تخفیف بدهید! اما نگذارید مشتریان از آن استفاده کنند
به لطف اینترنت، شرکت‌ها کنترل بر قیمت‌گذاری را از دست داده‌اند. در‌این مقاله به راهکارهایی جهت حل‌این مشکل اشاره می‌شود.
مترجم: هوتسا عسگری نسب
به لطف اینترنت، شرکت‌ها کنترل بر قیمت‌گذاری را از دست داده‌اند. در‌این مقاله به راهکارهایی جهت حل‌این مشکل اشاره می‌شود. شرکت‌ها مایلند نازل‌ترین قیمت را در شرایط خاص همچون نزدیک شدن به تاریخ انقضا به کالاها و خدماتی مانند رزرو هتل، بلیت هواپیما، مد فصل گذشته و غذاهای آماده اختصاص دهند.
دلیل عمده‌ای که شرکت‌ها قادر به تعیین قیمت بودند، درج قیمت در زیر بسته‌بندی بود که تا همین اواخر اکثر مردم از آن اطلاعی نداشتند. پس از برملا شدن موضوع، شرکت‌ها به درد سر بزرگی افتادند. در حال حاضر مصرف‌کنندگان با دسترسی به‌اینترنت از قیمت‌ها مطلع هستند. امروزه مصرف‌کنندگان آنلاین (اینترنتی) فقط خریدار نیستند؛ بلکه منتقد محصولات، مشاور فنی و مامور کشف فروش‌های فوق‌العاده هستند. بسیاری از مردم، از کوپن‌های آنلاین و پیشنهاداتی مبنی بر بازپس گرفتن بخشی از وجه بعد از خرید که در لینک بعضی از سایت‌ها درج شده استفاده می‌کنند. بیشتر شرکت‌ها هم تمایلی به رواج گسترده این نوع خرید نداشتند. عده‌ای هم سراغ سایت‌های حراج می‌روند. حتی خریداران اقلام گران‌قیمتی همچون اتومبیل می‌توانند از امتیازات سایت‌های اتومبیل نو و دست دوم بهره ببرند.
به علاوه با کمک گرفتن از موتورهای جست‌وجوگر که خدمات مقایسه قیمت (خرید رباط‌ها) هم نامیده می‌شود، می‌توان از ارزان‌ترین قیمت انواع کالاها آگاه شد. امروزه خریداران شانس زیادی برای خرید محصولات ارزان قیمت دارند، اما اگر همیشه اوضاع به این منوال باشد، شرکت‌ها قدرت قیمت‌گذاری بلند مدت و سود قابل توجهی را از دست می‌دهند. در ذیل به هشت راهکاری اشاره می‌کنیم که شرکت‌ها می‌توانند به منظور محدود کردن افرادی استفاده کنند که در صدد یافتن معاملات با تخفیف عالی و قیمت مناسب هستند.
۱. خریداران در مورد شما چه می‌گویند؟
خریداران به طرق مختلف از کاهش قیمت‌ها مطلع می‌شوند. برخی به دنبال کوپن و سایت‌هایی همچون RetailMeNot.com , fatwallet.com هستند که پیشنهادهای خاص می‌دهند. بیشتر کاربرانی که از سایت‌های حراج مانند Priceline.com و Hotwire.com استفاده می‌کنند، ابتدا برای مناقصه و راهنمایی‌های دیگر به سایت‌های BiddingForTravel.com یا Betterbidding.com سر می‌زنند. شرکت‌ها باید اطلاعاتی مبنی بر نحوه سود بردن خریداران از وب سایت‌ها و ترکیب پیشنهادهای تخفیف یا کوپن‌ها را در اختیار داشته باشند. همچنین راه‌های مختلفی همچون لغو یا اصلاح کوپن و سیاست تخفیف برای بی‌اثر کردن چنین سوءاستفاده‌هایی وجود دارد. نظر خریداران در مورد شرکت، محصولات و قیمت‌ها نشان دهنده پایین بودن قیمت است. همچنین نظارت بر فروش آنلاین در زمان مناسب مفید است. اگر فروش کالایی در ظرف پنج دقیقه صد برابر بشود، باید جزئیات معامله را بررسی کرد و فروش را تا متوجه شدن دلیل متوقف کرد، افزایش قیمت هم راه حل مناسبی است.
