چه میزان تخفیف بهینه است؟

مترجم: فاطمه ابوالحسنلو

منبع: Knowledge@Wharton

در یک قسمت از طنزهای تلویزیونی دهه ۱۹۹۰ به نام «ساینفیلد‌‌،» کرامر‌‌، همسایه لوده جری از وی برای حمل خریدهایش از «کلوب قیمت» به آپارتمانش واقع در شهر نیویورک درخواست کمک می‌کند. جری با یک نگاه به بسته‌های خرید که شامل بسته‌های ده پوندی نوشیدنی است، می‌گوید: «چی تو فکرت داری تو نمی‌تونی به تنهایی اینارو تموم کنی». اما کرامر میگه ۱۷ دلار و ۵۰ سنت هرگز نمی‌تونی تصورشو بکنی. حتی قبل از ‌اینکه فروشگاه‌های کاستکو (یکی از بزرگترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای آمریکا و جهان) خرید انبوه را مد بکنند مصرف‌کنندگان آموزش دیده می‌دانستند که اگر یک قلم کالا را به قیمت روی برچسب آن بخرند، در صورت خرید دو عدد یا بیشتر از همان کالا می‌توانند تخفیف بگیرند. اما مساله ‌اینجا است شرکت‌هایی که تجربه فروش ‌این چنینی را ندارند چقدر باید برای کالا یا خدمات خود تخفیف حجمی(فله‌ای) قائل شوند؟ چه قیمتی باعث می‌شود مشتریان بیشتر بخرند و شرکت بیشترین میزان سود ممکن را داشته باشد.

این مساله موضوع بحث در مدل پیوسته تخفیف حجمی(فله‌ای) می‌باشد که توسط پروفسور بازاریابی راگورهام لینگر از وارتون و کمال جدیدی پروفسور دانشگاه کلمبیا ارائه شده است. آنها با استفاده از مدل‌های سنتی آنالیز (که نحوه تصمیم‌گیری خریداران را با توجه به ویژگی‌های کالا یا خدمات بررسی می‌کند) تاثیر کمیت را روی تصمیم گیری اصلاح نمودند. با انجام‌این کار آنها راهی پیدا کردند که بهترین قیمت تخفیف حجمی‌(فله‌ای) را‌‌، بدون هزینه و زحمتی در فروش آزمایشی یا روش‌های حدس و خطایی نشان می‌داد. لینگر می‌گوید: رک و راست ‌اینکه مردم چقدر می‌خواهند بپردازند. اصل اساسی در طراحی قیمت بهینه تخفیف حجمی (فله‌ای) است.

منطق ارائه تخفیف فله‌ای ساده است‌: مطلوبیت مشتریان از واحد‌های بعدی کاهش یافته و قیمت کمتری برای این واحدها می‌پردازند. به عنوان مثال‌‌، دیزنی برای هر روز اضافه ماندن در پارک ۷۹ دلار و برای ۱۰ روز متوالی ۲۴۳ دلار می‌گیرد. در صورتی که اگر تخفیف حجمی نبود باید فرد ۷۹۰ دلار می‌پرداخت، اما دیزنی ۶۹ درصد تخفیف برای کسانی که می‌خواهند ۱۰ روز در پارک بمانند قائل می‌شود.

چرا؟ دیزنی باور دارد که با ماندن هرچه بیشتر فرد در پارک لذت بردن وی پیوسته کاهش می‌یابد. مثلا سوار یک دستگاه بازی شدن فقط برای سه بار اول سرگرم‌کننده است، اما بعد از آن خسته‌کننده می‌شود. برای تشویق مردم به اقامت طولانی‌تر و کسب درآمد بیشتر‌‌، دیزنی باید پول کمتری برای استفاده متوالی بگیرد و تخفیف حجمی‌بدهد. اما دیزنی از کجا مطمئن است که ۲۴۳ دلار سودش را ماکزیمم می‌کند، چرا قیمت، ۴۵۰ دلار یا ۶۵۰ دلار نباشد؟ کدام می‌تواند جایگزینی خوب برای ۷۹۰ دلار باشد. محققان بر‌این باورند که دیزنی فهمیده است که ۲۴۳ دلار برای ماندن یک خانواده قیمت بهینه‌ای است و هنوز هم کمپانی با توجه به عامل رقابت و دیگر عوامل می‌تواند سود به دست آورد. بنابراین به نفع دیزنی است که بفهمد مردم چقدر دوست دارند برای ماندن اضافه در پارک بپردازند.

