چگونه از شکست طرح کارآفرینانه خود جلوگیری کنیم؟
مترجمان: الهام جوادی، نگار حبیبی
طبق گفته آقای لئونار لادیش، استاد بازاریابی دانشگاه وارتون و یکی از نویسندگان دو کتاب «بازاریابی کارآفرینانه» و «بازاریابی اثربخش»، کلید اصلی در چگونگی تدوین یک برنامه بازاریابی است.

آقای لادیش در این مصاحبه که از سوی دانشگاه پنسیلوانیا انجام شده است، بیان می‌کند که برنامه‌های بازاریابی باید سه فاکتور استراتژیک و تاکتیکی را در نظر داشته باشند: یافتن بازار هدف (targeting: پس از تقسیم‌بندی بازار باید بخشی که مشتریان آن بیشتر برای اهداف ما مناسب هستند را انتخاب کنیم)، تثبیت جایگاه (positioning: فرآیندی که توسط آن بازاریاب‌ها تلاش می‌کنند تصویر یا هویتی از محصولات، برند یا سازمان در ذهن مشتریان بازار هدفشان ایجاد کنند) و قیمت‌گذاری (pricing).
بخشی از این مصاحبه به شرح زیر است:
جناب پروفسور شما گفتید، ضعف بازاریابی عاملی است که باعث شکست کسب و کارهای جدید می‌شود. می‌توانید بیشتر توضیح بدهید که چرا این گونه است؟
لئونارد لادیش: بزرگ‌ترین مشکل زمانی اتفاق می‌افتد که فردی که به کالا یا خدمتی که یک شرکت ارائه می‌کند احتیاج دارد یا آن را نمی‌خرد یا در قیمتی که تمام هزینه‌های محصول، شامل هزینه‌های بازاریابی و فروش، را پوشش می‌دهد، حاضر نیست آن کالا را بخرد. در واقع ۵۰ تا ۶۰ درصد شرکت‌ها به دلایل مرتبط با بازاریابی شکست می‌خورند.
بنابراین یک کسب و کار جدید به یک برنامه بازاریابی احتیاج دارد. اجزای اصلی این برنامه چه چیزهایی باید باشند؟
لادیش: سه تصمیم برای موفقیت هر کسب و کار کارآفرینانه بسیار حیاتی است. دو تا از این تصمیم‌ها استراتژیک هستند و دیگری یک سری تاکتیک برای پیاده سازی آن دو است. اگر شما این تاکتیک‌ها را درست اجرا کنید، احتمال موفقیت کسب و کار جدید بسیار بیشتر خواهد بود و اگر این کار را ضعیف انجام دهید، حتی اگر فعالیت‌های دیگر مربوط به کارتان را درست انجام دهید، نمی‌توانید خیلی موفق باشید. اگر شما این سه کار را به شکل معقولی به انجام برسانید، حتی اگر کارهای تاکتیکی دیگر را که به آنها اشاره می‌کنیم، خوب انجام ندهید، به هر حال می‌توانید موفق شوید. این سه اصل «یافتن بازار هدف»، «تثبیت جایگاه» و «قیمت‌گذاری» هستند.
شما نیاز دارید قابلیت‌های متمایزی ایجاد کرده و آنها را به کار ببرید و همچنین از بازار هدف خود مطمئن شوید. این قابلیت‌ها را به گونه‌ای به کار ببرید که خریدار به جای دیدن جنبه رقابتی محصولاتتان، ارزش آن را ببیند، محصولتان را با قیمتی که برای شما معقول است خریداری کند و به شما درباره چگونگی رقابتتان در آینده دیدی مناسب بدهد.
