مترجم: بهروز هزارخوانی

شرکت‌هایی که تغییرات عمیق استراتژیک، سازمانی و عملیاتی مورد نیاز را انجام می‌دهند تا به یک بازاریاب دیجیتال موثر تبدیل شوند، می‌توانند به بهره‌وری بالاتری دست پیدا کنند. آنها همچنین چابک‌تر هستند و رشد درآمدشان از سرعت بالاتری برخوردار است.

از زمان پدید آمدن اینترنت، بازاریابان به آن به عنوان یک آزمایشگاه وسیع نگاه کرده‌اند. آنها آزمایش‌های متوالی و متعددی را در جهت به وجود آوردن فروش بیشتر و وفاداری مشتری به انجام رسانده‌اند. شگفت آور نیست که اغلب آنها با شکست مواجه شده‌اند. مصرف‌کنندگان، فناوری دیجیتال را آنگونه که خودشان مناسب می‌دانستند، پذیرفتند و در این فرآیند تغییری بنیادی در روش‌های مصرف‌کنندگان در اتخاذ تصمیمات مربوط به خرید، ایجاد شد. اکنون شرکت‌هایی که این سیر تکاملی را درک می‌کنند، با دقت زیادی تعاملات دیجیتال را به تدریج در مرکز استراتژی‌های بازاریابی خود قرار می‌دهند. آنها درباره اولویت‌ها و بودجه خود دوباره فکر می‌کنند و فرآیندها و مهارت‌هایشان را به صورت اساسی بازسازی می‌نمایند.

ما در طی کار با تعداد زیادی از شرکت‌ها در جهت‌یابی این چشم‌انداز متغیر، دریافتیم که اغلب فروشندگان دیجیتال موفق، ضمن افزایش درصد بازاریابی و کانال‌های هزینه‌ای که در جهت فعالیت‌های دیجیتال هستند، بر روی چهار منبع مرکزی ارزش تمرکز می‌کنند. ۱- فعالیت‌های خود را در جهت تسهیل یک سفر خرید دیجیتال سرتاسری برای مصرف‌کننده هماهنگ می‌کنند. ۲- تلاش می‌کنند با استفاده از ایجاد یک محتوای مشترک کاری کنند که هر یک از مصرف‌کنندگان بتوانند هویت بازاریابی خود را بسازند. در این فرآیند مصرف‌کننده به عنوان نماینده برند مشخص می‌شود. ۳- پس از آن شرکت‌ها نیاز به اندیشیدن همانند یک توزیع‌کننده چند رسانه‌ای را تشخیص می‌دهند. آنها در همین زمان افزایشی متناوب در محتوایی را که جهت پشتیبانی محصول، سگمنت‌ها، کانال‌ها و تبلیغات ایجاد می‌کنند، مدیریت می‌کنند. ۴- در انتها، این فروشندگان چگونگی جمع‌آوری و استفاده از داده‌های دیجیتال فراوان را که هم‌اکنون در دسترس می‌باشند، به صورت استراتژیک طرح ریزی می‌کنند.

تفاوت بازاریابی دیجیتال

در ابتدایی‌ترین سطح، ما همواره می‌دانسته‌ایم که مصرف‌کنندگان هنگامی که برای خرید خود تصمیم‌گیری می‌کنند، به طی یک سفر چند مرحله‌ای گرایش دارند. در عین حال بیشتر شرکت‌ها هنوز منابع بازاریابی خود را تنها بر روی دو مرحله متمرکز می‌نمایند: اول بازاریابی برند صادقانه جهت جلب علاقه مشتریان هنگامی که برای اولین بار محصولات را ملاحظه می‌کنند. سپس تبلیغات در نقطه نهایی فروش در جهت متمایل کردن ذهنیت مشتریان به سمت خود هنگامی که در صدد خرید هستند.

