سریما نازاریان

منبع: HBR

گوردون مک مستر مدیر عامل‌هانسک موتور است و به تازگی مارتی را به عنوان مدیر جدید بازاریابی در سازمان استخدام کرده و به شدت از او پشتیبانی می‌کند. مارتی معتقد است که سازمان باید بار دیگر خود را با هویت گذشته، به مشتریان معرفی کند.‌هانسک که سازمانی قدیمی‌و باسابقه است در آغاز خود را به عنوان تولید کنند موتورهایی بی‌صدا در بازار معرفی می‌کرد. مارتی اعتقاد دارد که بازاریابی سازمان باید بیش از هر چیز این ویژگی‌هانسک را که به نظر او به نوعی هویت‌هانسک و دلیل وجودی آن است، به مشتریان یادآوری کند. او حتی با مطرح کردن لزوم استفاده از کلاه ایمنی در تبلیغات سازمان مخالف است و اعتقاد دارد، مسائل این چنینی که به هویت سازمان ارتباطی ندارند باید به دفترچه‌های راهنما محدود شوند. او حتی اعتقاد دارد کارکنانی که تجربه استفاده از موتورهای‌هانسک را ندارند و به نوعی با این موتورها خاطره ندارند، نباید در ارتباط مستقیم با مشتریان و در جایگاه معرفی کننده محصولات قرار گیرند.

شیوه مارتی برای گوردون یادآور روزهای اول خود او در سازمان است و او همچنان از مارتی حمایت می‌کند، ولی شکایت‌های زیادی هم از طرز کار کردن او هست. کارکنان بسیاری که سال‌ها به خوبی کار کرده‌اند، احساس می‌کنند سانسور شده‌اند و مخالفت مارتی با امنیت کلاه ایمنی، ممکن است حتی به برند ضربه بزند. گوردون با خود می‌اندیشید که آیا این کارها ارزشش را دارد. سوال پایانی موردکاوی این بود: آیا گوردون هنوز هم باید از مارتی برای برگشتن به اصل سازمان حمایت کند؟ در زیر پاسخ کارشناسان را به این سوال می‌خوانیم.

‌هانسک باید به جای این بازاریابی‌های اصلیتی به دنبال درک بهتر از گذشته واقعی سازمان باشد،در غیر این صورت، تا چند سال آینده تنها جایی که موتور‌های‌هانسک را می‌توان خریداری کرد، فروشگاه‌های لوازم دست دوم فروشی خواهد بود.

مارتی یک مدیر بازاریابی بسیاری باهوش و خوش نیت است که درک خودش از ‌هانسک را به اشتباه به جای صفاتی گرفته است که باعث می‌شوند برند اصل باشد. ما پیشنهاد می‌کنیم که بازاریاب‌هایی همانند مارتی گروهی از مهندسان سازمانی را به بایگانی دعوت کنند و چند ساعتی را به دیدن عکس‌ها و نقشه‌های مهندسی قدیمی‌محصولات سازمان بگذرانند. به این ترتیب، آنها می‌توانند دقیقا متوجه شوند که چه چیزی تغییر کرده است.

در بسیاری از مواقع، آنها گذشته را در هلالی از طلا می‌بینند. برای کمپ‌های بازاریابی اینکه بر اساس تاریخی که در واقع وجود نداشته است، بخواهند بازاریابی کنند، چیز غیرمعمولی نیست. ارتباط با گذشته منجر به یافتن نقاط کلیدی برای کمپ‌های بازاریابی بر مبنای اصلیت می‌شود. برای مثال خطوط ایرودینامیک، کارآیی و عملکرد خوب ارتباطات میان گذشته و امروز سازمان‌های خودرو سازی هستند.

موضوعی که به همان اندازه مهم است این است که سازمان‌ها می‌توانند از ارتباط خود با گذشته‌شان به عنوان قسمتی از یک پروسه اصلاح و بهبود استفاده کنند که به دلیل انحراف از اصل سازمان به وجود آمده است. به عنوان یک نکته کلیدی، سازمان بروکس برادرز اول به فروشندگانش می‌گوید که از مشتریان برای دادن یک شانس مجدد به سازمان تشکر کنند. تاکتیک‌های بازاریابی که برای نشان دادن اصلیت سازمان کار می‌کنند، ضرورتا یک سازمان اصیل به وجود نمی‌آورند. این نوع کمپین‌ها در رسانه‌های یک طرفه مانند رادیو، تلویزیون و روزنامه بسیار خوب

عمل کردند.

اگرچه بازخورد منصفانه مشتریان که روی صفحه وب سازمان دیده می‌شود، معمولا در مقایسه با وبلاگ‌هایی که مستقل از سازمان در حمایت یا بر علیه سازمان به وجود آمده‌اند، دروغین به نظر می‌رسد. در دنیای تکنولوژیک امروزی، اصیل‌ترین تکنیک بازاریابی این است که واقعا با بازخوردی که سازمان از مشتریان گرفته است کاری بکند.سازمان‌های اصیل هر ایده یا فکری را که سر راهشان قرار می‌گیرد دنبال نمی‌کنند؛ آنها به خوبی می‌دانند که هستند و آنقدر ماموریتشان را می‌شناسند که بدانند کدام فرصت‌ها را دنبال کنند.

یک سازمان قبل از اینکه بتواند اصالت جایی که از آن آمده است را نشان دهد، باید بداند که به کدام سمت دارد حرکت می‌کند. موفقیت سازمان در این زمینه نیازمند درگیر کردن کارکنان و مشتریان سازمان در چشم‌اندازی است که سازمان برای آینده خود در نظر

گرفته است.

کارکنان ‌هارلی داویدسون می‌دانند که آنها هستند که تعیین می‌کنند در زمینه موتور سیکلت چه چیزی اصالت دارد. رقبای آنها می‌توانند آنجایی که‌هارلی بوده است را کپی‌برداری کنند، ولی آنها هیچ ایده‌ای راجع به اینکه ‌هارلی می‌خواهد به کجا برود ندارند. این آینده است که کارکنان‌ هارلی داویدسون را بر می‌انگیزد که با یکدیگر متحد شوند، نه این واقعیت که کارکنان‌ هارلی به جای هر موتورسیکلت یا خودروی دیگر‌هارلی می‌رانند.

تاریخ تجارت پر است از سازمان‌هایی مانند پام، پولاروید و آر سی ای که اصالتشان هم نتوانست آنها را از مقابل بازار غیرقابل کنترل و واقعیت‌های ترسناک نجات دهد. ما فکر می‌کنیم که ‌هانسک تنها در صورتی می‌تواند خودش را از مسیر خطرناکی که در آن افتاده است برهاند که به جای این بازاریابی بر مبنای اصالت بیشتر سراغ گذشته سازمان برود و سعی کند بفهمد که در گذشته کارکنان و مشتریان سازمان به چه چیزهایی باور داشتند که برای سازمان موفقیت به دنبال داشت. در غیر این صورت سازمانیان می‌توانند مطمئن باشند که تا چند سال آینده یک موتور‌هانسک را تنها از فروشگاه‌های عرضه محصولات دست دوم می‌توانند خریداری کنند.