خط سیر
موفق‌ترین شرکت پوشاک در دنیا
گپ یـــک شرکت تــــولیدکننده لباس در سان فرانسیسکو کالیفرنیا است. این شرکت در مجموع در حدود چهار هزار فروشگاه را اداره می‌کند. از سال ۱۹۶۹ که سال تاسیس گپ بود، فروشگاه‌های زنجیره ای گپ به طور مداوم در سراسر ایالات متحده به رشد خود ادامه داد. بخشی از این گستردگی از طریق فروشگاه‌های طبقاتی جدیدی که در تمام حومه شهرها، سبز می‌شدند، به وجود آمد.
در سال ۱۹۸۳، نام تجاری گپ به طور اساسی بازسازی شد. از همین زمان بود که لوگوی آبی و سفید گپ برای اولین بار ظاهر شد. همچنین شرکت شروع کرد به اینکه مقدار بیشتری از لباس‌هایش را خودش تولید کند و در کنار آن به فروش شلوارهای جین «لیوایز» هم ادامه داد.
تبلیغات گپ، مثل هر جنبه دیگرش به دقت کنترل می‌شد و به طور معمول، نه در آژانس‌های تبلیغاتی، بلکه توسط تیم داخلی گپ طراحی و اجرا می‌گردید. این کنترل و نظارت همه جانبه، در تمامی ابعاد گپ مشهود بود و به آن کمک کرد تا به عنوان یک «نام تجاری تجربه» معرفی شود.
به عبارت دیگر، گپ نام تجاری بود که هویت آن تنها به کالایی که می‌فروخت، محدود نمی‌شد. فروشگاه‌های گپ هم جزئی از هویتش بودند. در سایت شرکت آمده بود: «زمانی که به یک فروشگاه گپ قدم می‌گذارید، در واقع به درون نام تجاری‌اش، پا نهاده‌اید.» در طرح و شکل کلی فروشگاه‌ها، از اصول خاصی پیروی می‌شد تا در تمام دنیا یک هویت یکسان آفریده شود. همین‌طور همه لباس‌های گپ، به طور اختصاصی توسط تولیدکنندگان خصوصی گپ، تهیه و تولید می‌شد.
«نمای گپ» در همه جوانب از تیم طراحی گرفته تا غرفه‌های فروشگاه‌ها، تحت کنترل کامل نام تجاری بوده و هیچ چیزی از این دایره بیرون نبود. کنترلی که هم روی لباس‌ها و هم روی فروشگاه‌ها اعمال می‌شد، باعث شده بود هر خریدار بداند که چه انتظاری از گپ باید داشته باشد؛ لباس‌های راحت و ساده‌ای که هرگز متفاوت یا غیرعادی نیست و شلوارهای خاکی رنگ یا جین و تی‌شرت‌های یقه‌دار گپ، غیررسمی و راحت هستند و پوشیدن آنها در هیچ موقعیتی، نامناسب نیست.
نکته کلیدی، حق انتخاب بود. تقریبا همه نمونه‌های تولیدی گپ، در گستره وسیعی از رنگ‌های متفاوت، تولید می‌شد. یکی از معروف‌ترین جملات تبلیغاتی آنها این بود: «هر رنگی-فقط گپ».
تا سال ۱۹۹۱، شلوارهای لیوایز در فروشگاه‌های گپ هم عرضه می‌شد. ولی در همین سال، نام تجاری گپ، تمرکز بیشتری یافت و از آن پس فقط لباس‌های خودش را می‌فروخت. از آن پس، گپ با تاسیس زیر مجموعه‌هایی مثل «گپ بچه‌ها» و «گپ نوزادان» و... در کنار دو نام تجاری متعلق به شرکت، یعنی لباس‌های «بنانا ریپابلیک» (Banana Republic) و اُلد نیوی (Old Navy)، تازگی خود را حفظ کرد.
در سال ۱۹۹۴ تحلیل‌گران اقتصادی به گپ لقب «تجارت بالغ» دادند؛ گپ نیز با دو برابر کردن درآمدش در فاصله سال‌های ۱۹۹۶ تا ۱۹۹۹، حیرت آنها را بر انگیخت. با این حال، گپ از قرن جدید وارد مرحله جدیدی از بحران شد. رقبای اروپایی جدیدی از جمله «زارا» (Zara) اسپانیایی و رقیب تجاری سوئدی (H&M) با فروش لباس‌های ارزان‌تر و با گردش سریع‌تر، بازار را مورد تهاجم قرار دادند. برای نمونه، در حالی که گپ هر شش هفته، لباس‌های باقی‌مانده در فروشگاه‌هایش را تعویض می‌کرد، زارا، سرعت گردش لباس‌هایش را به دو هفته یکبار، افزایش داده بود. ولی گپ تسلیم نشد و با یاری گرفتن از چهره‌های معروف، برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی سطح بالا، توانست دوباره محبوبیت خود را به‌دست آورد.
گپ به راحتی معروف است، زیرا لباس‌ها، خرید و شناخت هویت آن راحت است. گپ هرگز به این دام نیفتاده است که خود را نام تجاری
سخت کوش و دور از دسترس بنمایاند.موسس کارخانه‌های لباس «گپ» (Gap) تصمیم گرفت برای نمایش مجموعه دیده نشده شخصی‌اش در سانفرانسیسکو یک موزه بسازد. دونالد فیشر ۷۸ ساله اعلام کرده است که قصد دارد موزه‌ای با مساحت حدود ۱۰۰۰ مترمربع را در «پرسیدو» که زمانی پایگاه نظامی‌بوده است، بسازد.
این مجموعه که توسط فیشر و همسرش جمع‌آوری شده است، شامل بیش از ۱۰۰۰ اثر هنری بوده در آن آثاری از هنرمندان برجسته‌ای چون «اندی وارهول»، «الکساندر کالدر»، «روی لیختنشتاین» و «جرارد لیشتر» به چشم می‌خورد. در حال حاضر بیشتر آثار در خانه شخصی فیشر و دو گالری در شعبه‌های مرکزی «گپ» در سانفرانسیسکو نگهداری می‌شوند. «میلارد درکسلر» (Millard Drexler) مدیر عامل گپ که از سال ۱۹۹۵، این مسوولیت را به عهده دارد، خودش هفته‌ای یکبار به فروشگاه‌های متفاوت گپ سر می‌زند و با انگیزه همیشگی برای «بهبود کالاها و خدمات شرکت»، با خریداران و کارکنان، گپ می‌زند.
این شرکت اکنون بیش از ۱۳۵ هزار کارمند در سراسر جهان دارد و در سال گذشته میلادی درآمدی بالغ بر۱۴ میلیارد دلار به دست آورد.
ارسال نظر