فناوری دیجیتال همه چیز را تغییر می‌دهد. در گذشته مصرف‌کنندگان عادت داشتند برای گرفتن توصیه در مورد کالا‌ها به سراغ دوستان و اعضای خانواده بروند. این روزها آنها نظرات در مورد یک کالا را به صورت آنلاین می‌خوانند و خصوصیات و قیمت‌ها را در وب‌سایت‌ها با هم مقایسه می‌کنند و در سایت‌های شبکه‌ای - اجتماعی در مورد گزینه‌های موجود بحث می‌کنند. این جریان اطلاعات نه تنها به مصرف‌کنندگان قدرت و اختیار می‌دهد، بلکه همچنین برای واحد‌های بازاریابی این امکان را فراهم می‌سازد که بخشی از مکالمه‌ای که مصرف‌کنندگان صورت می‌دهند، باشند. مصرف‌کنندگان در عین حال درباره دسته‌های محصولات اطلاعاتی کسب می‌نمایند و انتخاب‌ها را ارزیابی می‌کنند. در واقع، هم خریداران شرکت به مصرف‌کننده (Business to Consumer) و هم خریداران شرکت به شرکت (Business to Business) هر روز بیشتر از دیروز از فروشندگان می‌خواهند که جهت گرفتن تصمیمات هوشمندانه به آنها کمک کنند. آنها دوست ندارند که با یک فروش خشک سر و کار داشته باشند. آنها از فروشندگان انتظار دارند که آنها را در امر فروش درگیر سازند، نه اینکه کالا یا سرویسی را به آنها دیکته کنند. تغییر رویه دادن از ذهنیتی که به فروش‌های شرکت محور و یک طرفه معتقد است، به سمت یک رابطه دو طرفه با مشتریان، نیازمند تغییرات اساسی در شیوه‌های بیزینس فروشندگان است، در حالی که برخی از آنها به صورت موثر خود را با شرایط وفق داده‌اند، بیشتر آنها به طور ساده و سطحی هر چه را به ذهنشان رسیده است امتحان کرده‌اند، زیرا مطمئن نبوده‌اند که این تغییرات کارآ هستند. کمپانی‌ها ابزار بازاریابی دیجیتال نظیر آگهی‌های ویدیویی، مفاهیم پشتیبانی و تبلیغات آنلاین را کشف کرده‌اند. شکل‌های جدیدی از آگهی‌های آنلاین هدفمند پدید آمده است. وب‌سایت‌ها بازبینی سراسری شده‌اند و خرده سایت‌ها برای محصولات و یا تبلیغات مشخص چند رسانه‌ای شده‌اند. شرکت‌ها در حال خرید هزاران عبارت جست‌جو (Search Terms) در راستای مسیرهای تجارت خود هستند. روز به روز آژانس‌های جدیدی جهت پاسخگویی به درخواست روز افزون و مشتاقانه فروشندگان برای نوآوری، ابزار‌های استفاده‌کنندگان یا آزمایش‌های اجتماعی پا به عرصه می‌گذارند. اگر چه معمولا این ابتکارات معنی دار به نظر می‌رسند، پیاده‌سازی آنها به خوبی انجام نمی‌گیرد. اغلب شرکت‌ها آنها را به فعالیت‌های دیگر خود اضافه می‌نمایند و بنابراین سازمان خود را از لحاظ مالی و عملیاتی بزرگ‌تر می‌کنند. با توجه به تجربه ما، شرکت‌ها باید به صورت هوشمندانه و با تامل این گونه ابتکارات را با تمرکز بر چهار منبع هسته‌ای ارزش یکپارچه سازند.

هماهنگ کردن یک تجربه، مصرف‌کننده یکپارچه خواه با دریافت ایمیل‌های بازاریابی و جست‌وجو برای محصولات به صورت آنلاین و خواه با استفاده از تلفن همراه برای پیدا کردن کوپن، امروزه مشتریان در حالی که به تصمیم‌گیری برای خرید نزدیک می‌شوند، به صورت مستمر با برندها در تعامل هستند. در عین حال، بخش‌های کاملا متفاوتی از یک سازمان اکثر این گونه تماس‌ها را مدیریت می‌کنند. کانال‌های دیجیتال می‌توانند این تجربه‌ها را متحد کنند و از به هدر رفتن فرصت‌ها جلوگیری کنند. در میان بازه مشتریان B۲B و B۲C، مشاهده شده است که کمپانی‌ها به همین روش به رشد درآمدشان سرعت بخشیده‌اند. این افزایش‌ها نمایانگر تاثیری از مجموعه فعالیت‌هایی همچون جمع‌آوری داده‌های آنلاین بیشتر، درگیر نمودن موثر مشتریان، افزایش مکالمات در مورد فروش و تحکیم روابط مشتریان با برند پس از فروش، می‌باشد.