فروش گل خشک و موفقیت در بازار

هاله گیوری

فروشگاه مایکلز، در شمال آمریکا به فروش لوازم هنری و دکوراسیون خانه مشغول است. ‌این شرکت در تجارت‌های خرده و عمده فروشی زیادی که همگی توسط زنجیره مایکلز هدایت می‌شود، فعالیت دارد و دارای ۸۵۰ مغازه در‌ایالات متحده و کانادا است. مایکلز فروشگاه‌های آرون برادرز را اداره می‌کند که مجموعه ۱۶۵ زنجیره از مغازه‌ها است و خدمات ساخت قاب با چارچوب تعریف شده از سوی مشتریان را ارائه می‌دهد، علاوه بر آن خود نیز قاب‌های ساخته شده دارد. مایکلز مجموعه‌ای از ۹ مغازه به نام‌ ریکالکشن که فروشنده عکس‌های بریده کتاب‌ها است را نیز در زیرمجموعه خود دارد. همچنین مایکلز مالکیت شرکت آرتیستی را نیز به‌عهده دارد که تولیدکننده قاب با سه نمایندگی در کالیفرنیا، تگزاس و کارولینای شمالی است. آرتیستی به‌طور خصوصی به مایکلز و آرون برادرز کالا ارائه می‌هد.

کسب و کار مایکلز توسط تاجر جوانی به نام مایکل دوپی خلق شد و در سال ۱۹۹۶ تنها پس از دو دهه از آغاز به کار توانست ۴۵۰امین فروشگاه لوازم هنری تزئینی خود را افتتاح کند. مایکل دوپی کار خود را از سال ۱۹۷۳ آغاز کرد و یکی از مغازه‌های گروه فروشگاه‌های زنجیره‌ای بن فرانکلین را که پدرش در آن کار می‌کرد، برای فروش لوازم تزئینی و هنری تغییر کاربری داد و نام آن را مایکلز نهاد. مدیریت‌این فروشگاه به عهده پدرش، جیم دوپی بود و ‌این تشکیلات اقتصادی دوپی نام گرفت.

تشکیلات دوپی برای مدت ده سال اداره امور زنجیره مایکلز را به‌عهده داشت. زمانی که مایکلز دوپی سکان هدایت را به دست گرفت، تجارت خانوادگی دوپی رو به توسعه نهاد و ۱۱ مغازه کوچک را در تگزاس راه‌اندازی نمود. اگرچه شرکت شروع خوبی را داشت، ولی ده سالی که جیم دوپی اداره شرکت را به‌عهده داشت شرکت کمترین موفقیت را داشت و در واقع گسترش و تبدیل شرکت به بزرگترین خرده فروش در نوع خود در‌ایالات متحده کاری بود که صاحبان جدید شرکت در سال ۱۹۸۳ آن را به انجام رساندند.‌ این سال آغاز دوره وایلی در تاریخ مایکلز بود. دوره‌ای که در طی آن مایکلز به خارج از آمریکا، به کانادا و پروتوریکو راه یافت.

در سال ۱۹۸۳ شرکت دوپی به شرکت پیپل رستورانتس که توسط کارآفرینی به نام دالاسی سام وایلی و برادرش

چالز وایلی هدایت می‌شد، فروخته شد. در سال ۱۹۸۴ یک سال بعد از تصاحب شرکت مایکلز، پیپیل رستورانتس آن شرکت را به بهای هر سهم ۵/۲ دلار به عموم مردم عرضه نمود و معاملات سهام در نزدک NASDAQ آغاز شد.

همزمان با تبدیل به سهامی‌عام شدن شرکت، سام وایلی به عنوان مدیرعامل هدایت شرکت را به‌عهده گرفت و برادرش نیز به عنوان عضو هیات مدیره بر کرسی نشست. تحت مدیریت وایلی‌ها، مایکلز به سرعت شروع به رشد کرد. در طول پنج سال اول مدیریت بر شرکت، وایلی‌ها بیش از ۱۰۰میلیون دلار برای تصاحب شرکت‌ها و گشایش شعب جدید هزینه کردند.

