چگونه نیروهای رقابتی استراتژی را شکل می‌دهند

آشنایی با نیروهای رقابتی به شرکت‌ها کمک می‌کند در صنعت خود به جایگاهی دست یابند که آسیب‌پذیری کمتری داشته باشد. تدوین استراتژی در اساس، برای پیش رفتن با شرایط رقابتی است. می‌توان رقابت را موضوعی کم اهمیت تلقی کرد یا بسیار بد بینانه به آن نگریست. اما زمانی‌که مدیران از رقابت شدید در بازار شکایت می‌کنند، باید اذعان کرد که رقابت در یک صنعت نه اتفاقی است و نه بد شانسی.

در مبارزه برای به‌دست آوردن سهم بازار‌، رقابت فقط با در نظر گرفتن سایر رقبا مشخص نمی‌شود‌، بلکه رقابت در هر صنعت ریشه در اقتصاد بنیادین و نیروهای رقابتی موجود در صنعت دارد که نقش آنها بسیار فراتر از نقش رقبای فعال در صنعت است‌. مشتریان‌، تامین‌کنندگان مواد اولیه‌، رقبای بالقوه و محصولات جایگزین همگی نیروهای رقابتی هستند که ممکن است با توجه به نوع صنعت اهمیت کمتر یا بیشتری یابند.

وضعیت رقابت در هر صنعت به پنج نیروی اساسی بستگی دارد، حداکثر سود بالقوه در صنعت به میزان شدت این نیروها بستگی دارد. میزان این نیروها در صنایعی مانند صنایع تولید لاستیک ماشین‌، قوطی‌های فلزی و صنعت فولاد که شرکت‌ها بازده فراوانی از سرمایه‌گذاری خود به‌دست نمی‌آورند «شدید» است و در برخی دیگر مانند تجهیزات و خدمات میدان‌های نفتی و صنعت لوازم آرایشی -بهداشتی که قابلیت تولید بازدهی بالا در آنها وجود دارد متوسط ارزیابی می‌شود‌. در صنایع فوق‌العاده رقابت پذیر‌، وارد شدن به صنعت و یافتن جایگاه در آن بسیار آسان است. البته داشتن چشم‌انداز سود بلند مدت در این صنایع اشتباه بزرگی است‌. به هر حال‌، هر چه مجموع نیروهای رقابتی ضعیف‌تر باشد فرصت ایجاد عملکرد بهتر بیشتر مهیا می‌شود‌. صرف نظر از مجموع نیروهای رقابتی‌، هدف متخصص تدوین راهبرد‌، یافتن موقعیتی در صنعت است که شرکت بتواند بیشترین مقاومت را در برابر نیروهای رقابتی نشان دهد یا از آنها به نفع خود استفاده کند‌. با آنکه شدت این نیروها برای رقبا تا حد زیادی شناخته شده است‌، اما متخصص تدوین راهبرد به منظور مقابله با این نیروها باید با دقت بیشتری به آنها بپردازد و به عوامل اصلی شکل‌دهنده آن پی ببرد‌. برای نمونه‌، چه چیز موجب می‌شود ورود سایر رقبا صنعتی را تهدید کند یا چه عواملی قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان مواد اولیه را تعیین می‌کند‌. دانستن ریشه‌های شکل دهنده نیروهای رقابتی موجب ایجاد پایه‌ای برای تصمیم گیری‌های استراتژیک می‌گردد و به تشخیص نقاط اصلی ضعف و قوت شرکت کمک می‌کند‌. علاوه بر این‌، حفظ موقعیت شرکت در صنعت و تبیین حوزه‌هایی که تغییرات استراتژیک در آن حوزه‌ها ممکن است بیشترین بازدهی را به همراه داشته باشد‌، به کمک شناخت نیروهای رقابتی حاصل می‌شود‌. همچنین‌، مشخص کردن جایگاهی که صنعت با حرکت به سوی آن‌، مهم‌ترین فرصت‌ها و تهدیدها را تجربه خواهد کرد‌، از اثرات دیگر آشنایی با این نیروها است‌. علاوه بر این، آگاهی از این نیروها به شرکت کمک می‌کند حوزه‌های مناسب جهت تنوع بخشی را بیابد. در زیر اولین نیروی موثر بر رقابت معرفی می‌شود. بقیه این‌نیروها به ترتیب در همین ستون معرفی خواهند شد.

نیروهای متعارض

قوی‌ترین نیرو یا نیروهای رقابتی‌، تعیین کننده میزان سود دهی صنایع هستند و از این‌رو در تدوین استراتژی از بیشترین اهمیت برخوردارند. برای نمونه‌، شرکتی را در نظر بگیرید که در صنعتی موقعیت بسیار تثبیت شده‌ای را دارد و رقبای جدید نمی‌توانند به راحتی وارد آن صنعت شوند. چنین شرکتی نگران تهدید ورود رقبای جدید نیست‌. حال اگر کالای جایگزین با قیمت و کیفیت مطلوب به بازار عرضه شود‌، بازدهی شرکت مذکور به شدت کاهش خواهد یافت. در نمونه ذکر شده‌، قوی‌ترین نیروی رقابتی‌، ورود کالای جایگزین است نه تهدید زور رقبای جدید‌. تولیدکنندگان پیشتاز در تولید لامپ خلأ و قهوه جوش با این مشکل مواجه بودند. در این وضعیت‌، مقابله با محصولات جایگزین مهم‌ترین اولویت استراتژیک تلقی می‌شود‌.

در صنایع متفاوت‌، نیروهای متفاوتی در تدوین استراتژی نقش دارند. در صنعت تانکرهای اقیانوس پیما نیروی کلیدی‌، خریداران (شرکت‌های نفتی مهم) هستند‌، در حالی‌که در صنعت تایرسازی‌، خریدارانی که از تایر در تولید محصولات خود استفاده می‌کنند و رقبای سرسخت‌، اصلی‌ترین نیروهای رقابتی به حساب می‌آیند. در صنعت فولاد نیز رقبای خارجی و مواد جایگزین فولاد نیروهای کلیدی رقابت محسوب می‌شوند.

هر صنعتی ساختار زیربنایی و ویژگی‌های تکنیکی و اقتصادی بنیادین خود را دارد که موجب شکل‌گیری نیروهای رقابتی در آن صنعت می‌شود‌. متخصص تدوین راهبرد که قصد دارد جایگاه شرکت را به گونه‌ای تعریف کند که به بهترین نحو با محیط اثر بگذارد‌، باید بداند که چه عواملی نقش محیط را برجسته می‌سازند‌.

این دیدگاه در مورد رقابت‌، هم در صنعت خدمات و هم در صنعت تولید محصولات مصداق دارد‌. در این مقاله‌، به منظور جلوگیری از تکرار‌، از محصولات و خدمات با عنوان «محصولات» یاد شده است‌.

در هر یک از نیروهای رقابتی عواملی وجود دارد که میزان قدرت هر یک از این نیروها را رقم می‌زند. در این بخش به بحث در مورد آنها می‌پردازیم‌.