تحقیق وی و همکارش جدیدی به قصد کمک به شرکت‌ها برای پیدا کردن «نقطه بهینه قیمت» می‌باشد. برای‌اینکه بدانیم مدل آنها چگونه کار می‌کند لینگر و جدیدی فرمول ریاضی خود را در صنعت اجاره آنلاین فیلم امتحان کردند. علت انتخاب بازار‌‌، آشنایی همزمان مصرف‌کنندگان با محصولات و طرح‌های اجاره دو شرکت بزرگ Netflixو Blockbuster بود. نویسندگان یک شرکت خیالی به نام «MovieMail.com» ‌ایجاد و با‌ این نقشه که با شکستن قیمت‌ها سهمی ‌از بازار را بگیرند، وارد صحنه شدند. آنها دو مدل اجاره DVD طراحی کردند، اولی با فرض نبود رقابت و دومی ‌با فرض وجود آن.

در ابتدا‌‌، نویسندگان با نظر سنجی از ۲۵۰ مشتری، اطلاعات لازم را برای مدل جمع آوری کردند. آنها چند مدل مختلف را به شرکت‌کنندگان ارائه نموده تا بتوانند در مقابل دو شرکت فوق روزنه‌ای برای نفوذ‌ ایجاد کنند (معروف به استراتژی رخنه یا حفره). طرح‌های اجاره سطح‌های قیمتی مختلفی با توجه به تعداد فیلم‌های مورد اجاره و در دسترس بودن فیلم‌ها با کیفیت بالای ضبط و پخش (بلو- ری) ارائه می‌داد‌. محققین به شرکت‌کنندگان می‌گفتند که ‌این شرکت‌‌، شرکتی جدید است که کارکردی آنلاین همانند Netflix و Blockbuster دارد و خدماتی مثل انتخاب فیلم‌‌، قابلیت جست‌وجو و زمان تحویلی همانند آنها ارائه می‌دهد.

در نظرسنجی به مشتریان ترکیبی از طرح‌های اجاره‌ای مختلف ارائه شده و از آنها خواسته می‌شد تا یکی یا هیچ‌کدام از پیشنهادها را انتخاب کنند. میزان تخفیف حجمی ‌همچنانکه که نویسنده سعی کرده تا قیمت بهینه را نسبت به آستانه تحمل مشتری مشخص سازد، متنوع بود. در یک سناریو باید شرکت‌کنندگان یک گزینه از ۴ گزینه زیر را ۱: ۹۹/۱۵ $ برای یک ماه اجاره DVD در قالب استاندارد یا بلو -ری تحویل فوری شرکت ۲: طرح ۳ DVDبدون قالب بلو - ری به قیمت ماهانه ۹۹/۱۷ $ شرکت Netflix ۳: طرح ۶ DVD با فرمت بلو - ری به قیمت ۹۹/۳۳ $ ماهانه شرکت Blockbuster ۴: هیچکدام، انتخاب کنند. همچنین محقق از شرکت‌کنندگان در مورد عادات اجاره‌ای DVD پرسیده که متوجه شده بودند نمونه آماری آنها نماینده بازار است.

لینگر و جدیدی در نهایت امر کشف نمودند که افراد بعد از اجاره اولین DVD دوست دارند بهای کمتری بپردازند و بعد از دومین اجاره‌ این کاهش باید شیب تندتری داشته باشد. آنها با دقت، میزان تمایل حاشیه‌ای مشتری را به پرداخت بررسی نموده و وارد فرمول خود نمودند تا به بهترین قیمت‌بندی برسند. آنها در مقاله خود اذعان نمودند که اطلاعات اصلی برای طراحی چنین کمیت طرح تخفیفی، دانش مصرف‌کنندگان و تمایل آنها برای واحدهای بعدی خدمت یا محصول است.

به گفته محققان‌‌، از نقطه نظر تئوری Netflix‌‌و Blockbuster و MovieMail باید تخفیف زیادی برای حفظ تمایل مشتریان به طرح‌های اجاره‌ای دو یا بیشتر بدهند و گرنه مشتریان به سمت آن نخواهند رفت‌. جدیدی بیان می‌کند که تمایل مشتریان به پرداخت حداکثر قیمتی است که فرد حاضر است برای تصاحب یک کالا بپردازد.

