شاید برای تشریح و به تصویر کشیدن چگونگی بازاریابی در بازار شدیدا رقابتی کنونی بهتر باشد از واژگان و مفاهیم نظامی استفاده کنیم. فرض کنید یک استراتژی تدافعی تلاش می‌کند تا جلوی حرکات جدی رقبا مانند قیمت‌های پایین، کیفیت بهبود یافته، ارسال بهتر یا خدمات وابسته را سد کند.

با ایجاد مانع بر سر تهدیدات جدید، رقیب را وادار می‌کنید تا از منابع با ارزش خود استفاده کند.

معمولا، یک موقعیت تدافعی در مقایسه با حرکات تهاجمی برای تسخیر کسب‌وکار شما به انرژی و منابع کمتری نیاز دارد. جنگ تهاجمی برای تهیه‌کننده‌های دست دوم و سوم یا وقتی می‌خواهید یک مشتری را از جایی ببرید مناسب است.

در چنین موقعی باید نقاط ضعف رقیبان را پیدا کنید و روی آن متمرکز شوید. استراتژی تهاجمی در جایی بسیار موفق است که سر رقیب را نشانه نگرفته باشد؛ اما متوجه نقاطی شود که رقیب در آن از موقعیت محکمی برخوردار نیست. توجه ما باز هم به قیمت، خدمات و ارسال است.

استراتژی معمول دیگر، جنگ از جناحین است. زمانی از این جنگ استفاده کنید که احتمال برتری یافتن بر رقیب تقریبا غیرممکن باشد.

استراتژی چهارم و شایع‌ترین تاکتیک در صنعت، جنگ چریکی است که برای کسب و کارهای کوچک مناسب است. زیرا معمولا توان آن را ندارند که با تولیدکنندگان بزرگ مقابله کنند.

کسب و کارهای کوچک با استفاده از این استراتژی‌، بخش های کوچک بازار را تسخیر می‌کنند و به دفاع از آن می‌پردازند.

اهمیت این استراتژی در این است که معمولا کسب و کارهای بزرگ به دنبال بخش‌های کوچک بازار نیستند؛ زیرا آنقدر برای آنها سودآور نیست که ارزش حمله داشته باشد.

برای موفقیت در بازاریابی چریکی نباید مانند کسب‌وکارهای بزرگ عمل کنید بلکه، باید آماده باشید تا در صورتی که رقابت خیلی سخت‌ یا گران شد، سریعا صحنه را ترک کنید.

اگر چه ممکن است به نظر برسد که در ظاهر در جنگ بازاریابی تمرکز اصلی علیه رقبا است، اما لزوما این طور نیست. نظریه برنامه‌ریزی بازاریابی مشتری‌مدار هنوز ضروری است. بدون اینها ممکن است تلاش‌های شما در میدان نبرد بیهوده باشد.

برای پیروزی، داشتن کارکنان خوب با گرایش قوی به بازاریابی هنوز مهم‌ترین ملزومات هستند. مدیران موفق می‌دانند که کارکنان متعهد مزیتی برجسته در بازاریابی به حساب می‌آیند و از نظر رقابتی نقطه قوت سازمان محسوب می‌شوند.

هیچ استراتژی در میدان جنگ بازاریابی موفق نخواهد شد؛ اگر سربازان آن به کار خود به عنوان وظیفه آن هم با جان‌‌ودل نگاه نکنند. شکست ارتش آمریکا با آن همه برتری نظامی در ویتنام به همین دلیل بود؛ زیرا سربازان ویتنام برای عقیده و هدف خود می‌جنگیدند.

موفقیت در کسب و کار به ادراک در بازاریابی نیازمند است و تا زمانی که مدیران، ژنرال‌های بازاریابی باشند به آن لطمه‌ای وارد نخواهد شد.

این ژنرال‌ها باید قابلیت انعطاف، شجاعت، جسارت، آشنایی با قوانین و مقررات بازی و اقبال داشته باشند و در نهایت مانند ژنرال‌ها فکر کنند.

منبع: کتاب مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات نوشته پرویز درگی