را از یاد می‌برند و به دنبال ایده‌هایی هستند که جالب و هیجان‌انگیز و عجیب باشند و بیننده را غافلگیر کنند. این موضوع گاه به کسب‌وکارها هم سرایت می‌کند و این شرکت‌ها وقتی سراغ بنگاه تبلیغاتی می‌آیند، انتظار خلق آگهی سرگرم‌کننده‌ای از طراح این بنگاه دارند و از یاد می‌برند که اساسا‌ هدف از این شیوه بازاریابی، ترغیب مشتریان بالقوه به خرید و حتی ایجاد وفاداری در مشتریان بالفعل کالاها و خدمات شرکت است. آگهی تبلیغاتی در هیچ‌ کجای تاریخ تبلیغات، وظیفه سرگرم‌کردن مشتریان را نداشته است و آن‌چه از چنین شگردهایی در محتوای آگهی مدد گرفته شده، تنها ابزاری برای نیل به هدفی دیگر بوده است. طراح یک بنگاه تبلیغات، طراح یک بنگاه تبلیغات است؛ به این معنا که شغلش فعالیت در صنعت تبلیغات است و مثلا‌ قرار نیست دارای ایده‌های کمیک و نمایشی باشد. این تصور که باید در آگهی بامزگی کنیم تا مردم را به خرید کالا یا خدمتی ترغیب کنیم، دام هولناکی هم برای کسب‌وکار درصدد تبلیغ و هم برای بنگاه تبلیغاتی است. حواسمان باشد که این‌روزها حتی اگر ایده آگهی شما برای بیننده جالب باشد، به این دلیل که شما توانسته‌اید او را سرگرم کنید، بخندانیدش یا ذهنش را قلقلک دهید، اقدام به خرید کالا و خدمت شما نخواهد کرد. ماجرا وقتی هولناک می‌شود که طراحان از این ایده‌های «بامزه» برای تبلیغ محصولات و خدماتی استفاده می‌کنند که گران‌قیمت هستند یا تصمیم جدی در حیطه کسب‌وکار طلب می‌کنند. اگر از شما بخواهم چند کالای گران‌قیمت را نام ببرید که در آگهی‌هایشان چنین ایده‌های سرگرم‌کننده و «بامزه» را دیده‌اید، چه خواهید گفت؟ گاه با افراط طراحان مواجهیم که گمان می‌برند با هر موضوعی می‌توان شوخی کرد و حاصل، حتی اگر خنده‌دار هم باشد، حتم بدانید بی‌اثر و در نتیجه مهلک است.

۲. شما باید کاری کنید که پیامتان به سادگی به مخاطب هدفتان برسد. رسانه‌ای که برای تبلیغ انتخاب می‌کنید و همچنین محتوا و شکل آگهی شما باید متناسب با مخاطبان هدفتان باشد (البته اگر مخاطبان هدفتان را معلوم کرده باشید!). باید توجه کنید که مخاطب هدف شما با کدام رسانه راحت‌تر است و با چه قالبی ارتباط بیشتری برقرار خواهد کرد. متاسفانه در این حوزه در صنعت تبلیغات ایران مصائبی داریم. حواسمان باشد که ما نه آن‌قدر وقت داریم و نه آن‌قدر منابع که بخواهیم الگوهای زندگی مخاطب هدفمان را تغییر دهیم و رسالت ما اساسا‌ چیز دیگری است. باید توجه داشت که مخاطب هدف چه سلیقه‌ای دارد؛ باید از همان راه وارد شد و او را تحت تاثیر قرار داد. از سوی دیگر، گاه ایده‌های نویی در صنعت تبلیغات مطرح می‌شوند که طرفین آن‌چنان مجذوب ابتکار (حتی بی‌ربط) خود می‌شوند که از یاد می‌برند این قالب تبلیغ می‌تواند اثری منفی بر مخاطب بگذارد. در واقع، از این دام به دام نخست می‌افتند و یادشان می‌رود که هدف سرگرم کردن، غافلگیر کردن، خنداندن و «باحال» به نظر رسیدن آگهی تبلیغاتی نیست و اساسا‌ هدف از این قسمت از فرآیند بازاریابی را از یاد می‌برند.