۲. با وجود ایجاد محدودیت، سعی در جلب مشتری داشته باشید
هدف هر یک از پیشنهادهای فوق صرفا حذف تخفیف‌های ویژه نیست. بعضی اوقات وجود حراج‌های واقعی لازم است. با در نظر گرفتن این نکته، شرکت‌ها واسطه‌هایی را در وب‌سایت‌ها پیدا می‌کنند که به مشتریان فرصت طلب خدمات ارائه می‌دهند. فقط باید محدودیت‌هایی را قائل شد. برای مثال می‌توان کوپن‌های رمزی با استفاده محدود یا تخفیف ویژه برای کاربران سایت در نظر گرفت. به این ترتیب شرکت مدیریت بهتری بر میزان فروش محصولات در حراج‌های واقعی دارد. شرکت کامپیوتری دل (Dell) مرتبا کوپن‌هایی با استفاده زمانی محدود در سایت داد و ستد توزیع می‌کند.
۳. فرار از تله کالا
هنگامی که فروشندگان، محصولات را با ویژگی یا خدمات خاصی به بازار عرضه می‌کنند باعث می‌شود خریدار به مجموعه کالا بیشتر از قیمت کالا اهمیت بدهد که این موجب کاهش شفافیت قیمت می‌شود. تشخیص قیمت واحد کالایی که در بسته‌بندی یا مجموعه‌ای قرار می‌گیرد برای مشتری سخت است. چنین روش‌هایی مصرف‌کنندگان را از بازار قیمت‌گرا دور نگه می‌دارند. رابطه خریدار اتومبیل با فروشنده‌ای که مسوول تعمیر و نگهداری نیز هست از چنین نمونه‌هایی می‌باشد.
۴. کنترل شبکه فروش
گاهی خرده فروشان بدون در نظر گرفتن عقیده و تایید تولیدکنندگان اقدام به حراج می‌کنند. هر اندازه شرکتی نظارت بیشتری روی شبکه فروش داشته باشد، کمتر در معرض چنین خطراتی قرار می‌گیرد. برای مثال شرکت بوس(Bose) واقع در فرامینگام ماساچوست (Framingham, Mass) که تولیدکننده گران‌ترین محصولات صوتی است، می‌گوید: «شرکت سیاست خاصی برای اعلام حداقل قیمت برخی محصولات به توزیع‌کنندگان دارد.» به گفته سخنگوی بوس، شرکت با فروشنده‌ای که موفق نشده محصولی را با قیمت اعلام شده بفروشد معامله نمی‌کند.
۵. تحریم مشتریانی که مانع کسب درآمد می‌شوند
شرکت‌ها می‌توانند مشتریانی را که مرتبا از سیاست تعویض سوءاستفاده می‌کنند و کمترین سود را برای شرکت دارند طبق سابقه خرید شناسایی کنند. و اما یک سوءاستفاده رایج: مشتری پس از خرید و استفاده از کالا و همزمان با آغاز فروش فوق‌العاده در صورتی‌که هنوز از موعد تعویض نگذشته باشد، همان کالا را ارزان‌تر می‌خرد، اما با رسید اولی پس می‌دهد. فروشگاه‌ها می‌توانند به کمک آدرس تحویل یا شماره کارت اعتباری از خرید مجدد مشتریانی که مرتبا در حال خرید و تعویض هستند، جلوگیری کنند.
۶. پاکیزه کردن بازار
اغلب تولیدکنندگان محصولاتی چون تجهیزات ورزشی یا پوشاک پس از اجرای جدول زمان بندی شده یا عمر مفید کالا با موجودی مازادی روبه‌رو هستند، البته چنین کالاهایی اغلب از طریق کانال‌های ثانویه و با ارائه تخفیف‌های ویژه کاملا به فروش می‌رسند. چنین تخفیف‌هایی به ضرر تولیدکنندگان است و موجب کاهش فروش مدل‌های مشابه و جدید می‌شود.
بسیاری از خرده فروشان کالاهای اضافی را در فروشگاه‌های دورتر به فروش می‌رسانند. اما در محیط شبکه چنین فضایی وجود خارجی ندارد، بنابراین هنگامی که خرده فروشان شبکه‌ای، شاهد افزایش تخفیف پایان فصل توسط فروشندگان مستقل هستند، شروع به خرید مجدد کالاها می‌کنند. خرید مجدد اجناس قدیمی از فروشندگان مستقل چه به منظور خراب کردن یا فرستادن به کشورهای خارجی باشد به حفظ قیمت‌ها کمک می‌کند.
