نقش نوآوری باز در توسعه محصولات

مترجم: زهره همتیان

اطلاعات، محصولات و خدماتی که گروه‌های مجازی شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند هنوز در مراحل ابتدایی قرار دارد. چه کسی می‌داند این روند به کجا ختم می‌شود؟ برای بسیاری از شرکت‌ها، ابداع و نوآوری فعالیتی اختصاصی محسوب می‌شود و اغلب درون سازمان طی مراحلی مدیریت شده هدایت می‌شود. با این حال، در طول دهه گذشته، تعداد کمی‌ کسب و کار فناوری، مد و کالای مصرف‌کننده فرآیند توسعه محصول را برای ایده‌های جدید خارجی فراهم کرده‌اند، ایده‌هایی که می‌تواند توسط عرضه‌کنندگان محصولات، مخترعان مستقل و آزمایشگاه‌های دانشگاه ارائه شوند.

در حال حاضر، مدیران در برخی از شرکت‌ها قدم‌های بعدی را برای نزدیک‌تر شدن به نوآوری باز برمی‌دارند. یک دلیل آن این است که آنها به دنبال راه‌هایی برای واگذار کردن قسمت اعظم مدیریت نوآوری به شبکه‌های تامین‌کنندگان و کارشناسان مستقلی هستند که در تعامل با یکدیگر به ارائه محصولات و خدمات می‌پردازند. آنها همچنین امیدوارند مشتریان خود را به صحنه عمل وارد کنند. اگر شرکتی بتواند از تکنولوژی برای پیوند دادن این منابع بیرونی به پروژه‌های توسعه استفاده کند، آیا می‌تواند ایده‌های بهتری را برای محصولات جدید ارائه کند و این ایده‌ها را سریع‌تر و ارزان‌تر توسعه دهد؟ فرض کنید که شرکت ارائه دهنده خدمات تلفن همراه قرار است نسل جدیدی از دستگاه‌های تلفن همراه را با مشارکت گروهی از مهندسان نرم‌افزار، تامین‌کنندگان قطعات و مشتریان علاقه‌مند طراحی کند.

اینگونه از نوآوری مدلی است که گروه‌های همفکر را گرد هم می‌آورد. در حال حاضر، برخی از سازمان‌ها که تعداد آنها رو به افزایش است از این شیوه استفاده می‌کنند. برای مثال، شرکت اسباب‌بازی سازی لگو(LEGO) مشتریان خود را برای طراحی مدل‌های جدید دعوت کرد و به کسانی که ایده‌های قابل‌عرضه در بازار ارائه دادند پاداش مالی اهدا کرد. خرده فروش پیراهن‌های Threadless کالاهای خود را به صورت آنلاین می‌فروشد و اکنون یک فروشگاه در شیکاگو دارد که به صورت تعاملی و با مشارکت مشتریان اجناس خود را طراحی می‌کند. در بخش نرم‌افزار، پلت‌فرم‌های منبع آزاد، مانند بسته نرم‌افزار لمپ ( Linux ،Apache ، MySQL وPHP/Perl/Python )، تبدیل به مؤلفه استاندارد زیرساخت IT در بسیاری از شرکت‌ها شده است. آنچه که این رویکرد جدید در نوآوری را تسهیل می‌کند، بالابردن وب به عنوان یک پلت فرم مشارکتی است. عاملی که موجب پذیرش آن از سوی شرکت‌ها می‌شود، نیاز رقابتی در حال رشد به منظور آشکارسازی ایده‌های خوب برای محصولات و استفاده مؤثرتر و سریع‌تر از این ایده‌ها است.مشارکت در تولید محصولات برای مدیران نیز امر بسیار جدیدی است؛ یعنی نمی‌توانند به‌طور قطعی تصمیم‌گیری کنند که چگونه باید آن را اجرا کنند. اما تحقیقات در مورد این گروه‌های مجازی و کار با تعدادی از پیشگامان نوآوری باز نشان می‌دهد که برای مدیران ارشد خیلی هم زود نیست که احتمالات همکاری مشارکتی را به‌طور جدی بررسی کنند یا چالش‌های پیش رو، از جمله مالکیت معنوی و ریسک عملیاتی رو به افزایش را شناسایی کنند.

