سقوط و بازگشت جنرال موتورز

هومن ابوترابی و بهروز هزارخوانی

جنرال موتورز یکی از غول‌های صنعت خودروسازی آمریکا است که با در نظر گرفتن مشاغل وابسته، درآمد دو میلیون نفر در آمریکا به نوعی وابسته به این شرکت است. این غول خودروسازی در ژوئن سال ۲۰۰۹ اعلام ورشکستگی کرد و با استفاده از ماده ۱۱ قانون ورشکستگی آمریکا موقتا‌ تحت حمایت دولت درآمد. این شرکت پس از گذشت سه سال، در سه ماهه نخست ۲۰۱۰ اعلام سوددهی کرد. بررسی آنچه بر این شرکت گذشته است از جهت شناسایی دلایلی که منجر به ورشکستگی و از طرف دیگر استراتژی‌هایی که باعث سوددهی مجدد شده است، می‌تواند برای مدیران صنایع داخلی و استراتژیست‌های ایرانی سودمند واقع شود.

کمپانی جنرال موتورز در سال ۲۰۰۶ در رده بندی Fortune ۵۰۰ سومین شرکت پردرآمد و بزرگ‌ترین خودروساز دنیا بوده ‌است. شرکت GM در ۳۴ کشور دنیا تولید می‌کرد و محصولاتش به ۱۹۰ کشور صادر می‌شد، ولی در همین سال اعلام ۱۰ میلیارد دلار زیان کرد. روند صعودی زیان‌دهی این شرکت که از سال ۲۰۰۶ آغاز شده بود در سال ۲۰۰۸ با کاهش فروش ناشی از رکود بازارهای مالی و افزایش قیمت سوخت به اوج خود ‌رسید تا جایی که در اول ژوئن ۲۰۰۹ اعلام ورشکستگی کرد و برای ماده ۱۱ قانون ورشکستگی آمریکا درخواست داد تا موقتا‌ تحت حمایت و پشتیبانی دولت قرار گیرد. در نتیجه ۶۰ درصد از سهام شرکت به دولت آمریکا و ۵/۱۲ درصد آن به دولت کانادا منتقل ‌شد. در زمان ورشکستگی، این شرکت ۹۵ میلیارد دلار بدهی داشت. دلایل سقوط GM را به طور خلاصه می‌توان عوامل زیر دانست:

• سازمان‌هایی که شکست می‌خورند عموما‌ در برهه‌ای گرفتار نوعی غرور ناشی از موفقیت شده‌اند. در این هنگام، مدیران سازمان موفقیت را حق خود می‌دانند؛ عوامل و تلاش‌هایی که منجر به موفقیت آنها شده است را فراموش می‌کنند و عبارت «ما شایسته موفقیت بودیم، چون هوشمندانه و خلاقانه عمل کرده‌ایم» جایگزین درک عمیقی می‌شود که نسبت به فعالیت‌هایی که منجر به موفقیت می‌شود، داشته‌اند. مدیران جنرال موتورز به دلیل فروش بالایی که در آمریکا داشتند تا آنجا پیش رفته بودند که در طراحی محصولات خود دچار این پیش فرض شده بودند که آمریکایی‌ها همیشه به آنها وفادار خواهند بود. در سال ۲۰۰۶ زمانی که یکی از اعضای هیات مدیره به نام جری یورک نسبت به اشتباهات فاحش استراتژیک GM هشدار داد، با بی‌توجهی محض مواجه شده بود. مدیران GM در دهه ۹۰ به این نکته پی بردند که مردم حاضر هستند از خودروهای شاسی‌بلند و وانت‌های بزرگ به جای ماشین‌های شخصی استفاده کنند ولی با گذشت ۱۰ سال در دهه اول هزاره سوم این گرایش کاهش پیدا کرد. اما نگرش ناشی از تکبر باعث شده بود که به جای تمرکز بر مشتریان و برآوردن نیاز و خواست آنها، بر خودروهایی تمرکز کند که GM با آنها شناخته می‌شد.

