برنامه وفاداری، به شما خیانت می‌کند!

سریما نازاریان

منبع: HBR

چه چیزی با ارزش‌تر از وفاداری پایدار است؟ مسلما یک برنامه وفاداری پایدار. اگرچه برنامه‌های وفاداری در بسیاری از سازمان‌ها از چپ و راست طراحی و پیاده سازی می‌شوند، از طرف دیگر هم به نظر می‌رسد که تعداد بسیار زیادی از آنها بدون اینکه به هدف خود برسند از دور خارج می‌شوند. امروزه مشخص شده است که ارزش یک مشتری قدیمی‌بسیار بیشتر از یک مشتری جدید است، ولی مشکل این برنامه‌های وفاداری چیست که نمی‌توانند کار خود را به خوبی انجام دهند؟ این سوالی است که در این مقاله به آن پاسخ داده می‌شود.

یک برنامه وفاداری چه کارهایی می‌تواند انجام دهد؟

خلق یک برنامه وفاداری موفق، نیازمند تعریف کردن حاصلی است که از این تلاش انتظار می‌رود. تنها با داشتن اهداف روشن است که یک سازمان می‌تواند مکانیزم‌های مناسبی طراحی کند و سپس در مورد میزان اثربخشی این مکانیزم‌ها قضاوت کند. نکته مهم توجه کردن به چیز‌هایی است که یک برنامه وفاداری نمی‌تواند انجام دهد. یک برنامه وفاداری نمی‌تواند ایجاد وفاداری کند. پنج هدفی که این برنامه‌ها می‌توانند در راستای رسیدن به آنها تلاش کنند عبارتند از:

جلوی خروج مشتریان را بگیرد. در برخی موارد برنامه‌های وفاداری چیزی ایجاد می‌کنند که بازاریاب‌ها به آنها موانع خروج می‌گویند. به این‌ترتیب که آنها تغییر دادن فروشنده‌ای که مشتری از او خرید می‌کند را سخت می‌کنند. این کار در صنایعی کاربرد دارد که مشتریان در آنها تنها از یک سازمان خاص خرید می‌کنند. هدف این برنامه‌ها جلوگیری خروج مشتریان از سازمان به سمت سازمان‌های رقیب است.

فروش به مشتریان وفادار را افزایش دهد. برای محصولاتی که مشتری آنها را از چندین سازمان مختلف خریداری می‌کند، استفاده از این برنامه‌ها باعث می‌شود که مشتری بخش بیشتری از محصول مورد نیاز خود را از سازمان خاصی بخرد.

از مشتری بخواهد که خرید بیشتری انجام دهد. در موارد بالا تفکر، اینگونه بود که مشتری تنها به اندازه‌ای که نیاز دارد خرید می‌کند و بحث سر این بود که این نیاز را از کجا برآورده کند و سازمان‌ها چگونه بخش بیشتری از تامین آن نیاز را به خودشان تخصیص دهند، ولی یک برنامه وفاداری می‌تواند تقاضا را هم افزایش دهد به این‌ترتیب که مشتریان را تشویق به خرید چیز‌هایی بکند که در نبود آن برنامه خاص، آنها را خریداری نمی‌کرد.

به رفتار و‌ترجیحات مشتری جهت بدهد. یکی از مزایای یک برنامه وفاداری که در گذشته به خوبی عمل کرده است، توانایی تامین کردن اطلاعات مفید در مورد مشتریان است. این داده‌ها هم می‌تواند ایده‌هایی در مورد رفتار خرید مشتریان به سازمان بدهد و هم می‌تواند سازمان‌ها را قادر به هدف گرفتن بخش خاصی از مشتریان بکند.

خلق سود کند برخی از برنامه‌های وفاداری حتی می‌توانند به عنوان مرکز سود دهی هم عمل کنند.

تا حالا پنج هدفی را که یک برنامه وفاداری می‌تواند دنبال کند شرح دادیم. هر برنامه ای باید برای خدمت در راستای اهداف خاصی طراحی شود و اولویت‌هایی که در نظر دارد باید کاملا مشخص باشد. نمی‌توان برنامه‌ای داشت که به صورت همزمان همه این اهداف را دنبال می‌کند.

اهرم‌های وفاداری

در ظاهر طراحی یک برنامه وفاداری کار دشواری به نظر نمی‌رسد. باید در نظر مشتریان جذاب باشد و زیاد گران نباشد. ولی هر دو طرف این معادله دشوار‌تر از چیزی هستند که در ظاهر به نظر می‌رسند. برخی عناصر در این برنامه‌ها هستند که در عین اینکه بسیار مهم هستند، طراحی آنها نیز دشوار است.