چهره جدیدی از نوآوری

تقریبا در هر بخش، بسیاری از ایده‌ها و تکنولوژی‌هایی که محصولات را تولید می‌کنند از تعدادی شرکت کننده در زنجیره ارزش منشا می‌گیرد. شرکت بوئینگ هواپیماهای خود را طراحی می‌کند، اما تامین‌کنندگان بسیاری از قطعات آن را می‌سازند و مالکیت معنوی آن قطعات متعلق به آنها است. همین طور، صدها قطعه کامپیوترهای HP و iPod تولید

شرکت Apple در بیش از بیست و چهار کشور تولید و ساخته می‌شود. تامین‌کنندگان در بسیاری از بخش‌ها، تکنولوژی و قابلیت به تولید رساندن قطعات محصول نهایی را بهتر از تولیدکنندگان تجهیزات اصلی درک می‌کنند. شرکت Eli Lilly محصولاتی را که دیگر شرکت‌ها تولید می‌کنند به فروش می‌رساند؛ بدین گونه که غول‌های رسانه و دارای تکنولوژی بالا را به‌طور مداوم بررسی می‌کند و برای به دست آوردن هرآنچه که بهتر به نظر می‌رسد تلاش می‌کند.فواید همکاری و تخصصی کردن امروزه آشکارا و بدیهی به نظر می‌رسد. مشخص است که تامین کننده خودروساز می‌تواند بهتر و با هزینه کمتری نسبت به تولیدکننده تجهیزات اصلی چراغ جلو را بسازد، زیرا تخصصی کردن، نوآوری را ارتقا می‌دهد. بسیاری از شرکت‌ها در سرمایه‌گذاری‌های مشترک برای محصولات یا بسته‌های بازاریابی مشارکت می‌کنند و با کارشناسان یا آزمایشگاه‌های دانشگاه‌ها همکاری می‌کنند. شرکت‌ها به‌طور روزافزون آماده پذیرش ایده‌ها و نظریات از هر منبعی به خصوص مشتریان هستند. همکاری‌ها در بسیاری از جهات افزایش می‌یابد: هنگامی‌که شرکت‌ها به دنبال یک محصول جدید هستند، بسیاری از آنها با کارشناسان قرارداد و تامین‌کنندگان مشورت می‌کنند و نمونه اولیه را با مشتریان خود آزمایش می‌کنند.اما همکاری در سایت دایره‌المعارف ویکی‌پدیا متفاوت به نظر می‌رسد. ویکی‌پدیا تماما توسط کاربران آن ایجاد شده است، نه به وسیله کارکنان شرکت در کالیفرنیا. این یک مرجع جهانی در حال توسعه است و در کمتر از هفت سال گسترش یافته است که دارای بیش از شش میلیون مقاله به ۲۵۰زبان است. مثال ویکی‌پدیا نشان می‌دهد که شرکت‌ها می‌توانند با واگذار کردن تصمیم‌گیری‌ها در مورد محتوای محصولات به گروه‌های شرکت‌کننده در تعامل با هم (عرضه کننده، مشتری یا هر دو) از مزایای بیشتری بهره‌مند شوند. آیا این امر دور از ذهن به نظر می‌رسد؟ ظاهرا شرکت IBM اینگونه فکر نمی‌کند: این شرکت سیستم عامل باز لینوکس را برای برخی سیستم‌ها و محصولات کامپیوتری خود به کار گرفته است و از پایه کد مرکزی استفاده می‌کند که به‌طور مستمر توسط یک جامعه جهانی گسترده از سازندگان نرم‌افزار بهبود و ارتقا می‌یابد و در این میان تنها بخش کوچکی از کارکنان IBM در آن نقش ایفا می‌کنند.

بسیاری از نمونه‌های دیگر همکاری در تولید محصول هم‌اکنون در حال شکل‌گیری هستند. یکی از آنها بازاریابی مشارکتی است که مشتریان را تشویق به همیاری در فعالیت‌های بازاریابی می‌کند. اگر این کار به شیوه صحیح انجام شود، فرصتی برای شروع همکاری در تولید محصول ایجاد می‌شود. برای مثال، سال ۲۰۰۷ تولیدکننده اتومبیل‌های پژو از مردم برای ارسال طرح‌های خودرو دعوت کرد و ۴ میلیون صفحه نظر و پیشنهاد در سایت ارائه شد. این شرکت یک مدل نمونه از طرح برنده را ساخت تا آن را در رویدادهای بازاریابی خودرو به نمایش بگذارد و با همکاری سازندگان نرم‌افزار آن را در قالب یک بازی کامپیوتری درآورد. حتی شرکت‌هایی که بیشتر با شرکت‌ها و سازمان‌های دیگر سروکار دارند و کمتر با مشتریان برخورد دارند شروع به همکاری در تولید محصولات با مشتریان کرده‌اند.