• مدیریت در خلأ و بی‌توجهی به محیط خارجی و عدم نوآوری را می‌توان یکی دیگر از دلایل سقوط جنرال موتورز دانست. بی‌توجهی به رقابت باعث شده بود هرسال سهم بازار این شرکت کاهش پیدا کند. دهه گذشته با اقبال گسترده‌ نسبت به خودروهای هیبریدی و الکتریکی همراه بود. تویوتا به عنوان بزرگ‌ترین رقیب GM، تحقیق در زمینه این خودروها را از دهه ۹۰ آغاز کرده بود. GM زمانی که دچار ضعف مالی ‌شد و بیشترین نیاز را به نوآوری داشت، برای کاهش هزینه‌ها، برنامه تحقیق و توسعه در مورد خودروهای هیبریدی را کنار ‌گذاشت و به این ترتیب با عقب ماندن از رقبا بیشترین ضربه را به آینده خود وارد ‌کرد. در نتیجه این سیاست در سال ۲۰۰۷ و ۲۰۰۸ با افزایش قیمت سوخت ضربه بسیار بزرگی به شرکت وارد گشت. بی‌توجهی به رقابت نه تنها باعث کاهش تمرکز شرکت بر نوآوری شده بود، بلکه باعث شده بود به دلیل هزینه‌های تولید بالا و نداشتن هیچ برنامه‌ای برای برون‌سپاری در مناطقی از دنیا که هزینه تولید پایین است، بهره‌وری و حاشیه سود نسبت به رقبا بسیار پایین باشد.

• آلفرد اسلوان را می‌توان پدر شرکت جنرال‌موتورز دانست. وی که با سبک مدیریت خود در دهه ۲۰ و ۳۰ و در زمان رکود بزرگ، این شرکت را به یکی از سازمان‌های موفق دنیا تبدیل کرده بود زمانی ابراز داشت: «وقتی شرکت‌ها نیاز به رشد ندارند، ولی طمع برای رشد دارند، اتفاقات بسیار بدی رخ خواهد داد.» عدم توجه به این گفته اسلوان باعث شده بود که شرکت برای افزایش سود، محصولات گوناگونی با خصوصیات مشابه ولی تحت نام‌های متفاوت داشته باشد. هریک از شرکت‌های بزرگ خودروسازی دنیا در کلیه محصولات خود به دنبال کسب مزیت در یک زمینه خاص و مشخص هستند. تویوتا بر قابلیت اطمینان و امنیت خودرو، بی‌ام‌و بر سرعت و قابلیت رانندگی و مرسدس بر سبک مهندسی خودروهایش تمرکز دارد. ولی GM شرکتی بود که تصمیم داشت همه چیز برای همه کس باشد. این سیاست باعث ‌شد سازمان، با جست‌وخیزهای نامنظم به زمینه‌هایی بپردازد که نمی‌توانست در آن بزرگ یا ممتاز شود و با پیگیری نامنظم چیزهای بزرگ‌تر و خواسته‌های بیشتر، خلاقیتی ‌که باعث موفقیتش شده بود را نیز از دست بدهد. تولید محصولات در هر زمینه‌ای و با هر خصوصیتی و عدم توجه به بخش‌بندی بازار، منجر به فقدان مزیت رقابتی و نداشتن تمایز با دیگر رقبا گشته بود. GM یکبار دیگر و در سال‌های نخست خود نیز این اشتباه را کرده بود. سازمان‌هایی که از اشتباهات خود درس نمی‌گیرند ناگزیر به تکرار آنند. استراتژی قبل از آنکه مجموعه فعالیت‌هایی باشد که منجر به موفقیت ‌می‌شوند، شناسایی مجموعه کارهایی است که نباید انجام شوند.

