وال‌مارت چگونه از رقبای خود پیشی گرفت
مترجم: الهام جوادی
شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای وال‌مارت، شرکتی آمریکایی است که با بیش از ۱/۲ میلیون کارمند و فروش ۴۰۵ میلیارد دلاری در سال ۲۰۰۹ همچنان بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای دنیا به حساب می‌آید.

این شرکت در سال 1962 توسط سام والتون تاسیس شد و در سال 1969 رسما به ثبت رسید. در سال 1970 والتون اداره اصلی و اولین مرکز توزیع شرکت را در بنتون ویل در آرکانزاس آمریکا تاسیس کرد. در آن زمان شرکت حدود 38 فروشگاه با 1500 کارمند داشته و فروشش نیز در حدود 2/44 میلیارد دلار بود.
محیط رقابتی وال‌مارت بسیار منحصر به فرد است. رقبای شرکت در درجه اول شامل خرده‌فروشان بزرگ، مراکز عمده فروشی و انبارهای کالا و فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند که فشار رقابتی بالایی بر وال‌مارت وارد می‌کنند. صنعت فروشگاه‌هایی که دامنه گسترده‌ای از کالاها و با قیمت کم و نزدیک به قیمت تولید کالا را می‌فروشند(discount retail stores)، از لحاظ اندازه بسیار قابل‌توجه بوده و به طور مداوم در حال رشد و تغییر است. رقبای اصلی و برتر در این صنعت هم از لحاظ ملی و هم بین‌المللی با هم رقابت می‌کنند و رقابت اصلی آنها نیز بر سر قیمت گذاری، مکان‌یابی، اندازه فروشگاه، چیدمان و محیط، تکنولوژی و نوآوری و تصویر کلی فروشگاه در اجتماع می‌باشد. مشخصه اصلی بازار در این صنعت، صرفه به مقیاس (سرشکن شدن هزینه‌ها به خاطر بزرگ بودن مقیاس) است. بازیگران اصلی بازار، عملیاتی مثل خرید، تولید، تبلیغات و حمل‌و‌نقل کالاها را به شکل عمودی و از بالا کنترل می‌کنند. در چنین فعالیت‌هایی که در مقیاس بزرگ انجام می‌شوند، به واسطه سرشکن شدن هزینه‌ها، رقبای اصلی مزیت قابل‌توجهی در مقابل رقبای کوچک‌تر دارند.
رقبای اصلی وال‌مارت در صنعت فروشگاه‌های زنجیره‌ای، «تارگت» و «کی‌مارت» هستند. فروشگاه‌های عظیم زنجیره‌ای دیگری مثل «سیرکت سیتی»، «بَث» و «بیاند» هم جزو رقبای این شرکت هستند. طبق یکی از تحقیقات انجام شده، بیشتر افراد پاسخ دهنده وال‌مارت را به دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای ترجیح داده‌اند و به ادعای آنان وال‌مارت کالاهای با قیمت پایین تر، تنوع و حق انتخاب بیشتر و با کیفیت بالاتر ارائه می‌کند. نیاز‌های مصرف‌کنندگان، مشخصه اقتصادی مهمی در تمام محیط‌های رقابتی می‌باشد. اینکه چه مشخصه‌هایی از کالا(مثل قیمت، تنوع، کیفیت و غیره) خریداران را تشویق به انتخاب یک فروشنده از میان رقبای دیگر می‌کند، مساله رقابتی بسیار با اهمیتی است.
سامز کلاب یکی از شرکت‌های وابسته به وال‌مارت، به شدت در بخش انبارداری و عمده‌فروشی با شرکت کاستکو در حال رقابت است. کاستکو انبارهای کم، اما با فروش و درآمد بیشتر دارد. به علاوه مشتریان این شرکت به تناوب بیشتری نسبت به مشتریان سامز کلاب از آن خرید کرده و به طور متوسط در هر بار خرید مقدار بیشتری نیز خرج می‌کنند. این برتری کاستکو می‌تواند به دلیل نوآوری بهتر آن باشد چون نوآوری فاکتوری کلیدی در ارزیابی رقبا در یک صنعت است.
