ورود به بازار آسیا راهی برای خروج از بحران

مترجمان: هومن صمیم بنی‌هاشم، الهام جوادی

منبع: knowledge@wharton

رکود مصرف در آمریکا مسبب تاثیراتی جدی در چشم‌انداز خرده‌فروشان شده است. در حالی که بسیاری از نام‌های بزرگ سقوط کرده‌اند، راجر فره، رییس و مدیرعامل پولو رالف لورن در سخنرانی خود در مراسم هفته مد دانشگاه پنسیلوانیا گفت که شرکتش از این ناملایمات بدون آسیب دیدگی خارج شده است. وی اظهار داشت: در جایی که دیگران از فشار وام و قرض و سرمایه در گردش می‌نالیدند، ما حین بحران به سرمایه‌گذاری ادامه دادیم. ما پایمان را از روی پدال گاز بر نداشتیم. بنا به اظهارات فره، جاه‌طلبی پولو رالف لورن در دو سال گذشته به شدت تعدیل شده است. این شرکت ۵ میلیارد دلاری اکنون حرکت بزرگی را به منطقه آسیای شرقی آغاز کرده است. پس از باز خرید حق امتیاز شرکت از ژاپن، چین، هنگ‌کنگ، سنگاپور و سایر کشورهای آسیایی، فره در حال تدارک برای بهره‌برداری از خط تولیدی نیرومند در این مناطق است که انتظار می‌رود ظرف مدت ده سال یک سوم درآمد شرکت را ایجاد کند. فره اعلام کرد: ما پا در راهی ده ساله برای بازیابی جایگاه خود در آسیا گذاشته‌ایم.

موفقیت در این راه نیازمند وحدت کاملی است که فره آن را «خلاقیت نیمکره چپ/ راست مغز» می‌نامد و این در بسیاری از موارد همان چیزی است که شراکت فره و رالف لورن بنیان‌گذار شرکت حول آن می‌گردد. شرکت رالف لورن که ۴۳ سال پیش آغاز به کار کرد و در ابتدا فقط خط تولید ساده دوخت کراوات بود تا اندازه یک علامت تجاری بزرگ رشد کرده که یک سبک زندگی آمریکایی، تقریبا از نوع گاتسبی بزرگ (نام رمانی اثر نویسنده آمریکایی اسکات فیتزجرالد که نوعی نقد به رویای زندگی آمریکایی است) را تداعی می‌کند.

این شرکت در سال ۱۹۹۷ سهام خود را عمومی کرد؛ ولی فورا دچار لغزش شد؛ چون درآمدهای برآورد شده را به دست نیاورد. قیمت سهام شرکت که در بازار به ۳۳ دلار رسیده بود، زمانی که رالف لورن در سال ۲۰۰۰ فره را استخدام کرد در رقم‌های حدود ده دلار ثابت مانده بود. فره شروع به بهبود دادن وجوه حیاتی کار شرکت پولو با بهره‌گیری از مدیریت زنجیره تامین، فن‌آوری و توزیع نمود. وی همچنین برای استرداد کنترل برند رالف لورن و بازخرید حق امتیاز محصولات شرکت از اروپا و بازارهای دیگر اقدام نمود. فره در مصاحبه‌ای با سایت دانشکده بازرگانی دانشگاه پنسیلوانیا اظهار داشت: وقتی من به شرکت پیوستم یعنی در سال ۲۰۰۰ ما تنها ۱۰۰۰ کارمند داشتیم؛ ولی الان ۱۸۰۰۰ نفر پرسنل داریم.

وی اشاره کرد: رالف لورن پولو امروز دستگاه پیچیده‌ای است. این دستگاه تولید، حمل ونقل، لجستیک، معاملات سلف ارز و نظارت‌های مالی را دربرمی‌گیرد. این شرکت دارای هرمی از برندها است که در صدر این هرم مجموعه گران قیمت runway قرار دارد. شرکت ۱۷۵ میلیون محصول را در سال گذشته در ۴۵ کشور تولید کرده و به بیش از ۹۵۰۰ نقطه توزیع ارسال کرده است.

