سید محمد جواد رجال *

در هزاره سوم همگام با تغییرات سریع در تکنولوژی خصوصا تکنولوژی‌های اطلاعاتی و ارتباطی بازارها نیز تغییر کرده‌اند. امروزه سازمان‌ها در دورافتاده‌ترین کشورهای آفریقایی نیز از روند فراگیر تجارت جهانی در امان نیستند و اگر نتوانند وارد بازارهای جهانی شوند و با سازمان‌های بین‌المللی رقابت کنند، در منطقه خود نیز از رقبای جهانی مصون نیستند. فشار رقابت جهانی و دسترسی مشتریان به اینترنت و انواع رسانه‌های ارتباط جمعی انتظارات مشتریان را افزایش داده است و این روند عرصه رقابت را بر شرکت‌های مبتنی بر تفکرات قدیمی تنگ کرده است. درک درست مشتریان، مشتری‌مداری و خلاصه بگویم پیروی از فلسفه بازاریابی که ستون فقرات آن درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها است، شریان حیات سازمان‌ها در اقتصاد نوین است. در حقیقت در فلسفه بازاریابی، سود، حاصل از تلاش‌های کل سازمان در جهت کسب رضایت مشتری است. فلسفه بازاریابی در شکل زیر نشان داده شده است. در ایران و شاید در بسیاری دیگر از کشورهای جهان بازاریابی را معادل ویزیتوری یا فروش شخصی می‌دانند در صورتی که فروش یکی و نه مهم‌ترین فعالیت بازاریابی است. همانگونه که اقتصاد در اعصار مختلف تغییر کرده است. بازاریابی (Marketing) نیز تاکنون اعصار مختلفی را پشت سر گذاشته است.

در عصر اول، بازاریابی بر مبادلات ساده متمرکز بود و بازاریاب هدفی جز یک فروش ساده نداشته است. پس از انقلاب صنعتی بازاریابان هدف خود را افزایش تولید و در نتیجه صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس و کاهش قیمت‌ها قرار دادند. پس از افزایش در تولیدات و افزایش محصولات در بازار، تمرکز بازاریابی بر بردن گوی رقابت از سایر شرکت‌ها توسط فعالیت‌های تبلیغاتی و فروش شخصی بود. با کمرنگ شدن اثربخشی تبلیغات و افزایش توقعات و انتظارات مشتریان، واحد‌های بازاریابی در سازمان‌ها شکل گرفت. هدف از بازاریابی در این عصر هماهنگی و کنترل فعالیت‌های مختلف سازمان مانند تولید، تبلیغات، فروش، حمل‌ونقل و ... در جهت کسب رضایت مشتریان بود. در نهایت سازمان‌هایی توانستند در عرصه خدمت‌رسانی به مشتری و کسب رضایت مشتریان پیشی بگیرند که کل واحد‌های سازمان، فلسفه مشتری‌مداری را پذیرفتند و در جهت کسب رضایت مشتری و ایجاد یک رابطه بلندمدت و سودآور برای طرفین فعالیت کردند.

پس اگر بر دیوار دفتر کارتان این جمله را نوشته‌اید «بازاریاب کسی است که بتواند یخچال را در قطب جنوب و بخاری را در صحرای عربستان بفروشد.» در مورد عصر کاربرد این جمله دوباره فکر کنید در عصر فعلی بازاریاب کسی است که بتواند روابط بلندمدت و سودآوری را با مشتریان برقرار کند و در جهت شناسایی نیاز مشتری حرکت کند پس بازاریاب کسی است که «نیاز مشتریان قطب شمال و صحرای عربستان را درک کند و محصول مناسب را به آنها ارائه کند.»

* کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی و مدرس دانشگاه