قابلیت تقسیم جایزه‌ها: مشتریان برنامه‌هایی را‌ترجیح می‌دهند که قابلیت تقسیم شدن بالایی داشته باشند؛ چرا که به این‌ترتیب فرصت‌های تبادل فراوانی برای مشتریان به وجود می‌آید و در نتیجه حداقل جایزه هدر رفته را به دنبال دارد. آنها برنامه‌هایی که تقسیم‌پذیری کمی ‌دارند را آنقدر پرهزینه می‌بینند که در بسیاری از موارد از همان ابتدا وارد برنامه نمی‌شوند. در مقابل، مدیران دوست ندارند برنامه‌هایی ایجاد کنند که قابلیت تقسیم بالایی داشته باشد؛ چرا که این برنامه‌ها نمی‌توانند مشتری را در سازمان نگه دارند. زمانی که فردی می‌تواند با ۵۰۰۰ امتیاز جایزه ببرد، چرا دنبال ۱۰۰۰۰ امتیاز برود؟ یک برنامه خوب برنامه‌ای است که میان نیاز مشتریان و خواست مدیران تعادل برقرار کند.

درک لحظه: تحقیقات نشان می‌دهند که هر چه مشتریان در یک برنامه وفاداری جلوتر می‌روند، بیشتر از آن استفاده می‌کنند. در مقابل زمانی که تازه در بدو ورود به برنامه هستند، از آنجایی که هنوز هیچ پیشرفتی نکرده‌اند، جایزه‌ها بسیار دور از دسترس به نظر می‌رسد. بدتر از این آن است که آنها فکر می‌کنند که رسیدن به اهدافی که مدنظر دارند چقدر دشوار است. بهترین کار این است که در ابتدای راه مشتریان را کمی‌به جلو هل دهیم. تنها به این‌ترتیب است که مشتریان شروع به پیش رفتن در کاری می‌کنند، ولی به یک نکته باید توجه داشت، اینکه اگر مشتریان احساس کنند جایزه ای که می‌گیرند به دلیل رفتار آنها نیست، در این صورت این تاکتیک تاثیر کمی‌خواهد داشت.

ماهیت جایزه‌ها: تحقیقات نشان داده است که مشتریان بیشتر علاقه‌مند به گرفتن جایزه‌هایی هستند که برای آنها لذت به وجود می‌آورد (مانند سفرهای تفریحی) تا جایزه‌هایی که به صورت نقدی به آنها داده می‌شود. به همین دلیل هم بسیاری از برنامه‌های وفاداری سعی می‌کنند جایزه‌هایی که می‌دهند بیشتر بر مبنای لذت مشتریان طراحی شده باشد تا اینکه کاربردی باشد.

گسترش روابط: در برخی موارد تنها فایده یک برنامه «ده تا بخرید یازده تا ببرید»، به هدر دادن محصولات سازمان است. در نهایت زمانی که یک مشتری به اندازه‌ای به محصول علاقه‌مند است که ده تا از آن را بخرد، مسلما یازدهمی‌را هم خواهد خرید. با این برنامه‌ها، سازمان تنها به مشتریانی که زیاد خرید می‌کنند، نوعی تخفیف می‌دهد. یک برنامه ارزشمند‌تر آن است که سبد خرید مشتری را گسترش دهد. برای مثال یک کافی شاپ به جای اینکه پس از ده لیوان قهوه لیوان یازدهم را رایگان بدهد، بهتر است که همان لیوان دهم را بزرگ‌تر یا با کلوچه تحویل دهد. بدین‌ترتیب نه تنها به مشتری یک جایزه بر مبنای لذت داده شده است که مشتری با یک محصول جدید کافی شاپ هم آشنا شده است.

اشتباهاتی که باید از آنها احتراز کرد

ما تا حالا عناصر مهم در طراحی یک برنامه وفاداری را مشخص کردیم. عناصری که در صورتی که درست طراحی شوند، مشخص کننده تفاوت میان یک برنامه خوب و یک برنامه بد یا متوسط هستند. پس به نظر می‌رسد که همیشه خراب کاری‌ها در جزئیات رخ می‌دهند. به همین دلیل هم اینجا نکاتی را می‌گوییم که باید در زمان طراحی یک برنامه وفاداری در نظر داشت تا برنامه با شکست مواجه نشود.

