اقدام استراتژیک

انتخاب مشتریان و تامین کنندگان یکی از تصمیمات استراتژیک هر شرکت تلقی می‌شود‌. شرکت‌ها می‌توانند موقعیت استراتژیک خود را با انتخاب خریداران و تامین‌کنندگانی که کمترین توان را برای اعمال قدرت بر شرکت دارند مستحکم کنند‌. شرکت‌ها به انتخاب خریدارانی می‌پردازند که بتوانند محصولات خود را به آنها بفروشند. به ندرت همه خریداران دارای توان برابر برای اعمال قدرت هستند و حتی زمانی‌که شرکت‌ها خدمات و محصولات خود را به صنعتی ارائه می‌دهند‌، خریداران فعال در بخش‌های مختلف صنعت از توان متفاوتی برای اعمال قدرت برخوردارند‌. به طور کلی‌، بخش‌هایی که قدرت کمتری دارند‌، به قیمت‌ها توجه کمتری می‌کنند.

در مجموع‌، می‌توان گفت شرکت‌ها زمانی می‌توانند محصولات خود را به خریداران قدرتمند بفروشند و در عین حال سود دهی بالاتر از حد متوسط داشته باشند که محصولات خود را یا با هزینه تمام شده کمتری نسبت به رقبا تولید کنند یا محصولات آنها دارای ویژگی‌های متمایزی باشد. برای نمونه‌، شرکت امرسان الکتریک که موتورهای برقی تولید می‌کند‌، با صرفه‌های مقیاس‌، هزینه‌های خود را به میزان قابل توجهی کاهش داده است و به رقبا اجازه ارائه محصولات مشابه با قیمت پائین تر را نمی‌دهد. این شرکت از این طریق توانسته است قدرت چانه زنی خریداران را کاهش دهد‌.

چنانچه شرکتی توان کاهش هزینه‌های خود را نداشته باشد یا محصولات او دارای ویژگی‌های منحصر به فرد نباشند‌، اما در عین حال درصدد فروش محصولات خود به هر خریداری باشد‌، باید گفت چنین شرکتی خود موجب ورشکستگی خود می‌شود‌. به عبارتی‌، هرچه شرکت به فروش بیشتری دست یابد احتمال آسیب پذیری آن بیشتر می‌شود‌، چرا که هر لحظه ممکن است مشتریان خود را از دست بدهد. این در حالی است که شرکت به تصور داشتن مشتریان دائم به توسعه و گسترش پرداخته است و با از دست دادن ناگهانی مشتریانش ورشکسته خواهد شد‌.

بنابراین‌، به این شرکت‌ها توصیه می‌شود که بر مشتریانی تمرکز نمایند که توان کمتری برای اعمال قدرت بر شرکت دارند و شرکت می‌تواند در بلند مدت روی آنها حساب کند‌.

انتخاب مشتری مناسب یکی از عوامل کلیدی موفقیت شرکت‌های تولید کننده قوطی‌های فلزی نشنال کن و کراون کرک اند سیل به شمار می‌رود‌. آنها بر بخش‌هایی از صنعت قوطی سازی تمرکز کردند که در آن بخش‌ها توان تولید محصولات متمایز را داشتند و علاوه بر آن می‌توانستند قدرت خریداران را برای ادغام پس گرا به حداقل برسانند و از این طریق قدرت مشتریان را کاهش دهند. البته باید گفت که در بعضی از صنایع‌، مشتری مناسب معنایی ندارد و هر نوع مشتری برای شرکت مهم تلقی می‌شود‌.

با گذشت زمان که عوامل تعیین کننده قدرت تامین کنندگان و خریداران تغییر می‌کند‌، قدرت آنها نیز تغییر خواهد کرد‌. برای نمونه‌، در صنعت پوشاک آماده‌، خریداران این محصولات (فروشگاه و نمایشگاه‌های پوشاک) سعی می‌کنند واسطه‌ها را از بازار حذف کنند که صنعت پوشاک را با مشکل مواجه کرده و حاشیه سود آن را کاهش داده است. در نتیجه‌، این صنعت قادر نیست از طریق تمایز محصول یا افزایش هزینه جایگزینی تامین کننده که به خریداران اعمال می‌شود این روند را خنثی کند‌.

محصولات جایگزین

ورود محصولات جایگزین و مشابه همواره برای صنایع خطرناک محسوب می‌شود و از بالا رفتن قیمت محصولات جلوگیری می‌کند‌، مگر آنکه فعالان حاضر در صنعت همواره برای بهبود کیفیت و متمایز ساختن محصولات خود تلاش کنند‌.

هر چه قیمت کالاهای جایگزین پایین تر باشد‌، احتمال پایین آمدن حاشیه سود محصولات بیشتر می‌شود. برای نمونه‌، تولیدکنندگان شکر با چنین مشکلی مواجه شدند و ورود محصول جدیدی به نام شیره ذرت با فروکتوز بالا حاشیه سود شکر را به شدت پایین آورد‌.

وجود کالاهای جایگزین نه تنها در مواقع عادی‌، میزان سود دهی محصول را محدود می‌کند‌، بلکه در مواقع انفجار تقاضا برای محصول نیز نقش مهمی‌در کاهش قیمت‌ها بازی می‌کند.

برای نمونه، در سال ۱۹۷۸، به دلیل بالا رفتن ناگهانی قیمت سوخت و سرمای شدید زمستان، تقاضا برای عایق‌های فیبری به یکباره بالا رفت و قیمت این محصول به شدت افزایش یافت.

اما طولی نکشید که کالاهای جایگزین مانند: سلولز، پشم شیشه و پلی استایرن قیمت این محصول را کاهش دادند و علاوه بر این، با افزایش تعداد کارخانجات تولید عایق‌های فیبری، قیمت این محصول بار دیگر کاهش یافت.