ورای اینها، پولو رالف لورن تبلیغات و طراحی فروشگاه را در شرکت خود انجام می‌دهد که این امر مستلزم وجود یک تیم تبلیغات داخلی و ارتشی از معماران و طراحان حرفه‌ای است که نه تنها فروشگاه‌ها و نمایشگاه‌های محصولات شرکت را طراحی می‌کنند، بلکه در بازارهای آنتیک و سمساری‌ها جست‌وجو می‌کنند تا مجموعه‌ای بی‌نظیر ایجاد کنند. فره به جمعیت حاضر گفت: می‌توانم با اطمینان خاطر بگویم که هیچ کدام از افرادی که پیش از من اینجا قرار گرفته‌اند، چنین وضعیت پیچیده‌ای را اداره نکرده است.

پیچیدگی تنها زمانی افزایش می‌یابد که شرکت یورش خود به آسیا را آغاز نماید. فره امیدوار است که این امر سبب تکرار موفقیتی شود که پولو رالف لورن در اروپا کسب کرده است. ده سال پیش، پس از بازخرید تعدادی از حق امتیاز‌های اصلی لباس و زیورآلات، شرکت صدها میلیون دلار را در عملیات اجرایی خود تزریق نمود و کسب‌وکاری که تنها چند صد میلیون می‌ارزید به شرکتی تقریبا میلیارد دلاری تبدیل نمود. شرکت در روز ۱۵ آوریل فروشگاه سرآمدی به مساحت ۱۳۰۰۰ فوت مربع در یکی از محله‌های تاریخی پاریس افتتاح نمود. پیشرفت تدریجی به‌رغم آن صورت گرفت که شک و تردیدهای زیادی در مورد امکان موفقیت سبک به شدت آمریکایی لورن در خارج از آمریکا وجود داشت. البته فره متذکر شد که این برند امروزه کمتر ایده آمریکایی اصل را تداعی می‌کند. او اقرار می‌کند که شرکت کماکان با نحوه نفوذ در بازار آسیا کلنجار می‌رود؛ چنانچه بنا به گفته وی ورود مستلزم اعمال تغییرات در برخی محصولات برای مشتریان منطقه است که این تغییرات از رنگ تا سایزبندی را شامل می‌شود.

فره اظهار داشت که یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های آسیا پیدا کردن افراد مناسب برای رهبری این عملیات است. برای تاسیس و مدیریت کسب‌وکاری که فره برای آنجا در نظر دارد، طبق محاسبات وی هزاران نفر مورد نیاز است. وی می‌گوید: ما در رابطه با جذب و توسعه استعدادها بیشتر حرف می‌زنیم تا عمل کنیم. وی اظهار داشت: وقتی با افراد جوان شرکتمان صحبت می‌کنم می‌گویم بخشی از راهبرد شرکت ما جهانی است و این به معنی آن است که گاه‌گداری موقعیت کار به صورت بین‌المللی برای شما ایجاد می‌شود. آنها می‌گویند: «عالی‌ است، من دوست دارم به پاریس و لندن بروم.» خوب بله، ولی جاهای دیگری از دنیا هستند که ممکن است فرصت‌های خوبی در آنها وجود داشته باشد.

خروج از رکود

جاه‌طلبی پولو رالف لورن برای ورود به آسیا به کنار، فره تصدیق نمود که رکود بر این شرکت نیز تاثیر داشته است. درآمد خالص نه ماه اول سال مالی ۲۰۱۰ با ۴ درصد کاهش به ۶/۳ میلیون دلار رسید که دلیل عمده آن کاهش پرداخت مصرف‌کننده بوده است.

وی افزود: پریشانی اقتصادی دو سال اخیر حتما بر چگونگی پول خرج کردن مردم تاثیر گذاشته است. به نظر من تغییر بزرگ در نتیجه تغییر رفتار مصرف‌کننده مرفه اتفاق نمی‌افتد، بلکه تغییر ناشی از مصرف‌کننده‌ای است که با منابع مالی قرضی کار می‌کند. حال این منبع کارت اعتباری مدت‌دار باشد یا پول وام و رهن، نحوه خرج کردن قشری از مردم که امروز با استفاده از کارت اعتباری پرداخت می‌کنند به امید اینکه در آینده توانایی پرداخت را پیدا کنند، فرق کرده است. فکر می‌کنم افراد بیشتر در محدوده سطح درآمد واقعی و چشم‌اندازهایشان خرج خواهند کرد و این فاکتور طولانی مدت مهمی برای اقتصاد آمریکا خواهد بود و نرخ پس‌انداز آمریکا بالا خواهد رفت. فکر می‌کنم در سال‌های ۲۰۰۷ و ۲۰۰۸ این نرخ منفی بوده که این بدان معنی است که مردم بیش از آنچه درآمد داشتند خرج می‌کردند. آمریکا در آن زمان تنها کشور توسعه یافته با چنین موقعیتی بود.