۳. باید در طراحی آگهی، فرض را بر این بگذارید که بخشی از بینندگان آگهی شما در هنگام تماشای آگهی همه منظور شما را دریافت نخواهند کرد. حواسمان باشد که آنقدر که ما با محصول یا خدمتی که تولید/ ارائه و تبلیغ می‌کنیم، آشنا هستیم، بیننده آگهی آشنایی ندارد. پس وظیفه ما اطلاع‌رسانی درباره محصول، البته با رعایت اخلاق (یعنی زیاده‌روی و دروغ را چاشنی تبلیغ نکردن) به قصد قانع کردن مخاطب هدف به خرید آن است. بسیاری از بنگاه‌های تبلیغاتی موفق جهان بر این باورند که وقت طراحی آگهی‌های تبلیغاتی باید اساس را بر این بگذاریم که آنچه تهیه می‌کنیم، برای گروه سنی ۷ تا ۹ سال قابل درک باشد. حتی برخی از آن‌ها به خود بیشتر سخت می‌گیرند و نسخه نهایی آگهی را پیش از انتشار عمومی به کودکان پیش‌دبستانی نشان می‌دهند و با توجه به برداشت‌های این کودکان از آگهی، به دریافت بازخورد و اصلاح آگهی می‌پردازند. به باورم این تفکر می‌تواند بسیار مفید باشد؛ اینکه در حین طی فرآیند طراحی و اجرای آگهی تبلیغاتی فرض کنیم توان ذهنی مخاطبان ما به حد توان ذهنی کودکان است. این موضوع در مورد آگهی‌های راهی بیش از انواع دیگری می‌تواند کارساز باشد؛ چراکه برای مثال، بیننده مشغول رانندگی است و در اتومبیلش برای لحظه‌ای کوتاه از کنار آگهی شما که روی بیلبورد نصب است، می‌گذرد. تنها در تبلیغ محصولات و خدماتی که پیچیدگی خاص دارند، می‌توان از این رویکرد تخطی کرد و سطح درک مخاطب را بالاتر گرفت.

۴. توجه داشته باشید که بخشی از مخاطبان آگهی شما علاقه‌ای به دریافت پیام‌های بازرگانی ندارند. آن‌چنان در طول روز همه ما با پیام‌های بازاریابی بمباران می‌شویم که ممکن است رغبتی به مطالعه یک پیام دیگر نداشته باشیم. پس شما به عنوان طراح آگهی باید در فرآیند طراحی فرض کنید که پس از انتشار این آگهی مخاطب‌تان چنین بی‌میلی به گرفتن پیام شما خواهد داشت و شما به دنبال نکاتی باشید که پیاده کردنش در آگهی بتواند این مخاطب رمیده از تبلیغات را درگیر پیام تبلیغاتی شما کند. اما حواستان باشد که به دام نیفتید؛ بسیاری از طراحان تا این‌جا را قدرتمند طی می‌کنند و کاری می‌کنند که مخاطب بی‌حوصله جذب آگهی می‌شود. اما از این‌جا به بعد دیگر حرفی برای گفتن به این مخاطب علاقه‌مند ندارند و محتوای پیامشان فقیر است. باز تکرار می‌کنم که هدف اصلی از آگهی تبلیغاتی، قانع کردن مشتری به خرید محصول/خدمتی است که داریم برایش تبلیغ می‌کنیم و اگر توانستیم تا این مرحله مخاطب را پیش ببریم، موفقیم و در غیر این صورت باز به مقصد نرسیده‌ایم.