نظرسنجی نشان می‌دهد که نام برند روی قیمت‌گذاری نیز تاثیر دارد.Netflix سهم برند بیشتری دارد و مشتریان، Blockbuster را در ردیف شرکت‌های ناشناخته‌ای چون MovieMail قرار می‌دهند. دسترسی به فیلم‌های بلو- ری نیز باعث افزایش حق انتخاب مشتری می‌شود و محققان نشان دادند که مشتریان به طور میانگین تمایل به پرداخت اضافه‌ای معادل ۱$ در ماه برای Netflix در مقابلBlockbuster و MovieMail دارند و همچنین ۶۵ سنت بیشتر برای داشتن فیلم‌های بلو - ری.

برای مثال مشتریان برای یک طرح یکسان حاضر به پرداخت مبلغ ۴۷/۱۲ $ در ماه به Netflix‌‌، ۳۵/۱۱ $ به Blockbuster و ۳۷/۱۱ به MovieMail هستند. بدون گزینه بلو -ری مبلغ ۷۸/۱۱ $ به Netflix ،ا ۱۰/۷۳ $ به Blockbuster و ۱۰/۷۴ $ به MovieMail. در واقع در مقابل Blockbuster شرکت Netflix ماهانه ۲$ بیشتر برای طرح DVD خود از مشتریان می‌گیرد. که شاید استراتژی افست شرکت دومی ‌باعث ضعیف‌تر شدن نام برند آن در بازار اجاره DVD شده است.

قدرت قیمت

در قدم بعدی نویسندگان تقاضای مصرف‌کنندگان را بررسی کرده‌اند. آنها افراد آزمون را در چهار گروه بر اساس ‌اینکه چقدر می‌خواهند بپردازند تقسیم‌بندی کردند. به خاطر داشته باشید که تمام مشتری‌ها یکسان نیستند و ممکن است بالقوه بعضی از آنها برای کمپانی ارزش بیشتری داشته باشند. همچنین مشتریان قبل از انتخاب یک یا هیچ کدام از طرح‌ها دوست دارند قیمت‌ها را در طرح‌های مختلف مقایسه کنند.

طبق نظر محققان مطالعه نشان می‌دهد که ۷/۱۰ درصد مشتریان Netflix ارزشی معادل ۹۹/۶۸ $ در ماه دارند، زیرا حاضرند بیشترین مبلغ را برای اجاره DVD بپردازند. بنابراین ‌این گروه بیشترین ارزش را برای شرکت دارند. ۱/۱۹ درصد مشتریان اجاره‌کنندگان گاه به گاه DVD هستند که حاضرند برای یک واحد اجاره بیشتری بپردازند- تقریبا ۸۱/۲۷ $ در ماه. سومین دسته مشتریان ‌این شرکت اجاره‌کنندگان دائمی هستند، اما حاضر نیستند هزینه بیشتری برای فیلم‌های موفق بپردازند وارزشی برابر ۷۱/۲۶ $ در ماه دارند. در آخر گروه - بزرگ‌ترین گروه ۹/۳۶ درصد با کمترین جذابیت قرار دارند که می‌خواهند هزینه کمتری برای طرح‌های اجاره‌ای بپردازند و ارزشی معادل ۹۳/۱۶ $ دارند. ‌این آنالیز گروهی به شرکت کمک می‌کند تا پیشنهاد‌های ویژه خود را آماده و به مشتریان مختلف ارائه دهد.

لینگر و جدیدی از اطلاعات تقاضای مشتریان بدین نتیجه رسیدند که میزان یک درصد اضافه بهای Netflix باعث کاهش ۱۵/۱ درصد تقاضای DVD تحویل فوری می‌شود. طرح‌های اجاره‌ای DVD بیشتر نیز می‌تواند باعث شتاب بخشیدن به کاهش تقاضا گردد اما اگر Blockbuster همان قیمت‌ها را بالا ببرد، افت کاهش درصد بیشتری خواهد داشت؛ یعنی‌ اینکه مشتریان Blockbuster نسبت به مشتریان شرکت دیگر به قیمت حساسیت بیشتری دارند.‌ این آنالیز می‌تواند به شرکت کمک بکند تا میزان تخفیف حجمی‌خود را برای ‌اینکه موفق باشد، مشخص کند.