در سال ۱۹۸۴ دوماه بعد از عرضه سهام، شرکت مونتیل که زنجیره‌ای از ۱۳ مغازه در آریزونا، کلورادو و مکزیکو بود، به تصاحب مایکلز درآمد و در طول هشت هفته سایز شرکت دوبرابر شد. در سال ۱۹۸۵ تعداد ۶ خرده فروشی دیگر تصاحب شدند و در سال ۱۹۸۷ شرکت موسکاتل که ۲۸ مغازه خرده فروشی در کالیفرنیا داشت، تصاحب شد. دامنه وسیع محصولات که شامل گل‌های ابریشمی‌و خشک، رنگ روغن، قاب عکس، هواپیما‌ها و کشتی‌های تزئینی، کارت تبریک و لوازم کادویی می‌شد، باعث شد که ‌این مغازه‌ها مشتریان خود را داشته باشند. نزدیک به ۹۰ درصد مشتریان مایکلز خانم‌ها هستند و ۲۵درصد آنها یکبار در هفته به مغازه مراجعه می‌نمایند. در سال ۱۹۸۸ مایکلز بخشی از مالمارت را به نام هلن آرتس اند کرفتس تصاحب نمود.

در سال ۱۹۹۰ مایکلز برای‌ اینکه بتواند به فروشی معادل ۱میلیارد دلار دست یابد برنامه ریزی استراتژیکی را طراحی نمود. در سال ۱۹۹۲ در نیمه راه برنامه، خود شرکت اقدام به گشایش ۳۵ مغازه نمود و مغازه‌های خرده فروشی به ۱۵۷ عدد رسید که هرکدام بیش از ۳۰۰۰۰ کالای هنری و تزئینی مختلف را می‌فروختند و سالانه به‌طور میانگین مبلغ ۳میلیون دلار فروش داشتند. سپس شرکت، خدماتی را به محصولات خود افزود که شامل طراحی تی شرت‌ها و تزئینات برای مراسم بود.

مغازه‌هایی که در سال ۱۹۹۳ گشایش یافتند، به گسترش شرکت کمک کردند و در‌ایالاتی نظیر اوهایو، ویرجینیا، اوکلاهاما، واشنگتن و لاوا مغازه‌هایی گشوده شد و برای اولین‌بار ‌این شرکت پا را فراتر از مرزهای آمریکا نهاد و دو شعبه در تورنتوی کانادا افتتاح کرد. استراتژی شرکت گشایش شعب زیاد بود، پیش از آنکه رقبا بتوانند وارد بازار شوند.

در سال ۱۹۹۴ تعداد ۳۲ شعبه به شرکت اضافه شد و فروش شرکت به ۹۹۵ میلیون دلار رسید. در سال ۱۹۹۵ انتظار می‌رفت که ۵۵ مغازه جدید به زنجیره افزوده شود که شامل واحدهایی در آلاسکا و پروتوریکو بود. در‌این سال، شرکت توانست به فروشی معادل ۱میلیارد دلار دست یابد. در سال ۱۹۹۶ فروش به ۴/۱ میلیارد دلار رسید، البته در آن سال شرکت ۳۲ میلیون دلار از دست داد. شرکت خالی از وجه نقد بود و در همین زمان مایکل رولئو به عنوان مدیرعامل وارد شرکت شد. او در برخی اوراق قرضه سرمایه گذاری کرد، تا شرکت را از بحران مالی نجات بخشد. در سال ۲۰۰۳ شرکت شروع به فعالیت در عمده فروشی نمود و در سال ۲۰۰۴ به عنوان بزرگ‌ترین در صنعت خود مطرح شد. در عین حال ۸۴۰ فروشگاه خرده فروشی با برند مایکلز وجود داشت. در سال ۲۰۰۶ شرکت بر‌این امید بود که فروشی معادل ۵ میلیارد دلار داشته باشد و در سال ۲۰۰۹ تصمیم گرفت ۱۰۰۰ مغازه جدید را افتتاح کند.