البته کار به همین سادگی نیست، چون رقابت شما جنبه‌هایی دارد که قابل پیش‌بینی نیستند و شما باید به طور مداوم خودتان را با محیط تطبیق دهید. اما این کار نیاز به تفکر درباره یک سری سوالات اساسی و پایه‌ای دارد مثل: «ما چه چیزی را و به چه کسی می‌فروشیم؟ چرا ما متفاوت هستیم؟ چطور می‌توانیم به مزیت رقابتی پایدار دست پیدا کنیم؟ قابلیت‌های متمایز ما چه هستند؟» و سپس شما باید به یافتن و تقویت قابلیت‌ها متمایزی که برای مصرف‌کننده نهایی خلق ارزش می‌کند فکر کنید. قرار دادن تمام این مزیت‌های رقابتی و قابلیت‌های متمایز در یک بسته، امری است که باعث موفقیت کسب و کار شما می‌شود.
بقیه تصمیمات برنامه‌ریزی بازاریابی (مثل توزیع، تبلیغات، تخفیفات، نگهداشت مشتریان، لوگو و غیره) زمانی که کارهای بالا را انجام دادید و گروهی از افراد را یافتید که حاضرند محصولتان را خریداری کنند، بسیار راحت‌تر خواهند بود. گاهی اوقات این موضوع کاملا واضح است... اما بسیاری از کارآفرینان به شکل سیستماتیک زمانی که کسب و کارشان را شروع می‌کنند به این موضوع فکر نمی‌کنند.
به طوری که شما به خوبی اشاره کردید، زمانی که کارآفرینان شرکتشان را راه‌اندازی می‌کنند، به شدت در تخصیص منابع در تنگنا هستند و در نتیجه بودجه‌هایی که به بازاریابی اختصاص داده می‌شود بسیار کم است. آیا ایده‌های خلاقانه‌ای وجود دارد که آنها بتوانند به کار برند تا با پول کمی‌که دارند، کارآفرینان اثربخشی باشند؟
لادیش: تاکنون اثربخش‌ترین و کارآترین وسیله بازاریابی (هم برای شرکت‌های جدید و هم قبلا تاسیس شده)، تبلیغات دهان به دهان در میان مشتریان موجود بنگاه بوده است. شما باید با نخستین مشتریان خود به گونه‌ای برخورد کنید که انگار آنها طلا هستند و مطمئن شوید که آنها از تمام جنبه‌های آنچه که از شما می‌خرند، خوشحال و راضی هستند. سپس باید آنها را متقاعد کنید که درباره شما به دوستانشان هم بگویند. اگر بتوانید این کار را انجام دهید می‌توانید بدون هیچ هزینه‌ای موفق شوید. برای مثال تعدادی از فارغ‌التحصیلان دانشگاه وارتون(پنسیلوانیا) شرکتی به اسم Milo.com را راه‌اندازی کردند که به مشتریان این امکان را می‌داد که ببینند کالایی که می‌خواهند در فروشگاه‌های نزدیک خانه‌شان موجود است یا نه. این سایت یک میلیون کاربر داشت و هیچ پولی هم برای بازاریابی صرف نکرده بود و با این وجود سایت جست‌و‌جوهای گوگل را بسیار زیاد کرده بود.
خطاهای رایجی که کارآفرینان در بازاریابی انجام می‌دهند چه هستند و چطور می‌توانند بر آنها غلبه کنند؟
مهم‌ترین خطا، ورود به بازار با محصولی است که نمی‌توانیم آن را بفروشیم چون در این صورت به سرعت سقوط می‌کنید.
خطاهای دیگری هم وجود دارند مثل اینکه افراد فکر می‌کنند با تبلیغات می‌توانند برندشان را معروف کنند. در بسیاری از موارد آنها می‌توانند از روش بسیار ارزان‌تری، یعنی تبلیغات دهان به دهان استفاده کنند. تحقیقات زیادی نشان داده‌اند، اینکه بتوانید مشتریان را قانع کنید که شما را به دوستانشان توصیه کنند، ۱۰ تا ۲۰ برابر ارزشمندتر از این است که فردی تبلیغات و آگهی‌های شرکت شما را ببیند. بنابراین یکی از خطاها زمانی رخ می‌دهد که شرکت‌ها هزینه زیادی صرف آگهی دادن می‌کنند و بیش از این که به استراتژی توجه کنند،‌ روی تاکتیک‌ها متمرکز می‌شوند.