با توجه به‌این بینش‌‌، لینگر و جدیدی شروع برنامه‌های قیمت گذاری خود برای شرکت خیالی MovieMail آغاز کردند. در ابتدا‌‌، با ‌این پیش فرض که هیچ رقیبی در بازار نیست شروع به محک برنامه نمودند. بعدا با فرض وجود و تاثیر رقیب پیش رفتند.

نویسندگان همان هزینه حاشیه‌ای ۲۲/۱ $ (بسته‌بندی‌‌، پست‌‌، هزینه برند) را برای هر DVD (معادل هزینه‌های Netflix ) و طبق نظرسنجی برای هر مشتری ۹/۴ عدد DVD در ماه طبق طرح تک DVD و ۸/۱۳ عدد برای طرح ۴ تایی در نظر گرفتند. ‌این کمیت‌ها‌‌، همراه با هزینه‌های حاشیه‌ای، میزان هزینه توزیع فیلم شرکت را مشخص می‌کرد. بعد آنها سعی کردند تا بیشترین قیمتی را که مشتریان شرکت می‌توانند تحمل کنند و بیشترین سود ممکن برای شرکت را بدون وجود رقیب مشخص سازند.

با توجه به نتایج، بیشترین سود ممکن با قیمت‌های ۱۳$ برای اجاره تکی DVD به دست می‌آمد و ۹۱ نفر از ۲۵۰ مشتری حاضر به تقبل آن بودند. یعنی می‌توانستند تا ۴/۳۶ درصد در بازار رسوخ کنند یا یک سوم مشتریان قادر به امضای طرح‌های اجاره‌ای DVD بودند. پس سود شرکت از ۹۱ مشتری بالقوه بعد از کم کردن هزینه‌های حاشیه‌ای معادل ۹۲/۶۳۸ $ بود.

چه میزان تخفیف بهینه است؟

همچنین قیمت بهینه برای طرح دو DVD ماهانه ۲۳ دلار و برای سه عدد معادل ۳۱$ به دست می‌آمد.

بعد لینگر و جدیدی نوع دوم طرح‌های قیمت دهی را بر مبنای رقابت با دو رقیب و عدم عکس‌العمل ویژه یا رفتارهای غیرمعمول خنثی‌سازی شرکت‌ها و علم مشتریان به ورود شرکت جدید به بازار و دسترسی آسان به DVD‌‌ها و عدم تحمیل هزینه اضافه به انتخاب شرکت طراحی نمودند. همزمان دو شرکت رقیب طرح‌هایی با قیمت ۹۹/۸ $ ماهانه برای یک DVD و ۹۹/۱۳ $ برای دو عدد و ۹۹/۱۶ $ برای ۳ عدد و همچنین Netflix مبلغ ۹۹/۲۳ $ برای ۴ عدد پیشنهاد دادند. با پاسخ مشتریان شرکت Netflix معادل ۲۷۳درصد و Blockbuster معادل ۲/۲۵ درصد سهم بازار و بقیه شرکت‌ها ۶/۱ درصد سهم بازار را به دست آورد.

با استفاده از مدل پیوسته نویسندگان‌‌، بهترین حرکت شرکت معرفی طرح‌های ارزان‌تر نسبت به دو رقیب بود که فرمول ریاضی آنها مبلغی معادل ۲۲/۸ $ را برای یک عدد و ۶۹/۱۲ $ برای دو عدد و ۴/۱۶ $ برای ۳ عدد و ۸۲/۲۱ $ برای چهار عدد نشان می‌داد که باعث می‌شد تا ۳۳ درصد از سهم بازار به شرکت برسد و شرکت Netflix ۴۹ درصد بازار و ۱۸ درصد برای شرکت بعدی باقی بماند.

بنابراین بدون تست کردن طرح‌های قیمتی‌‌، محققان می‌توانستند قیمت بهینه محتمل را برای شرکت حساب کنند. لینگر و جدیدی ادعا کردند که با استفاده از فرمول ریاضی، شرکت‌ها راه میانبر تعیین تخفیف حجمی‌را می‌توانند به دست آورند. تجار می‌توانند اطلاعات را از تحقیقات بازار به دست آورده و مقادیر را در فرمول و مدل آنها قرار دهند و به نقطه قیمتی برسند. شرکت‌ها می‌توانند در طول زمان نیز آزمایش کنند و یاد بگیرند. با ‌این حال با افزودن مهم‌ترین مقدار می‌توان تخفیف حجمی ‌را برای محصول جدید به دست آورد.