شرکت‌ها سه راه برای نائل شدن به همکاری در تولید محصولات دارند: اول آنکه، آنها می‌توانند از طریق جمع‌آوری ایده‌های خوب از کالا یا خدمات ایجاد شده بهره ببرند ( مانند شرکت LEGOو Threadless ). دوم آنکه، شرکت‌ها می‌توانند با ارائه کالا یا خدمات مکمل به سود دهی برسند، برای مثال، Red Hat میزبانی خدمات تکنولوژی را به کاربران لینوکس می‌فروشد. سوم آنکه، آنها می‌توانند غیرمستقیم از فرآیند همکاری در تولید سود ببرند( برای مثال از طریق یک موقعیت استراتژیک یا برند تجاری معتبر).

موانع پیش رو

در حالی که همکاری در تولید محصولات امیدوار کننده به نظر می‌رسد. به‌طور کامل مشخص نیست که شرکت‌ها چه قابلیت و امکاناتی را برای استفاده از آن نیاز دارند یا اینکه چگونه آن قابلیت‌ها را سازماندهی کنند. با بیشتر شدن تجربه شرکت‌ها در زمینه شیوه‌های گوناگون نوآوری باز از جمله همکاری در تولید محصولات، پاسخ بسیاری از این پرسش‌ها مشخص می‌شود. اما هنوز چالش‌های کمی ‌باقی مانده است.

جذب مشارکت کنندگان و ایجاد انگیزه در آنها

شرکت‌ها بایستی طرح‌های انگیزشی مناسبی را برای شرکت‌کنندگان فراهم کنند و ببینند که چه عواملی موجب می‌شود مشارکت‌کنندگان در گروه به تعامل و همکاری بپردازند. انگیزه‌های مالی می‌تواند در بعضی موارد لازم باشد، اما سایر شرکت‌کنندگان ممکن است با عواملی مانند قدردانی و به رسمیت شناخته شدن در گروه دارای انگیزه شوند. شرکت‌ها همچنین باید موانع کار ازجمله سختی یا سهولت مشارکت و زمان مورد نیاز را برای انجام آن برای شرکت‌کنندگان مشخص کنند و اقدامات لازم را جهت به حداقل رساندن مشکلات انجام دهند. برای مثال، ویکی‌پدیا هم اکنون پانصد مدیر شرکت کننده دارد که این افراد در قبال جلوگیری از ویرایش برخی مقاله‌های خاص توسط خرابکاران، مزایای خاصی را دریافت می‌کنند.

سازماندهی مشکلات برای مشارکت و همکاری موثرتر

مشکلات باید تقسیم شوند تا مشارکت‌کنندگان به صورت موازی در قسمت‌های مختلف کار کنند. در غیر این صورت، برای بسیاری از شرکت‌کنندگان غیرممکن خواهد بود که به همکاری مؤثر بپردازند. به عنوان نمونه، یک تیم جهانی متشکل از ۲۰۰۰ دانشمند در طراحی ردیابی ذرات ATLAS مشارکت داشتند، این دستگاه یک ابزار پیچیده علمی‌است که برای تشخیص و اندازه‌گیری ذرات بنیادی در علم فیزیک با انرژی بالا به کار می‌رود. این کار به قسمت‌های بسیاری تقسیم شد و بین ۱۶۵ گروه کاری توزیع شد.