یک محصول جدید ایجاد نکنید. در صورتی که برنامه‌ای که شما دارید عملکردی معادل دادن تخفیف به مشتریان دارد، در این صورت شما تنها به افراد پول می‌دهید که از شما خرید کنند و بیشتر عدم وفاداری را در میان مشتریان رواج می‌دهید. به این‌ترتیب شما به تدریج در یک جنگ قیمتی می‌افتید و مجبور می‌شوید که برای مقابله با رقبایتان قیمت‌ها را از این هم کمتر کنید و به این‌ترتیب حاشیه سود شما کاهش می‌یابد.

بر مبنای میزان سودی که به دست می‌آورید جایزه بدهید، نه بر مبنای تعداد فروش: اندازه‌گیری میزان وفاداری تنها بر اساس معیارهای ساده‌ای مانند تعداد فروش می‌تواند بسیار فریب دهنده باشد. وفاداری مشتریان را باید بر اساس میزان سودی که برای سازمان به همراه دارند ارزیابی کرد نه بر اساس میزان خریدی که انجام می‌دهند.

سود را از دست ندهید: زمانی که می‌توان یک مشتری را با یک پاداش بدون هزینه برای سازمان خوشحال کرد، هیچ دلیلی برای کم کردن سود سازمان وجود ندارد. برای مثال یک شرکت هواپیمایی در آمریکا به مشتریانی که کارت طلایی پرواز در اختیارشان بود، این امکان را می‌داد که غذایشان را پیش از آنهایی که کارت نوع دیگری در دست دارند یا هیچ کارتی ندارند انتخاب کنند. به این‌ترتیب مشتری می‌توانست مطمئن باشد که غذای مورد علاقه‌اش به او می‌رسد و در عین حال این کار برای سازمان هواپیمایی هم هیچ هزینه‌ای به دنبال نداشت، چرا که در نهایت تعداد هر نوع غذایی که به هواپیما برده می‌شد، با یکدیگر برابر بود.

قولی ندهید که نتوانید عملی کنید: زمانی که یک برنامه وفاداری این گونه طراحی می‌شود که به مشتریانش خدمتی را بدهد که آنها مایل هستند، سازمان باید اطمینان حاصل کند که سرویسی که این مشتریان خاص به این شیوه می‌گیرند، بهتر از سرویسی است که مشتریان در غیر این صورت می‌گیرند. این موضوع مخصوصا زمانی صحت دارد که یک مشتری به سادگی می‌تواند کیفیت دو نوع خدمت ارائه شده را با یکدیگر مقایسه کند. برای مثال، یک مشتری کلاس اول در هواپیما به راحتی می‌تواند در زمان تحویل گرفتن بار، ببیند که بسیاری از بارهای مشتریان کلاس‌های پایین‌تر زودتر از بار او به صاحبانشان تحویل داده می‌شود. موضوعی که این نکته را حتی بدتر هم می‌کند، این است که مشتریان میانگین‌ها را با یکدیگر مقایسه نمی‌کنند، بلکه حد‌های نهایی را با هم مقایسه می‌کنند. به این‌ترتیب که آنها تنها زمانی متوجه سرعت تحویل بار کلاس‌های دیگر می‌شوند که بار خودشان هنوز تحویل داده نشده است. تحقیقات نشان داده اند که بارهایی که علامت اولویت روی آنها خورده است، معمولا زودتر از بارهای دیگر از هواپیما خارج می‌شوند. ولی در عین حال، این نکته هم وجود دارد که قبل از اینکه آخرین بار با علامت اولویت‌دار خارج شود، بسیاری از بارهای عادی دیگر هم خارج شده‌اند و این دقیقا زمانی است که مشتریان کلاس اول شروع به فکر کردن به این موضوع می‌کنند که خدمتی که به آنها ارائه می‌شود، از خدمتی که به مشتریان کلاس‌های دیگر ارائه می‌شود، بد‌تر است. بنابر این مدیران باید دقت داشته باشند که کیفیت بدترین حالت یک خدمت عالی، از متوسط یک سرویس متوسط پایین‌تر نباشد.

در نهایت اینکه شاید مهم‌ترین نکته موفقیت یک برنامه وفاداری به میزان جدی اجرا شدن آن بستگی داشته باشد، ولی در نهایت، با وجود همه اینها ممکن است به دست آوردن وفاداری واقعی کار سختی باشد، ولی سازمان‌ها در صورتی که به نکات فوق توجه داشته باشند، می‌توانند انتظار روابط بهتر و طولانی مدت‌تری را با مشتریانشان داشته باشند.