کولگیت چگونه پیشتاز بازار شد؟
کوشان غلامی
در سال ۱۷۸۳ «اشلی اسکات کولگیت» (ویلیام کولگیت) در شهر کنت انگلستان متولد شد. پدرش رابرت یک کشاورز و سیاستمدار در زمان خود بود و به دلیل فعالیت‌های سیاسی مجبور شدند که به مریلند آمریکا مهاجرت کنند.

در سال 1806 ویلیام که صابون‌ساز و شمع‌ساز ماهری بود، یک کارخانه برای تولید نشاسته، صابون و شمع تاسیس کرد و نام آن را «ویلیام کولگیت و همکاران» گذاشت. در دهه 1840 کارخانه شروع به فروش قالب‌های یک اندازه صابون کرد. ویلیام در سال 1857 درگذشت و نام شرکت تحت مدیریت پسرش ساموئل کولگیت به «کولگیت و همکاران» تغییر یافت.
ساموئل به گسترش شرکت مشغول شد و در سال ۱۸۷۲ صابون معطر خود با نام «کشمر بوکت» را تولید کرد. یک سال بعد کولگیت اولین خمیردندان خود را معرفی کرد. تا آن هنگام تمرکز شرکت روی فروش آهار، شمع و صابون عطری بود. اولین خمیردندان کولگیت به شکل یک کرم معطر در شیشه‌های دهان گشاد عرضه می‌شد. ولی موفقیت غیرمنتظره کولگیت در سال ۱۸۹۶ رخ داد، هنگامی که شرکت اولین تیوب‌های نرم خمیردندان را ارائه کرد و در نتیجه کار شست‌وشوی دندان‌ها بسیار آسان تر و بهداشتی تر شد. این خمیردندان‌ها ۱۲ سال بعد به تولید و فروش انبوه رسید. پسر دیگر ویلیام یعنی جیمز، جزو اولین افراد در هیات امنای دانشگاه مدیسون بود (که بعدها به دانشگاه کولگیت تبدیل شد).
شرکت جانسون هم شرکت دیگری بود که در میلواکی به ساخت صابون‌های نخل زیتون می‌پرداخت. فرمول این صابون متعلق به خود شرکت بود و پس از محبوبیت یافتن این صابون‌ها، نام شرکت جانسون به نام این صابون یعنی «پالم اولیو» تغییر یافت. این صابون در اواخر قرن 19 بسیار پرفروش و معروف شده بود و تبلیغات زیادی از جمله یک کنسرت هفتگی رادیویی و یک برنامه تئاتر برای این شرکت برگزار می‌شد.
شرکت پالم-اولیو در سال ۱۹۲۸ کولگیت را خریداری کرد، ولی هویت خمیردندان کولگیت، کماکان به قدرت سابق باقی ماند و با همان نام تولید می‌شد. در واقع این ادغام به نام تجاری کولگیت کمک کرد که هرچه بیشتر در خارج از آمریکا گسترش یابد.
در سال‌های بعد از جنگ جهانی دوم، وقتی رقیب اصلی کولگیت یعنی P&G فلوراید را به خمیردندان‌های خود اضافه کرد، کولگیت هزاران مشتری خود را از دست داد، ولی با اثبات تاثیر فلوراید در پیشگیری از پوسیدگی دندان در سال 1964، کولگیت هم این ماده را به خمیردندانش افزود. منتها برای اثبات متمایز بودن خود، نوع پیشرفته فلوراید (MPF) را به محصولاتش اضافه می‌کرد. در دهه‌های60 و 70 بود که «جورج هنری لچ» مدیرعامل کولگیت-پالم اولیو بسیاری از ساختارهای کارخانه را مدرن و تجدید ساخت کرد. در آن زمان دیگر فلوراید مساله اصلی نگهداری از دندان‌ها نبود. زیرا در اکثر شهرهایی که بازار اصلی فروش خمیردندان بود، فلوراید به آب آشامیدنی اضافه می‌شد و حل مشکلات دیگر دندان مثل جرم دندان و تورم لثه از اهمیت بیشتری نسبت به پوسیدگی برخوردار بود. در دهه 90 میلادی کولگیت اولین خمیردندانی بود که با ارائه خمیردندان «کولگیت توتال» به کنترل کامل هر سه مشکل مربوط به دندان پرداخت.
با وجود تنوع بیش از حد انواع خمیردندان، مشتریان که گیج شده بودند، از محصول جدید که با ارائه یک راه حل کامل انتخاب را آسان تر می‌ساخت، استقبال کردند. این نوآوری با ابداعات قبلی کولگیت مثل فلوراید پیشرفته و ژل خمیردندان (که مخصوص کودکان بود) و ابداع تیوب پمپی خمیردندان، ترکیب شد و تعداد مشتریان کولگیت را چندین برابر کرد.
کولگیت سال‌های زیادی پیشگام بازارهای جهانی بود، ولی ادعای کامل بودن خمیردندانش کمک کرد که پس از سی سال رقابت با خمیردندان ضد پوسیدگی Crest، دوباره مقام اول بازار آمریکا را به دست آورد. کولگیت توتال با ارائه یک راه‌حل کامل، بازار آشفته و در هم پیچیده خمیردندان را ساده کرد و با تولید خمیردندان‌های جدید، به جای تقلید از محصولات موجود در بازار، توانست جایگاه پیشگامی خود را دوباره به دست آورد.
کولگیت همواره به طراحی و تولید کالاهای جدید اعتقاد داشته و تنها در سال ۲۰۰۰ نزدیک به ۹۰۰ کالای جدید ارائه کرده است. اکنون کولگیت فروشنده شماره یک خمیردندان و پیشگام جهانی در محصولات جانبی مراقبت از دهان و دندان است. این شرکت با بیش از ۳۶ هزار کارمند در ۲۰۰ کشور دنیا، در سال گذشته میلادی درآمدی بالغ بر ۱۵ میلیارد دلار داشته و سودی معادل ۲ میلیارد دلار را از آن خود کرده است.
منابع: سلاطین نام‌های تجاری
www. colgate. com