نظارت و قانون‌مندی برای تسهیل مشارکت

گروه‌ها زمانی مؤثر و مفید عمل می‌کنند که دارای قوانین مشخص، رهبری معین و فرآیند‌های شفاف برای تعیین هدف و حل اختلافات میان اعضا باشند. برای نمونه، شرکت کامپیوتری Sun Microsystems در اوایل دهه ۹۰ میلادی، سیستم عامل خود به نام Solaris را با مشارکت گروهی بین‌المللی از سازندگان نرم‌افزار ایجاد کرد. این شرکت هیات‌رییسه‌ای را متشکل از دو تن از کارمندان خود و یک نفر از اعضای گروه نرم‌افزاری مستقر کرد. مسوولیت این گروه نظارت اجمالی بر روند پیشرفت پروژه بود. حتی بعد از آن، گروه خواستار آن شدند که شرکت از کنترل بیشتر صرف نظر کند.همچنین رهبری باید بینش منسجمی‌داشته باشد به این دلیل که همیشه این ریسک وجود دارد که گروه‌ها از مالکیت معنوی سوءاستفاده کنند و آن را برای ارائه کالا یا خدمات خود به کار ببرند. Mozilla، مجموعه‌ای از برنامه‌های آنلاین که به وسیله موسسه Mozilla توزیع شده بود، با مشارکت گروه نرم‌افزاری کار می‌کرد. هنگامی‌که برنامه‌ها ساخته شدند، دو مهندس که از روند پروژه ناراضی بودند با استفاده از کد Mozilla، مرورگر وب فایرفاکس را ساختند. رهبران گروه در نهایت آن را حمایت کردند.

حفظ کیفیت

بسیاری از گروه‌های آنلاین بیشتر از افرادی که به تنهایی کار می‌کنند اطلاعات دارند و بنابراین می‌توانند محصولات بهتری را تولید کنند؛ همان طور که اریک ریموند، کارشناس نرم‌افزار منبع باز گفته است «با داشتن تعداد کافی چشم، تمام خطاها سطحی هستند.» بسیار زود است که با اطمینان بدانیم که آیا این ایده در مورد تمامی‌محصولات صادق است یا نه، اما یک اتفاق نظر در مورد توسعه نرم‌افزار بیان می‌دارد که حداقل، مشارکت و همکاری یکی از عوامل حفظ کیفیت است.

برای مثال، مطالعه‌ای که در مجله اروپایی سیستم‌های اطلاعاتی در سال ۲۰۰۰ چاپ شد، بیان داشت که « نرم‌افزار منبع باز اغلب به کیفیتی دست پیدا می‌کند که از راهکارهای اختصاصی تجاری بهتر عمل می‌کند.» به علاوه، مطالعه‌ای که در دسامبر ۲۰۰۵ در مجله علمی ‌Nature به چاپ رسید، نشان داد که محتویات ویکی‌پدیا در مورد موضوعات علمی‌به دقیقی دایره‌المعارف بریتانیکا بود. با این حال، برخی این نتیجه‌گیری‌ها و صحت مطالب را مورد سوال قرار دادند.پژوهشی که شرکت تحقیقاتی اینترنتی Netcraft انجام داد، حاکی از آن بود که برنامه ارائه دهنده وب منبع باز Apacheدر بیش از نیمی‌از وب‌سایت‌ها اجرا می‌شود و هشت شرکت از ده شرکتی که معتبرترین میزبانی اینترنت را ارائه می‌دهند، لینوکس را اجرا می‌کنند. ثابت کردن این موضوع که محصولات مشارکتی دارای کیفیت بالاتری هستند دشوار است، با این حال شرکت‌ها به‌طور روز افزونی برای فرآیند‌های تجاری مهم خود به آنها اعتماد می‌کنند.

درس‌هایی از گروه‌های مشارکتی

هرچند توسعه دادن چارچوب‌های مفید برای موفقیت با تولید مشارکتی بسیار زود است، شکی نخواهد بود که این مدل‌ها در چند سال آینده پدیدار می‌شوند. در این میان، درس‌ها و آموزه‌هایی هم از مشتریان و هم از گروه‌های مشارکت مجازی حرفه ای به دست می‌آید.رسانه‌های مشارکتی از بعضی از این درس‌ها و تجربه‌ها استفاده می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد که ۲۵ درصد کاربران اینترنت اروپای غربی در مورد تمام محصولات در سایت‌ها اظهار نظر می‌کنند. تعداد بازدیدکنندگان سایت‌های رسانه‌ای کاربر محور با رشد ۱۰۰ درصد در سال، در حال افزایش است، در حالی که این آمار در مورد سایت‌های معمولی بین۲۰ تا ۳۰ درصد است.

منبع: www.mckinsey quarterly.com