ما در کتاب «بازاریابی اثربخش»، دو دسته از افراد را بر اساس فعالیت‌های بازاریابی شان مورد بررسی قرار دادیم. یک گروه، کارآفرینان پنسیلوانیایی عادی بودند؛ گروه دیگر، افرادی بودند که شرکتشان در لیست Inc. 500 (لیست شرکت‌های با بیشترین سرعت رشد در آمریکا) قرار داشت. زمانی که از کارآفرینان معمولی می‌پرسیدیم که مهم‌ترین تصمیمات بازاریابی‌ای که باید بگیرند، چه چیزهایی هستند، آنها به تاکتیک‌ها اشاره کردند. اما زمانی که از کارآفرینان Inc. 500 همین سوال پرسیده می‌شد، آنها درباره یافتن بازار هدف و تثبیت جایگاه صحبت کردند.
چه ارتباطی میان بازاریابی و فروش وجود دارد و کارآفرینان برای موفقیت نیاز به دانستن چه نکاتی در مورد این رابطه دارند؟
لادیش: بازاریابی در واقع فرآیندی است که طی آن برای معاملات ساختاری طراحی می‌شود که بتوان از آنها بیشترین ارزش ممکن را عاید تولید‌کننده کرد. مجری معاملات در واقع فروشندگان هستند. در شرکت‌های موفق بازاریابان و فروشندگان همکاری تنگاتنگی با یکدیگر دارند. ما در دومین کتاب خود به نام «بازاریابی موثر» فصلی را اضافه کرده‌ایم که در آن بر مهارت‌های بازاریابی فروشندگان تمرکز شده است؛ چراکه دانستن نکات بازاریابی می‌تواند در موفقیت یک فروشنده تاثیر زیادی داشته باشد. به عنوان مثال اینکه فروشنده بتواند برای مشتری توضیح دهد که یک محصول چگونه کار می‌کند، کمک زیادی به فروش بیشتر خواهد کرد. بازاریابی، فروش را تقویت می‌کند و فروش بیشتر، به تقویت بازاریابی می‌انجامد، اما آنچه مسلم است اینکه در وهله اول باید بازاریابی کرد. اگر شما محصول و خدمت مطلوب ارائه دهید و هدف‌گذاری درستی نیز داشته باشید، فروش بالا، وسیله‌ای است برای حصول اطمینان از اجرای درست برنامه‌ها.
بیشتر کارآفرینانی که من تا به حال دیده‌ام، بازاریابان تجربی بوده‌اند، بدان معنا که برخی اقدامات بازاریابی را بدون اینکه آموزش خاصی در این زمینه دیده باشند، به طور طبیعی اجرا می‌کنند. زمانی که کارآفرینی یک کسب و کار تازه را آغاز می‌کند کدام جنبه‌های فعالیت‌های مربوط به بازاریابی به طور طبیعی اتفاق می‌افتند و کدام جنبه‌ها نیاز به آموختن دارند؟
لادیش: آنها نیاز دارند مفاهیم مهم استراتژیک و چگونگی تصمیم‌گیری‌های تاکتیکی را درک کنند. محققان زیادی در دپارتمان‌های مربوط به بازاریابی به بررسی این گونه تصمیمات می‌پردازند. اما نهایت کاری که این محققان قادر به انجام آن هستند این است که به بازار بروند و شواهدی را جمع‌آوری کنند در مورد اینکه آیا مردم تمایلی به خرید کالاهای پیشنهادی آنها با قیمت‌های متعادل دارند یا خیر. این کار به راحتی و از طریق آزمون‌های تفکیک بازاری(in market testing آزمون‌هایی که برای سنجش میزان اثر‌گذاری یک تکنیک بازاریابی، دو بازار شدیدا مشابه را انتخاب کرده و با به کار بردن تکنیک‌های متفاوت بازاریابی، میزان اثر‌گذاری آنها را با یکدیگر مقایسه می‌کنند.) یا از طریق اینترنت قابل انجام است، اما علاوه بر این اقدامات مقطعی شما نیاز دارید واکنش مردم و تمایل آنها به خرید را به طور مداوم و به صورت ساختاری اندازه‌گیری کنید. این اندازه‌گیری‌ها با وجود هزینه اندکی که دارند بسیار ارزشمند هستند.