۵. شما باید در آگهی به مخاطبانتان اطلاعات دهید. اما دقت کنید: این اطلاعات باید اطلاعات مربوط باشند. خواهش می‌کنم به این موضوع توجه داشته باشید. مقصودم از اطلاعات مربوط اطلاعاتی است که به تصمیم یا عدم تصمیم مخاطب آگهی به خرید منجر می‌شود. متاسفانه در اکثر آگهی‌های تبلیغاتی که می‌بینیم، با انبوه، دقیقا‌ انبوه، اطلاعات سردرگم می‌شویم. طراحان این آگهی‌ها همه آنچه را که دستشان رسیده، روی آگهی رها کرده‌اند و این کلاف به هم پیچیده از کلمات، حامل اطلاعاتی است که بخش عمده آن، فاقد ارزش تصمیم‌گیری است. وقتی می‌گویم اطلاعاتی که در محتوای آگهی به خورد مخاطب داده می‌شود باید ارزش تصمیم‌گیری داشته باشد، منظورم این است که برای مثال، با دریافت این اطلاعات، تصمیمم به خرید را قطعی کنم یا حتی از خرید منصرف شوم. حالا وقتی این اطلاعات مربوط را در مورد محصول/خدمتی که قصد تبلیغش را دارید مشخص کردید، تا می‌توانید روی این موارد مانور کنید. من مخالفتی با اینکه اطلاعات قابل‌توجهی در متن آگهی به مخاطب بدهیم، ندارم؛ فقط فکر می‌کنم ما باید اطلاعاتی به وی بدهیم که در راستای هدف نهایی ما از آگهی باشد. تفکری در عالم تبلیغات است که می‌گوید: «هرچه بیشتر بگویی، بیشتر می‌فروشی». اطلاعات مربوط را پیدا کنید و بعد، تا می‌توانید بر آنها تاکید کنید. جایی به نقل از یک استاد بازاریابی خواندم: «کالبد آگهی تبلیغاتی را اطلاعات می‌سازد. قلبش از تخیل است و جانش از تکرار». هرچند بر این باورم که «کلمه» می‌تواند خلاقیت طراح را زیر سوال ببرد و وقتی می‌گوییم اطلاعات کامل بدهید، لزوما‌ مقصود این نیست که برای انتقال این اطلاعات فقط از نماد واژه استفاده کنید. نکته دیگری که در حوزه ارائه اطلاعات در آگهی‌های تبلیغاتی معمولا‌ فراموش می‌شود، این است که ما در یک آگهی باید اطلاعاتی مربوط به رجحان محصول یا خدمتی که تبلیغ می‌کنیم داشته باشیم. مثلا‌ اگر دو تولیدکننده «الف» و «ب» محصول «ج» را تولید می‌کنند و ما بنگاه تبلیغاتی شرکت «الف» هستیم، باید آگهی تبلیغاتی که تهیه می‌کنیم، علاوه بر ترغیب مخاطبان به خرید «ج»، آنها را به خرید محصول «ج» تولید‌شده توسط «الف» ترغیب کند. پس ما باید اطلاعاتی به وی دهیم که چرا محصول «ج» که توسط «الف» تولید شده را بخرد و محصول «ج» که توسط «ب» تولید شده را نخرد. توجه داشته باشیم که این یکی از حوزه‌هایی است که اخلاق در تبلیغات نقش پررنگی می‌یابد.

۶. به نیت برد پا به میدان بگذارید. فعالیت در عرصه تبلیغات، مثل شرکت در یک مسابقه ورزشی است؛ یک نبرد کامل که باید برای پیروزی بازی کنید و به کمتر از آن راضی نشوید.

یک بنگاه تبلیغاتی باید از همه توان رسانه‌ای که در اختیار دارد برای تبلیغ محصولات و خدمات صاحبکارانش استفاده کند. وقتی به بنگاه تبلیغاتی به عنوان یک کسب‌وکار انتفاعی نگاه می‌کنم، ایجاد ارزش برای سهامداران را مهم‌ترین هدف مدیران چنین بنگاهی می‌دانم. هر آگهی که طراحی و تهیه‌اش به این واحد تجاری سفارش داده می‌شود، باید به مثابه ابزاری برای ایجاد ارزش برای ذی‌نفعان این بنگاه تجاری تلقی شود. بر این باورم که اگر چنین تفکری در فردفرد کارکنان یک بنگاه تبلیغاتی وجود داشته باشد، نتیجه، موفقیت قطعی آگهی و صاحبکار است. بنگاه‌های تبلیغاتی که قدرتمند و جسور و البته با در نظر گرفتن اصول اخلاقی تبلیغات، پا به عرصه می‌گذارند، صاحبکارانی خشنود دارند.