پاسخ به مطالعه موردی هفته گذشته

سریما نازاریان

در مورد کاوی هفته گذشته، چالش‌های پیش روی شرکتی به نام کلاریندا مطرح شد که مدیرعامل آن در مورد در میان نهادن مشکلات مالی شرکت با مشتریان تردید داشت. در زیر نظر کارشناسان را در این مورد می‌خوانیم. در پاسخ به این سوال که آیا باید به مشتریان همه چیز را گفت یا نه، کارشناسان متفاوت نظرات گوناگونی دارند. به عقیده و تجربه برخی باید تا جایی که می‌شود در مورد موقعیت سازمان با مشتریان روراست بود و با آنها روابط نزدیکی برقرار کرد. مشتریان با سازمان‌ها ارتباط برقرار نمی‌کنند، بلکه با افراد ارتباط دارند و به آنها اعتماد می‌کنند. پس اگر سازمان استراتژی‌ای پیش بگیرد که بر مبنای آن همه مسائل و مشکلات سازمان از الکلی شدن دن (یکی از شرکا) گرفته تا میل به فروش سازمان توسط مدیرعامل فعلی را به مشتریان بگویند و از آنها درخواست کنند که ترکشان نکنند، مشتریان با احتمال زیاد در کنارشان می‌مانند و از آنها حمایت می‌کنند؛ چرا که بسیاری از مشتریان همین صادق بودن سازمان‌ها را بسیار ارج می‌نهند و واقعا مایل نیستند کاری کنند که سازمانی که این همه وقت با آن کار کرده‌اند، شکست بخورد. در همین راستا اگر دیوید با مشتریان خود رودررو صحبت کند و مسائل را صادقانه با آنها در میان بگذارد و به حرف‌های آنها گوش کند و حتی شیوه ارتباطی میان خود و مشتریان ایجاد کند که مشتریان هر وقت به مشکلی برخوردند مستقیما با او ارتباط برقرار کنند، مشتریان با احتمال بسیار زیاد با روی باز او را می‌پذیرند و تا جایی که بتوانند کمکش می‌کنند.

از طرف دیگر بسیاری از کارشناسان هم‌نظر وکیلی هستند که دیوید با او صحبت کرده بود و عقیده دارند که مسائل را تنها تا جایی که لازم است باید با مشتریان در میان گذاشت و چیزی بیشتر از آن نباید به آنها گفت. به نظر آنها دیوید مسلما باید در مورد تعدیلاتی که در سازمان صورت داده است توضیحاتی به مشتریان بدهد؛ چرا که این موضوع به زودی توسط کارکنان تعدیل شده به اطلاع همگان می‌رسد و مخفی کردن آن برای سازمان تنها ضرر به همراه دارد. او باید با نماینده خرید در پیرسون هم تماس بگیرد و از او معذرت خواهی کند که زودتر قضیه تعدیل‌ها را با آنها در میان نگذاشته است و توضیح دهد که این تعدیل‌ها همگی ناشی از تمام شدن کسب و کارشان با الزویر بوده است. دیوید باید به این نکته توجه داشته باشد که جلب حمایت پیرسون از آنجایی که در حال حاضر مهم‌ترین و بزرگ‌ترین مشتری سازمان است، برای آنها اهمیت فراوانی دارد.

به عقیده این کارشناسان، دیوید در مورد مشکل الکلی بودن دن هم نباید هیچ توضیحی به مشتریانش بدهد و صرفا باید بیان کند که او هم برای صرفه‌جویی در هزینه‌های سازمان تعدیل شده است. دیگر اینکه دیوید نباید راجع به تمایل به فروختن سازمان هم هیچ چیزی به مشتریان بگوید یا حتی بدتر، از آنها درخواست کند که بعد از فروختن سازمان هم به آن وفادار باشند و به سراغ حروفچین دیگری نروند. البته در برخی موارد استثنایی (برای مثال برای شناسایی خریداران احتمالی) باید تمایل به فروختن سازمان را با مشتریان در میان گذاشت. مسلما مشتریان هر سازمان رقبا را بهتر از خود سازمان می‌شناسند؛ چرا که با آنها در ارتباط بیشتری هستند و اطلاع‌رسانی به آنها در مورد تمایل به فروش سازمان می‌تواند به معنای آگاهی خریداران از وضعیت موجود و قدم پیش گذاشتن آنها برای خرید سازمان و گاه حتی راه افتادن جنگ قیمتی برای خرید در میان آنها باشد.

