پیشگام صنعت لوازم آرایشی جهان

کیانا غلامی

در سال ۱۹۰۷، یک شیمیدان جوان و با استعداد فرانسوی به نام اوژن شولر (Eugene Schueller)، اورئول (Auréole) که اولین رنگ موی شیمیایی بود را ابداع کرد. او یک سال بعد با تکیه بر این ابداع فعالیت تجاری خود را با نام «شرکت فرانسوی رنگ موی بی‌ضرر» پایه‌گذاری کرد که بعدا نام شرکت به لورآل تغییر یافت.

شرکت در ابتدا به صورت تک‌نفره هدایت می‌شد. اوژن برای درست کردن رنگ مو از خیر خواب شبانه گذشته بود و روزها هم برای فروش محصولات خود به آرایشگاه‌های پاریس سر می‌زد. کم‌کم مرحله تثبیت شروع شده بود. در سال ۱۹۰۹ اوژن موفق شد از یک شرکت حسابداری وام مختصری بگیرد که با آن توانست هم یک آپارتمان بزرگ‌تر اجاره کند و هم اولین کارمند شرکت را استخدام نماید.

او همچنین در یک مجله مخصوص آرایشگاه‌ها، شروع به تبلیغ برای محصول خود کرد. در سال ۱۹۳۴ لورآل آنقدر بزرگ شده بود که توانست شرکت فرانسوی مونسارون را بخرد. این موقعیت برای اوژن عرصه بسیار مناسبی را فراهم کرد تا بتواند دومین نوآوری بزرگ لورآل (اولین شامپوی بدون صابون) را ارائه کند. با این حال او به جای اینکه این کالای جدید را شامپوی لورآل بنامد، به آن یک نام تجاری جدید یعنی دوپ (Dop) بخشید. در سال‌های بعد، خرید شرکت‌های موجود و به وجود آوردن نام‌های تجاری جدید در رسته‌های متفاوت کالا، الگوی کاری لورآل شد. مثلا در دهه ۱۹۶۰ میلادی، شرکت‌های لانکوم و گارنیه را خرید و شرکت عطر «گای لاروش» را به وجود آورد.

در ۲۸ ژوئن ۱۹۹۹ مجله بیزینس ویک در مقاله‌ای با عنوان «لورآل، زیبایی یک برندینگ جهانی» رمز موفقیت لورآل را توانایی آن در شناساندن «جذابیت فرهنگ‌های متفاوت» در قالب محصولات گوناگونش دانست. در این مقاله آمده بود: «لورآل در هر کالایی که می‌فروشد، فرهنگ و سلیقه طیف گوناگونی از مردم جهان را در نظر می‌گیرد. کالاهای لورآل معرف شیک پوشی ایتالیایی، خوش لباسی مردم خیابان‌های نیویورک و زیبایی فرانسوی است. از این رو لورآل، بیشتر از هر نام تجاری دیگری در جهان توانسته است مردم را با هر سطح درآمد و از هر فرهنگی جذب کند. این موضوع لورآل را از بازارها و برندهای تک محصولی که در سراسر جهان فقط یک کالا می‌فروشند (مثل کوکاکولا) متمایز می‌کند.»

لیندسی اوئن جونز، مدیرعامل بریتانیایی لورآل می‌گوید: «ما آگاهانه تلاش کرده‌ایم که در ریشه‌های فرهنگی نام‌های تجاری خود، تنوع به وجود آوریم.» برای مثال هنگامی که لورآل در سال ۱۹۹۶ شرکت «می بلین» (Maybelline) را به مبلغ ۷۵۸ میلیون دلار خرید، آگاهانه بر اصلیت آمریکایی آن تاکید ورزید و زیرمجموعه‌های جدیدی به آن افزود. این استراتژی کارساز بود. فروش می‌بلین تا سال ۲۰۰۳ دو برابر شد و امروزه نسبت به قبل از زمان واگذاری به لورآل در خارج از آمریکا‌ نام تجاری بسیار بزرگ‌تری است.

در سال ۲۰۰۶ لورآل شرکت آرایشی «بادی شاپ» را به مبلغ ۶۵۲ میلیون پوند خریداری کرد.

نکته جالب در مورد لورآل این است که از ضربه خوردن از خودش نمی‌ترسد. از آنجایی که این شرکت، نام‌های تجاری بسیاری در بازارهای مشابه دارد، خطر این که هر کدام از آنها فروش دیگری را تحت‌الشعاع قرار دهد بسیار زیاد است. لورآل آنقدر برند بزرگی شده است که بزرگ‌ترین رقیب خودش است، ولی اوئن جونز می‌گوید که عمدا سعی داشته است که بین تیم‌های بازاریابی خودش، رقابت و تنش به وجود بیاورد.

جایگاه لورآل تنها ارائه محصولاتی با مصارف روزمره زیبایی نیست، بلکه جایگاهی دارد به عنوان ارائه‌کننده محصولاتی که درخور و شایسته مصرف‌کننده است. شعار تبلیغاتی لورآل «برای اینکه شما شایستگی آن را دارید» که در آگهی‌های تلویزیونی از زبان بسیاری از اشخاص مشهور چون «بن افلک» و «جنیفر آنیستون» شنیده شده است، به خوبی هویت نام تجاری لورآل را آشکار می‌سازد.

این شعار مثل خود شرکت، جهانی بودن را با ویژگی‌های شخصی می‌آمیزد. مخاطبان این شعار، هم خریداران تک و هم بازارهای عمده هستند. همچنین به تازگی خط تولید لورآل کودکان با شعار « برای اینکه ما نیز شایستگی آن را داریم» افتتاح شده است.

لورآل در برابر این وسوسه که تمامی نام‌های تجاری خود را زیر پرچم لورآل به شکل یک مجموعه مشابه ارائه دهد، مقاومت کرده است و توانسته است به هر کدام به طور جداگانه قدرت ببخشد.

نام‌های تجاری بزرگ با نوآوری به وجود می‌آیند، نه با تبلیغات؛ تبلیغات در مرحله دوم قرار دارد. لورآل فقط به منظور ارائه نام‌های تجاری جدید آنها را نمی‌سازد، بلکه با در نظر گرفتن بازار اختصاصی برای هر کدام، نام تجاری جدید ارائه داده یا روی آنها بیشتر سرمایه‌گذاری

می‌کند.

لورآل هر سال بیش از ۳۰۰۰ فرمول جدید در محصولاتش ارائه می‌دهد و در هر ثانیه ۸۵ محصول خود را به فروش می‌رساند. بیش از ۶۷ هزار نفر در سراسر جهان برای این شرکت کار می‌کنند که در سال گذشته میلادی درآمدی بالغ بر ۵/۱۷ میلیارد یورو را برای شرکت به دست آورده‌اند. دفتر مرکزی لورآل در شهر کلیشی در نزدیکی پاریس واقع شده و بزرگ‌ترین سالن آرایش موی جهان در آن

قرار دارد.