شرکتی که راه خود را از کشورش جدا کرد

کوشان غلامی

شرکت ایسر، یک شرکت چند ملیتی است که مرکز آن در تایوان واقع شده و به تولید کامپیوترهای رومیزی، لپ‌تاپ، PDA، سرور، دستگاه‌های ذخیره اطلاعات (Storage Device)، صفحه نمایش و لوازم جانبی کامپیوتر می‌پردازد. همچنین ایسر سرویس‌های تجارت الکترونیک را به طیف وسیعی از مشتریان نظیر بازرگانان، دولت، مراکز آموزشی و کاربران خانگی عرضه می‌کند. دفتر مرکزی گروه ایسر در تایوان واقع است. کامپیوتر ایسر سابقه طولانی در نوآوری مستمر دارد و این نوآوری باعث قدرت هر چه بیشتر این برند شده است.

این شرکت در سال ۱۹۷۶ توسط «استان شی» (Stan Shih) و همسرش تاسیس شد. شی در ابتدای امر متوجه شد که چالش اصلی پیش روی شرکت، نام کشور تایوان است؛ بنابراین محصولات شرکت را در مرتبه‌ای بالاتر نسبت به سایر محصولات تایوانی از نظر جایگاه قرار داد. مثلا در بدو ورود به بازار ژاپن، محصولات شرکتش را با همان قیمت محصولات ژاپنی به بازار عرضه کرد تا این ذهنیت که قیمت پایین‌تر محصولات این شرکت ناشی از کیفیت پایین آن است، از بین ببرد.

این سیگنال مهمی بود که ایسر از خود نشان داد، چراکه محصولات با برند ایسر را از سایر محصولات متمایز می‌کرد. بنابراین این شرکت توانست ذهنیت موجود در مورد برندهای بسیاری از کشورهای آسیایی را که معمولا برندهایی پایین‌تر از استاندارد تصور می‌شدند، تغییر داده و با ایجاد یک تصویر ذهنی دقیق از یک برند قوی، روی محصولاتش عبارت «ساخت تایوان» را ذکر کند.

کامپیوتر ایسر پس از آن مبالغ هنگفتی صرف تحقیقات و توسعه نمود تا به نوعی از تکنولوژی و شرکت‌های ژاپنی تبعیت کرده باشد. شی باور داشت که باید برای ارزش‌آفرینی روی طراحی، محصولات پیشرو و محصولات حساس و استراتژیک صنعت تمرکز کرد. شرکت ایسر توانست کامپیوترهای خانگی PC را به عنوان یکی از لوازم خانگی ضروری در منازل جا انداخته و بدین وسیله رسالت سازمانی خود را انجام دهد.

در سال ۱۹۹۵ اولین سری کامپیوترهای Aspire متولد شدند. در سال ۱۹۹۶ ایسر بازار خود را به مصرف کنندگان قطعات الکترونیک، پخش کننده فیلم (Video Player)، تلفن‌های تصویری و... توسعه داد تا یک بازار فروش جهانی برای محصولات خود به وجود آورد. در سال ۱۹۹۷ ایسر وارد بازار لپ‌تاپ شد و با خرید شرکت تجهیزات کامپیوترهای همراه تگزاس خیز بلند خود را برای تسخیر بازار لپ‌تاپ آغاز کرد.

یکی از راه هایی که ایسر به وسیله آن تلاش کرد تا ذهنیت‌های موجود نسبت به محصولاتش را در بین مخاطبان بهبود دهد و خود را به عنوان یکی از کمپانی‌های اصلی این صنعت در دنیا مطرح کند، حضور هر چه بیشتر در عرصه بین‌المللی بود. به طور مثال می‌توان از هزینه ۱۰ میلیون دلاری این شرکت برای حمایت مالی بازی‌های آسیایی ۱۹۹۸ نام برد.

یکی دیگر از راه‌های بهبود برند که توسط این شرکت مورد استفاده قرار گرفت، مشارکت با شرکت‌های سایر کشورها بود که باعث شد تا ایسر به فلسفه «جهانی، دسترسی محلی» دست یافته و خود را برندی جهانی معرفی کند. از جمله این اقدامات تاسیس دفتر مرکزی ایسر در آمریکا در سن خوزه، کالیفرنیا بود.

ایسر کامپیوترهایش را برای شرکت‌های بزرگی مثل IBM و برخی دیگر از شرکت‌ها تولید می‌کرد و در سال ۱۹۹۸ توانست لقب سومین تولیدکننده کامپیوتر در دنیا را نصیب خود کند، ولی از لحاظ فروش جایگاه هشتم را کسب کرد. در آن سال، سهم بازار ایسر در بزرگ‌ترین بازار این صنعت؛ یعنی آمریکا کمتر از ۵ درصد بود.

شرکت گیت وی که اکنون شاخه فرعی شرکت ایسر می‌باشد، یک شرکت تولیدکننده سخت‌افزار کامپیوتر بود که در کالیفرنیای آمریکا واقع شده و طیف وسیعی از کامپیوترهای شخصی، مانیتور، سرور و لوازم جانبی کامپیوتر را تولید می‌کرد.

گیت وی یک برند شناخته شده و معتبر در سال ۱۹۹۱ بود که سخت‌افزار کامپیوتر را در بسته‌بندی‌های زیبا با طرح پوست گاو عرضه می‌کرد و در مجلات معتبر کامپیوتر تبلیغات وسیعی داشت. گیت وی با تلاش فراوان همیشه در بین ۵۰۰ شرکت برتر دنیا در زمینه تولید کامپیوتر قرار داشت، اما سرانجام در سال ۲۰۰۶ میلادی این اتفاق تکرار نشد و گیت وی با احراز مقام ۵۰۸ از فهرست کنار گذاشته شد.

در روز ۱۶ اکتبر ۲۰۰۷ شرکت ایسر گیت وی را به بهای ۷۱۰ میلیون دلار خریداری کرد. در ژوئیه ۲۰۰۷ فروش مستقیم گیت وی که از طریق وب‌سایت شرکت و سفارشات تلفنی انجام می‌گرفت، متوقف و همه محصولات گیت وی از طریق سیستم پخش ایسر به بازار عرضه شد. این شرکت با داشتن حدود ۷۵۰۰ کارمند در سراسر جهان، در سال گذشته میلادی درآمدی بالغ بر ۱۸ میلیارد دلار کسب کرده است.