۷. ارائه تخفیف از طریق واسطه‌هایی که نام تجاری را پنهان می‌کنند
اگر شرکت هتلداری بین‌المللی مریت (Marriott) قرار بود خود رزرو هتل‌ها را با قیمت ارزان‌تری به اطلاع و فروش کاربران برساند، در اصل باید تدابیر قیمت‌گذاری ثابت و کانال‌های فروشش را زیر سوال ببرد به همین دلیل شرکت‌های واسطه‌ای همچون Priceline و Hotwire دست به کار می‌شوند و تنها پس از بررسی، چانه زدن و موافقت در معامله نام تجاری فروشنده را اعلام می‌کنند.
در حالی که آژانس‌های مسافرتی از معروف‌ترین کاربران این روش به شمار می‌آیند. در صنایع دیگر هم از چنین روش‌هایی استفاده می‌شود. برای مثال خرده فروشان تخفیف آنلاین کانال‌های مقتدر فروش محصولات باکیفیتی هستند که مارکشان برداشته شده یا با مارک‌های دیگر جایگزین شده است، بعضی از تخفیف‌دهندگان آنلاین اتیکت را بر می‌دارند و تنها از تولیدکنندگان به عنوان برندهای معروف نام می‌برند.
۸. تغییر نحوه جست‌وجو
فروشندگان و واسطه‌ها باید به منظور جلوگیری از دسترسی آسان کاربران به زمان فروش فوق‌العاده، تغییراتی را در سایت‌های خود ایجاد کنند.
برای مثال، هنگامی که شرکت Priceline شاهد رزرو بالا و مکرر برخی هتل‌ها در یک زمان خاص است و کاربران نیز از قیمت مناسب اطلاع پیدا کرده‌اند از دیگر هتل‌های مجموعه حمایت می‌کند. یک مقام سخنگو می‌گوید: شرکت نه تنها کاربران اینترنتی را از یافتن نرخ مناسب دلسرد نمی‌کند، بلکه به دیگر هتل‌ها نیز پیشنهاد تعدیل قیمت می‌دهد.
یکی از روش‌ها، برای غیرقابل پیش‌بینی نمودن هتل پیشنهادی، تعیین دوباره مناطقی است که هتل‌ها در آن دسته‌بندی می‌شوند.
در یک مورد به عنوان مثال، Priceline شاهد رزرو تعداد محدودی از هتل‌ها در یک زمان خاص بود. کاربران سایت‌های مناقصه همچون Priceline نمی‌توانند اسامی‌یا نرخ هتل‌های ارائه شده را ببینند. اما عده‌ای روش به دست آوردن بهترین هتل با کمترین قیمت را پیدا کرده‌اند و آن یافتن قیمت‌گذاری هتل‌های به خصوص است.
پیشتر، مسوولان Priceline که شهری را به خوبی می‌شناختند و می‌دانستند احتمال وجود هتل چهار و پنج ستاره در آن بعید است، به‌دنبال هتل‌ها با قیمت ارزان می‌گشتند که به احتمال زیاد وجود نداشت.
کاربران این فرصت را داشتند پس از اینکه پارامترهای مورد نظر، طی جست‌وجویی در سایت به دست نمی‌آمد دوباره شانس‌شان را امتحان کنند. بنابراین با وسیع‌تر کردن حیطه جست‌وجو و بالا بردن قیمت آنقدر به جست‌وجو ادامه می‌دادند تا موفق به پیدا کردن هتل مورد نظر می‌شدند. در‌این مرحله، بر اساس پیشنهاد مبلغ کم اولیه و با کمک برخی سایت‌های مشاور قیمت تقریبی مورد نظر را پیدا می‌کردند.
شرکت Priceline حیطه جست‌وجو در مناطق هتل خیز را به قدری وسیع می‌کرد تا انواع هتل‌ها با درجات مختلف را شامل بشود. با این روش بعید بود که جست‌وجو بی‌نتیجه بماند و همیشه فرصت دوباره وجود دارد. بدیهی است که هر چقدر کاربر بیشتر امتحان کند شانس بیشتری برای پیدا کردن قیمت مناسب خواهد داشت. با وجود تعداد بی‌شمار هتل‌ها احتمال اینکه در جست‌وجو به یک نتیجه یکسان دست پیدا کنیم، ضعیف است.
ارسال نظر