وال‌مارت با سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای بزرگ هم رقابت می‌کند. ظرفیت صنعت خواروبار تقریبا اشباع شده است و از این جهت وال‌مارت برای بسیاری از این سوپرمارکت‌ها (هم بزرگ و هم کوچک) تهدیدی جدی محسوب می‌شود و برای بسیاری از آنها رقابت با قیمت‌های پایین وال‌مارت بسیار مشکل است. از آنجا که این صنعت بسیار شلوغ و اشباع شده است، حتی سوپرمارکت‌های بزرگ هم به دنبال متمایز ساختن خودشان برای ادامه حیات هستند.
موقعیت وال‌مارت در بازار
موقعیت وال‌مارت به عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای در جهان، بسیار مستحکم است. با اینکه بازار این صنعت بسیار اشباع شده، اما وال‌مارت پایین‌ترین هزینه‌ها و قیمت کالا و بیشترین سود و سهم بازار را دارد. به علاوه تهدید کالاهای جایگزین (دو کالا که می‌توانند به جای هم استفاده شوند) برای کالاهای وال‌مارت ضعیف است. وال‌مارت تلاش زیادی برای اطمینان از نوآور بودن و برآورده ساختن نیاز‌های مشتریان انجام می‌دهد. قدرت چانه‌زنی (قدرت اثرگذاری روی طرف مقابل از لحاظ تعیین قیمت و...) تامین‌کنندگان وال‌مارت نیز ضعیف است، چون برای بسیاری از تولید‌کنندگان وال‌مارت بزرگ‌ترین مشتری آنها است و واضح است که آنها هر چه وال‌مارت بخواهد انجام می‌دهند. علاوه بر تامین‌کنندگان، قدرت چانه زنی خریداران هم ضعیف است چون دامنه وسیعی از مشتریان با تقاضای قابل‌توجهی برای قیمت‌های پایین وجود دارد که باعث افزایش قدرت وال‌مارت در مقابل آنها می‌شود. با توجه به مقیاس بسیار بزرگ فعالیت وال‌مارت، شرکت‌های جدیدی که می‌خواهند وارد بازار شوند تهدیدی جدی برای شرکت محسوب نمی‌شوند، چون شرکت‌های جدید باید سال‌ها یا حتی دهه‌ها برای رسیدن به سطح وال‌مارت تلاش کنند. حتی کمپانی‌های برجسته هم در دنیای امروز به سختی می‌توانند قیمت‌ها و هزینه‌هایشان را به‌اندازه وال‌مارت پایین ببرند.
استراتژی وال‌مارت
ارائه کالاها با قیمت‌های پایین تنها یکی از استراتژی‌های وال‌مارت است. زنجیره خلق ارزش شرکت (فعالیت‌هایی که یک شرکت در یک صنعت خاص انجام می‌دهد)، فعالیت‌های مرتبط به چگونگی دستیابی وال‌مارت به استراتژی‌های مختلف را نشان می‌دهد. نخست اینکه مدیریت زنجیره تامین وال‌مارت بی نهایت کارآ می‌باشد. برای مثال وال‌مارت در تقلید از مفاهیم کسب و کار موفقیت آمیز رقبایش شهرت دارد. به علاوه از نظرات کارکنان استقبال می‌شود و حتی به آنها پاداش داده می‌شود. روش دیگر کاهش هزینه‌ها در مدیریت زنجیره تامین وال‌مارت، توانایی آنها در دنبال کردن حرکت محصول در طول کل زنجیره خلق ارزش است. وال‌مارت می‌تواند در هر زمانی اطلاعات محصول را در هر مرحله‌ای از تولید (مثل حمل کالا، توزیع از انبار مرکزی، انبار فروشگاه‌ها یا در قفسه‌ها یا در صندوق) که باشد پیگیری کند. قابلیت وال‌مارت در ساده سازی فرآیند تامین، آن را در حفظ سطح موجودی مناسب و پیگیری محصولات فروش رفته و فروش نرفته کمک می‌کند.