در هر حال از این استراتژی مگر در شرایط استثنایی نباید استفاده کرد؛ چرا که معمولا واکنش مشتریان در مورد فروخته شدن سازمان منفی است و بسیاری ترجیح می‌دهند تا چند روز مانده به واگذار شدن سازمان و تا زمانی که همه جزئیات قرارداد فروش نهایی نشده است هیچ حرفی به مشتریان نزنند و حتی در آن زمان هم اخبار فروش سازمان را به همراه فوایدی (فوایدی از این قبیل که صاحبان جدید سازمان برای بهتر شدن خدمات و محصولات ارائه شده سرمایه‌گذاری می‌کنند و غیره) که واگذار شدن آن برای مشتریان به همراه خواهد داشت به آنها بگویند. دیگر اینکه دادن این خبر به مشتریان که صاحبان فعلی مایل به فروختن سازمان هستند، ممکن است رقبا را هم به عکس‌العمل وادارد و آنها شروع به پخش شایعاتی از این قبیل کنند که صاحبان جدید سازمان بیش از حد از آن کار خواهند کشید و کیفیت خدمات ارائه شده کاهش پیدا کرد و خلاصه اینکه آسمان دارد سقوط می‌کند.

به عقیده برخی دیگر از کارشناسان، موضوعی که اینجا حتی از تصمیم گیری در مورد اطلاع دادن یا ندادن به مشتریان هم مهم‌تر است، این است که دیوید تصمیم بگیرد که با کسب و کارش می‌خواهد چه کند. آنها پیشنهاد می‌کنند که به جای فروختن سازمان او سعی کند دوباره سازمان را به حرکت بیندازد، به دنبال مشتریان جدید برود و با بهتر کردن وضعیت شرکت و پس از مدتی به فراموشی سپرده شدن اخبار مبنی بر تعدیلات صورت گرفته در سازمان آن را با قیمت بالاتر و شرایط بهتری به فروش برساند. آنها پیشنهاد می‌کنند که دیوید از مشتریان نهراسد؛ تلاش‌هایش را برای ارائه خدمات بهتر افزایش دهد و به دنبال مشتریان جدیدی باشد که وابستگی سازمان به مشتریان فعلی را کاهش دهد. به این ترتیب سازمان برای خریداران بالقوه بسیار جذاب تر خواهد شد. سازمان در حال حاضر در وضعیت نامناسبی قرار گرفته است و واکنش‌هایی که در مقابل خود می‌بیند که کاملا قابل درک است، ولی اگر الان همه تلاش‌ها را متوقف کند و به جای ایستادن و جنگیدن تنها میدان را خالی کند به معنای واگذار کردن سازمان در شرایط بسیار نامناسب و به یاد داشتن این شکست تا پایان عمرش خواهد بود.

اینطور که از نظرات کارشناسان باتجربه‌های متفاوت برمی‌آید، نشان دادن هر واکنشی می‌تواند به موفقیت یا شکست سازمان بینجامد. آنچه که اینجا اهمیت زیادی دارد پیاده سازی تصمیم‌ها با برنامه‌های از پیش تعیین شده است. اگر دیوید تصمیم دارد همه اخبار سازمان را به مشتریان بگوید، کاملا صادقانه با آنها برخورد کند و اگر تصمیم گرفت که تنها اطلاعات لازم را به آنها بدهد و همه چیز را نگوید این کار را به صورتی بسیار باور پذیر و با سری افراشته انجام دهد که حتی اگر مشتریان هم فهمیدند که او بخشی از واقعیت را نمی گوید فکر کنند که حتما دارد بهترین کار ممکن را می‌کند.

منبع: HBR