دردسرهای نایکی از حمایت رونالدو و مایکل جردن

کوشان غلامی

در ژانویه ۱۹۶۴ فیلیپ نایت، دونده دانشگاه اوریگان و مربی‌اش بیل بوئرمن شرکتی با نام «نوار ورزشی آبی» (Blue ribbon sport) تاسیس کردند که نمی‌دانستند در کمتر از ۱۵ سال به بزرگ‌ترین شرکت تولیدی لوازم ورزشی تبدیل می‌شود. هدف اصلی نایت و بوئرمن از تاسیس شرکت، ورود کفش‌های تولیدی ژاپن به آمریکا و فروش آنها با قیمت ارزان‌تر نسبت به کفش‌های رایج آن زمان در آمریکا بود. در آن زمان کفش‌های آدیداس به‌رغم داشتن قیمت بالا، بازار خوبی در آمریکا داشتند.

یک سال بعد از تاسیس شرکت و وارد کردن کفش از ژاپن به آمریکا، آنها توانستند کفش‌های ژاپنی Onitsuka Tiger که امروزه بنام ASICS شناخته می‌شود را در آمریکا شناسانده و بازار خوبی برایش فراهم سازند. پس از فروش خوب محصولات تایگر، بوئرمن به فکر بهبود طراحی کفش‌های تایگر و تطبیق آن با سلایق آمریکایی افتاد. او شروع به طراحی مجدد شکل کفش‌های تایگر کرد و اتفاقا استقبال زیادی نیز از طراحی جدید شد. به موازات این عمل، نایت نیز به بازاریابی بیشتر و گسترده‌تر پرداخت و سعی کرد تا کفش‌های خود را در مناطق و کشورهای دیگر بفروشد که در این امر نیز موفق بود. او از مدیر فروش شرکت، جف جانسون که در امر فروش و بازاریابی بسیار فعال بود، کمک گرفت. جانسون توانست تعداد زیادی از کفش‌های این شرکت را به دبیرستانی‌ها و جوانان آمریکایی بفروشد.

در سال ۱۹۷۱ هنگامی که موسسان شرکت دیدند بازار کارشان از آنچه تصور می‌کردند بهتر شده، به این فکر افتادند که نام شرکت را عوض کنند. آنها نام نایکی (Nike) را انتخاب کردند که نامی یونانی است و به معنی الهه «پیروزی» در یونان شناخته می‌شود. لوگوی مربوطه توسط کارولین دیویدسون (که آن زمان دانشجوی رشته گرافیک دانشگاه هنر پورتلند بود) به قیمت بسیار پایین ۳۵ دلار طراحی شد که منظور از آن، بال‌های الهه پیروزی بود. در سال‌های اول نام نایکی نیز با رنگ نارنجی بر بالای این تصویر نوشته می‌شد، ولی با گذشت چند سال آرم این شرکت حتی از نام آن نیز معروفتر شد و نام آن برداشته شد.

پس از تغییر نام شرکت، خود شرکت نیز با تغییرات بزرگی از جمله تولید مستقیم و ایجاد خط تولید جدید مواجه شد. به تدریج گستره تولیدات بزرگتر شد و در محصولات جدید به جز طراحی شکل و ظاهر، کارآیی نیز به‌روز می‌شد. برای مثال در سال ۱۹۷۸ نایکی، تکنولوژی «ایر» خود را معرفی کرد. این تکنولوژی از یک پلاستیک بالشتی شکل پر از گاز در کفه کفش استفاده می‌کرد که باعث نرم‌تر شدن کف کفش می‌شد.

در اواخر دهه ۸۰ نایکی شعار «Just Do It!» را برای خود برگزید و آن را به عنوان شعار تجاری در انحصار خود در آورد.

در سال ۱۹۸۶ سود شرکت نایکی از یک میلیارد دلار فراتر رفت. با پیشرفت این شرکت، مسوولان آن به فکر گسترده کردن محصولات و شعب آن در سراسر جهان افتادند و سعی کردند تمام وسایل و پوشاک ورزشی مربوط به ورزش‌های پرطرفدار نظیر بسکتبال و فوتبال را تولید کنند. سوپراستارهای زیادی نیز مانند مایکل جردن، آندره آغاسی، رونالدو، تایگر وودز، ونوس و سرنا ویلیامز (که در نوع خودشان نام تجاری محسوب می‌شدند) از این مارک استفاده کردند و این سوال پیش آمد که آیا قهرمانان ورزشی برای نایکی کار می‌کنند یا بالعکس؟ پس از آن نایکی بدلیل هزینه‌های هنگفت حمایت از ورزشکاران و دستمزد اندکی که به کارگران خود می‌داد، مورد اعتراض سازمان‌های حقوق بشر قرار گرفت و درصدد برآمد تا با عملکرد مثبت به منتقدانش پاسخ دهد. از جمله اینکه دستمزد کارگرانش را بالا برد، از کارگران زیر ۱۸ سال استفاده نکرد و مستندسازان را به بازدید از کارخانه اصلی‌اش در ویتنام دعوت کرد تا محیط کار تمیز و امن و کارگران راضی و خشنود خود را به جهانیان نشان دهد.

اسکات بدبری، معاون سابق بازاریابی نایکی در سال ۲۰۰۲ در مقاله‌ای تحت عنوان «۹ روش برای ترمیم یک نام تجاری شکست خورده» نوشت: ساخت نام تجاری فراتر از ساخت کالای آن است. چیزهایی که یک کالای تجاری ارائه می‌کند باید بیشتر از یک کالای صرف باشد. شما باید پیرامون آن یک تجربه بیافرینید و به جزئیات توجه داشته باشید. این تجربه چیزی است که مردم می‌خرند و آفرینش این تجربه بدون صرف هزینه حاصل نمی‌شود.

در سال ۲۰۰۴، پنج سال پس از درگذشت بیل بوئرمن در سن ۸۸ سالگی، مدیر اجرایی این شرکت نیز عوض شد. نایت که ۶۶ سال سن داشت نیز خود را از پست مدیریت اجرایی بازنشسته کرد و جایش را به ویلیام پرز داد.

امروزه نام نایکی و محصولات ورزشی آن تقریبا برای هیچ ورزشکار و ورزش‌دوستی ناآشنا نیست. فروشگاه‌های بزرگ نایکی که به نام نایکی تاون (Niketown) شناخته می‌شوند و هرکدام وسعتی حدود ۳۰۰۰ مترمربع دارند، در ۱۳ شهر آمریکا و ۴ شهر مطرح دیگر دنیا آماده فروش آخرین محصولات این شرکت هستند. همچنین بیش از ۳۰۰۰۰ نفر در سرتاسر دنیا برای نایکی کار می‌کنند.

اکنون کمپانی نایکی یکی از معروف‌ترین و بزرگترین شرکت‌های تولید‌کننده لوازم ورزشی است و در سال گذشته میلادی به فروش بالای ۱۹ میلیارد دلار دست یافت. لباس‌های تیم‌های بزرگی مانند منچستریونایتد، بارسلونا، آرسنال، اینترمیلان، وردربرمن و ... را نیز نایکی تهیه می‌کند.