یک مثال خوب از این اقدام، شرکتی است به نام کارزدایرکت دات‌کام که بزرگ‌ترین شرکت خرید و فروش اتومبیل در آمریکا می‌باشد. این شرکت در میان برندهای اینترنتی قرار دارد و کار فروش خود را در سال ۱۹۹۹ و با این ایده که «می‌توان خودروها را از طریق اینترنت فروخت و سپس در درب منزل به خریداران تحویل داد»، آغاز کرد. آنها در عرض تنها دو روز یک سایت راه‌اندازی کردند و چند کلمه جست‌و‌جو را از یکی از زیرمجموعه‌های یاهو خریدند. پس از آن در عرض دو روز ۳۰۰۰۰ یا ۴۰۰۰۰ خودرو را از طریق اینترنت فروختند. هزینه این فروش معادل ۱۵۰۰۰ دلار تمام شد. از این نقطه آغازین، آنها موفق به کسب سرمایه شدند و اکنون بزرگ‌ترین شرکت خرید و فروش خودرو در آمریکا هستند.
در پایان می‌توانید چند نکته یا راهنمایی برای کارآفرینانی که می‌خواهند در امر بازاریابی بهتر عمل کنند، ارائه کنید؟
لادیش: از اینکه دست به اقدام متفاوتی بزنید هراس نداشته باشید. پس از آنکه جایگاه خود را در ذهن مشتریان به دست آوردید و گروه‌های هدف مشتریان خود را مشخص کردید، اولین کاری که باید انجام دهید این است که از نفوذ مشتریانی که از محصولات شما رضایت داشته‌اند استفاده کنید. تا جایی که می‌توانید به آنها انگیزه دهید تا در مورد محصول شما به دوستان خود بگویند. برای این کار می‌توانید از ابزارهایی چون دادن برگه‌های تخفیف به مشتریانی که دوستان خود را به سایت شما معرفی می‌کنند، استفاده کنید. دیاپرس دات‌کام از همین روش استفاده می‌کند.
در صورتی که از این روش استفاده نمی‌کنید می‌توانید از روابط‌عمومی‌ و تبلیغات استفاده کنید. بهترین نمونه این نوع بازاریابی شرکت‌هاف دات‌کام است. این شرکت وب‌سایتی برای فروش سی‌دی و دی‌وی‌دی، کتاب و بازی‌های ویدئویی است. جاش کپلمن مسوول بازاریابی این شرکت در 1999 به‌هاف وی رفت و شورای شهر را قانع کرد تا در مقابل دریافت کمک‌های مالی، نام شهر را از‌هاف وی به‌هاف دات‌کام تغییر دهد. کپلمن سپس به یک شوی تلویزیونی معروف راه یافت و برای مدت 5 دقیقه در مورد وب‌سایت خود توضیح داد. بعد از پخش این برنامه با وجود اینکه شرکت از سرورهایی با قدرت سازمان‌های صنعتی برخوردار بود، تقاضای خدمات شرکت در حدی بالا رفته بود که سرور شرکت از عهده آن بر نمی‌آمد. یک سال بعد‌ هاف وی دات‌کام در بازار سهام به قیمت 350 میلیون دلار توسط eBay خریداری شد. این معامله برای eBay خرید بسیار خوبی به حساب می‌آمد؛ چراکه شرکت از ارزش بالایی برخوردار بود. تنها اقدامی‌ که eBay باید انجام می‌داد منصرف کردن شرکت‌های تامین سرمایه ‌هاف دات‌کام از هزینه برای تبلیغات تلویزیونی بود. روشی که همه شرکت‌های دیگر در آن زمان از آن استفاده می‌کردند؛ بنابراین بازدهی چندانی نداشت. در مقابل شرکت باید دست به روش‌های ابتکاری و جدید می‌زد که برای مصرف‌کنندگان تکراری نباشند.