فره متذکر شد: «ما قبلا به نحوی که بتوانیم تغییرات تمایلات مصرف‌کننده را دریابیم آماده شده بودیم. ما قیمت و بازاریابی و توزیع خود را تغییر ندادیم، تنها تراز تجاری و هزینه‌های خود را با دقت مدیریت کردیم و شاید مقداری سرمایه را به فرصت‌های سرمایه‌گذاری بین‌المللی انتقال دادیم. به این ترتیب ما به نسبت بیشتر در عرصه بین‌المللی خرج می‌کنیم تا در عرصه داخلی.»

فره به دنیای خرده فروشی عشقی واقعی دارد. وی به جمعیت حاضر گفت که در سال ۱۹۷۴ وقتی که وارتون را برای کار ترک کرد (او تحصیلاتش را زود به اتمام رساند؛ ولی در سال ۱۹۷۵ برای مراسم فارغ‌التحصیلی رسمی به اصرار مادرش به دانشگاه برگشت) بیشتر دانشجویان همکلاسش برای کار در وال‌استریت یا شغل مشاوره رفته بودند. وی عنوان می‌کند که درآمدش برای شروع سالی ۸۶۰۰ دلار؛ یعنی تقریبا نصف تا یک سوم درآمد همکلاسی‌هایش بود. وی می‌گوید: بسیاری از افراد فکر می‌کردند دیوانه‌ام. من مسیری را انتخاب کرده بودم که پیش از آن آزمون نشده بود. ولی من می‌دانستم که این راه برای من درست است. چیزی که برای من روشن بود این بود که من روزهای متنوع می‌خواستم و آنچه بیش از هر چیز در شغلم مرا ارضا می‌کرد، این بود که کار این امکان را برایم فراهم می‌کرد که همزمان دستی در بازاریابی، مدیریت مالی و توزیع داشته باشم.

وی اصرار داشت که خرده‌فروشی موقعیتی عالی برای محک زدن خویش است. به گفته وی، خرده‌فروشی در آن زمان یکی از معدود کسب‌وکارهایی بود که در آن می‌شد یک شرکت کاملا یکپارچه را در سنین ۲۳ یا ۲۴ سالگی مدیریت کرد. شما با بازاریابی، توزیع و شرح هزینه- سود مواجه بودید. اینجا نام شما است و اینجا نتایجتان. فکر می‌کردم این مهم باشد.

او کار خود را در Saks شروع کرد و در اواسط دوره سی سالگی رییس فروشگاه‌های زنجیره‌ای Rich's/Goldsmith's بود. پس از سال‌ها کار در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ از جمله برخی فروشگاه‌های زیر مجموعه Macy's، او این‌کار را برای پیوستن به خرده‌فروشی در وول ورث ترک کرد. در سال ۱۹۹۷ وی فروشگاه‌های باقی مانده وول ورث را بست و تمرکز شرکت را بر شعبه فوت لاکر شرکت گذاشت و نام شرکت را به گره وناتور تغییر داد. وی در سال ۲۰۰۰ راه شرکت پولو رالف لورن را پیش گرفت.

فره که پیش از این شاهد پایان یک خرده‌فروش بزرگ مثل وول ورث بود دریافت که طولانی شدن عمر پولو رالف‌لورن امری نادر است. او می‌گوید: «من در سال‌های ۱۹۷۰ اینجا دانشجو بوده‌ام و متاسفانه بیشتر برند‌های مهم آن زمان دیگر کار نمی‌کنند. قسمتی از دلیل این امر آن است که آنها توزیع و قیمت‌گذاری برندشان را به درستی کنترل نکردند. وی در ادامه در رابطه با بزرگ‌ترین چالشی که پولو رالف لورن امروز با آن مواجه است، عنوان کرد: ریسک ما در اجرای ماست. در حالی که تا به این جا خوب اجرا کرده‌ایم، به دنبال انجام کارهای بزرگی هستیم و از نگاه شرکت فکر می‌کنم یکی از چالش‌های بزرگ داخل شرکت‌مان این است که آیا بار بیش از حد بزرگی را به یکباره برنمی‌داریم؟