استراتژی‌های عملیات و توزیع هم وال‌مارت را در دستیابی به قیمت پایین کمک کرده‌اند. در واقع استراتژی وال‌مارت این است که فروشگاه‌هایش را در خارج از شهرهای بزرگ و با فاصله ۲۰۰ مایلی از فروشگاه موجود راه‌اندازی می‌کند. همچنین در شهرهای بزرگ‌تر، وال‌مارت با استفاده از خوشه‌ای کردن (تاسیس شعبه‌های نزدیک به هم) فروشگاه‌هایش از تبلیغات دهان به دهان برای جذب مشتریان استفاده می‌کند. به علاوه وال‌مارت به دنبال برآورده ساختن نیازهای مختلف مشتریان با استفاده از ۴ نوع مختلف از فروشگاه‌های زنجیره‌ای است که شامل فروشگاه‌های فروش کالاهای ارزان قیمت، فروشگاه‌های زنجیره‌ای عظیم، سامزکلاب‌ها و بازارهای محلی می‌شود. هر کدام از این فروشگاه‌ها از لحاظ اندازه، تعداد کارکنان و برآورد فروش با هم تفاوت دارند.
وال‌مارت نسبت به رقبایش هزینه بسیار کمتری صرف تبلیغات می‌کند. گروهی بودن فروشگاه‌های وال‌مارت و فاصله کم آنها از یکدیگر، یکی از دلایل این امر است. به این شکل آنها می‌توانند برای کل منطقه یک بار برای تبلیغات هزینه صرف کنند تا با سرشکن شدن این مخارج بین فروشگاه‌های آن منطقه، هزینه کل حداقل شود. یکی دیگر از بهترین استراتژی‌های وال‌مارت، فراهم کردن خدمات عالی برای مشتریان است. در هر فروشگاه یک فرد برای خوشامد گویی در محل ورود مشتریان حاضر هستند که به آنها چرخ‌دستی‌های حمل خرید می‌دهند و آنها را به قسمتی از فروشگاه که در آن کالاهای مورد نظر مشتری قرار دارد، هدایت می‌کنند. قانون هشتم از ده قانون سام والتون برای ایجاد یک کسب‌وکار نیز « فرا رفتن از حد انتظارات مشتریان» است و به گفته سام، اگر آنها بتوانند این کار را بکنند، مشتریان بارها و بارها به فروشگاه آنها باز خواهند گشت.
فعالیت‌های حمایتی در استراتژی وال‌مارت با فعالیت‌های اصلی‌ای که در بالا به آن اشاره شد مرتبط است. چنین فعالیت‌ها یا هزینه‌هایی شامل تکنولوژی‌هایی می‌شود که در پیگیری محصول(عملیات و توزیع آن)،‌ ارتباطات بین تامین کنندگان، آموزش کارکنان و سیاست‌های تشویق و پاداش، استفاده می‌شوند. درآمدها و سودهای وال‌مارت در سال‌های اخیر موفقیت کلی این فعالیت‌ها را اثبات می‌کند.
تحلیل استراتژی وال‌مارت
با استفاده از تحلیل SWOT (یک روش برنامه ریزی استراتژیک است برای اندازه گیری نقاط قوت S، نقاط ضعف W، فرصت‌ها O و تهدیدها T در یک پروژه یا سازمان) می‌توان به برخی از نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهایی که وال‌مارت با آنها مواجه است اشاره کرد.
با استفاده از این گونه تحلیل‌های استراتژیک و شناسایی نقاط مثبت و منفی در رابطه با سازمان و رتبه بندی آنها بر طبق اهمیتشان برای سازمان، می‌توان اقدامات استراتژیکی به منظور بهبود شرایط برای سازمان انجام داد.
به علاوه با ارزیابی و مقایسه وضعیت سازمان با دیگر رقبا، می‌توان جایگاه آن را برآورد کرده و به این طریق مشخص می‌شود که برای پیشی گرفتن از رقبا، سازمان در چه حوزه‌هایی باید بیشتر فعالیت کند.
بر گرفته از سایت دانشگاه سانتا کروز کالیفرنیا