• سیاست‌های مالی اشتباه یکی دیگر از دلایل سقوط GM بود. داشتن یک مولد نقدینگی می‌تواند یک استراتژی مناسب برای هر سازمانی باشد تا در مواقع بحرانی به کمک شرکت بیاید. این مولد نقدینگی برای GM موسسه‌ای مالی و اعتباری به نام GMAC بود که یکی از موسسات زیرمجموعه GM بود. اما وابستگی شرکت به این موسسه که نقدینگی و سود بالایی به همراه داشت باعث شده بود شرکت ضعف در زمینه فعالیت اصلی خود را کمتر احساس کند. همچنین در سال ۲۰۰۶ که شرکت دچار زیان فراوانی شد مدیران GM یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات استراتژیک خود را انجام دادند و با فروش ۵۱ درصد این موسسه ضربه بزرگی به سازمان وارد کردند. پاداش‌های مالی سنگین و حقوق‌های بازنشستگی بسیار بالا و نامتعارف با هدف افزایش جذابیت کار در این سازمان باعث شده بود سازمان نسبت به نوسانات اقتصادی و بازار بسیار آسیب‌پذیر شود.

جنرال موتورز پس از اعلام ورشکستگی دست به تغییر ساختار گسترده‌ای زد. در سه ماهه نخست سال جاری میلادی پس از ۳ سال اعلام سوددهی کرد و در ۲۶ آبان سال جاری، ۱۶ ماه پس از ورشکستگی، مجددا‌ به بازار سهام بازگشت. استراتژی‌های عمده بازگشت GM را می‌توان به طور خلاصه به شرح زیر دانست:

• قبل از اعلام ورشکستگی، جنرال موتورز دارای یک ساختار سازمانی بسیار ضعیف به شکل کاملا‌ عمودی و فرهنگ دیوانسالارانه بود که مانع بسیار بزرگی در مقابل تغییرات بود و چابکی و سرعت سازمان را به میزان زیادی کاهش می‌داد. تغییرات بسیار گسترده‌ای در ساختار درون سازمانی ایجاد شد تا با تکیه بر تیم‌های کاری، سرعت انجام کارها و واکنش سازمان به تحولات بازار بهبود یابد.

• تمرکز بر خودروهای کم مصرف یکی از برنامه‌های GM است. این شرکت برنامه‌های بسیار وسیعی برای تولید خودروهای هیبریدی و خودروهای با سوخت انعطاف‌پذیر (خودروهایی که سوختشان ترکیبی از بنزین و الکل است) دارد، به طوری که پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۱۲ نیمی ‌از خودروهای این سازمان از نوع سوخت انعطاف پذیر باشد. همچنین با تمرکز بر تحقیق و توسعه در زمینه خودروهای هیدروژنی جنرال موتورز قصد دارد دست به ایجاد تمایز در بین رقبای خود بزند تا به این ترتیب بخشی از بازار که رقابت کمتری در آن وجود دارد را از آن خود کند.

• ساختاردهی مجدد برندها در کنار کاهش هزینه یکی دیگر از برنامه‌های GM در ۱۶ ماه گذشته بوده است. ساب، ساترن و‌هامر کنار گذاشته شده‌اند و تمرکز سازمان فقط بر محصولات خاصی قرار گرفته است. یک سازمان در صورتی به موفقیت می‌رسد که کلیه استراتژی‌هایش در یک راستا باشد. از همین رو با وجود آنکه خودروی‌هامر پرسودترین محصول شرکت بود، اما تولید آن به دلیل مغایرت با استراتژی خودروهای کم‌مصرف متوقف شد. همچنین برای کاهش هزینه، تعداد کارخانجات و تعداد نمایندگی‌های شرکت کاهش پیدا کرده است و همچنین GM برنامه‌هایی برای فروش محصولات خود به‌صورت آنلاین دارد.

در انتها باید به ذکر این نکته پرداخت که جنرال موتورز به دنبال آن است که با برون‌سپاری قطعات غیرکلیدی خود هزینه‌های تولیدی را کاهش دهد تا بازارهای نوظهوری چون چین، هند و آمریکای جنوبی را بیش از پیش از آن خود کند. همچنین این شرکت برنامه‌های بسیار گسترده‌ای برای مشارکت مشتریان در تصویرسازی در زمینه بازاریابی در آینده دارد تا از طریق تعامل با مشتریان نیازهای آنان را به سرعت شناسایی کند. مدیران کنونی جنرال موتورز به خوبی دریافته‌اند که تنها عامل ثابت در جهان، تغییر است، پس باید انعطاف‌پذیر بود.