نوشته: جیمز هاموند

ترجمه : مهدی سریرچی

بخش : یازدهم

تمام کاری که ساختن یک برند قدرتمند انجام می‌دهد، ایجاد قوی‌ترین ادراک مثبت در ذهن مشتریان است. از طرفی ادراک مشتریان فعلی بنگاه، از قبل شکل گرفته است (این ادراک نتیجه تمام تجربیاتی است که در طول زمان از تعامل با بنگاه به دست آورده‌اند)، به طریق مشابه در ذهن پرسنل بنگاه نیز ادراکی نسبت به بنگاه وجود دارد. تنها راه برای پی بردن به ادراک فعلی آنها، پرسیدن از خود آنها است. نکته مهم در اینجا نحوه انجام این کار و پرسیدن از آنها است. این پرسش نه تنها باید مشخص کند که آنها از خدمات شما راضی هستند یا خیر، بلکه همچنین باید معلوم کند از نظر آنها در نمودار تماس بامشتری نقاط تماس اصلی کدام‌ها هستند.

بسیاری از بنگاه‌های کوچک‌تر به دلیل وجود عامل بازدارنده‌ای به نام هزینه، به ندرت و در موارد خیلی استثنایی تحقیقات بازار انجام می‌دهند(شاید هم هرگز چنین تحقیقاتی را انجام ندهند). برخی از بنگاه‌ها اقدام به توزیع «کارت رضایت سنجی » در میان مشتریان می‌کنند. در این کارت‌ها از مشتریان خواسته شده تا به ظاهر محصول و سطح خدمات بنگاه امتیاز بدهند. بازخوردی که از چنین روش‌هایی به دست می‌آید معمولا بسیار محدود است و در اغلب موارد نیز اطلاعات به دست آمده تنها بایگانی می‌شوند.

هدف پرسشنامه‌ای که ما استفاده می‌کنیم، رسیدن به برخی اطلاعات پایه‌ای درباره سطح رضایت مشتریان است؛ مسیر این اطلاعات به سمتی است است که گستره‌ای از ترجیحات حسی مشتریان هنگام تعامل با بنگاه را نیز نمایان می‌سازد. سوالات بر پایه یکی از وجوه برنامه‌ریزی عصبی کلامی (NLP) که قیود حسی یا سیستم‌های نمایندگی نامیده می‌شود بنا شده است.

این موضوع ثابت شده است که با وجود آنکه هنگام پردازش اطلاعات از تمام پنج حس استفاده می‌کنیم اما برای درک هر مفهومی یک حس(یک قید ) هدایت و کنترل فرآیند، ادراک را در دست می‌گیرد. در NLP افراد به سه دسته ثابت طبقه بندی می‌شوند که آن را مدل V-A-K می‌نامند:

Visual people): V ) افراد دیداری: آن دسته از افرادی هستند که حس بینایی آنها نقطه تمرکز شان در یک موقعیت خاص را تعیین می‌کند. این افراد بر اساس چیزی که می‌بینند تصمیم نهایی در مورد خرید کالا یا خدمت را اتخاذ می‌کنند.

Auditory people) :A) افراد شنیداری: آن دسته از افرادی هستند که حس شنوایی آنها نقطه تمرکز شان در یک موقعیت خاص را تعیین می‌کند. این افراد ترجیح می‌دهند درباره یک کالا یا خدمت مطالبی را بشنوند و بر اساس شنیده‌ها تصمیم گیری کنند.

K: ا(K (Kinaesthetic people افراد تماسی: این افراد برای پردازش اطلاعات حس لامسه، بویایی و چشایی شان را بیشتر از دو حس دیگر به کار می‌گیرند. آنها دوست دارند از نزدیک با محصول یا خدمت تماس برقرار کنند و بعد درباره خرید یا عدم خرید آن تصمیم‌گیری نمایند.

این نکته بسیار مهم است که این موضوع گستره‌ای شخصیتی داشته و به زمینه‌ها قبلی و موقعیت‌های افراد بستگی دارد. بسیاری از مربیان و مدرسان NLP موکدا بیان می‌کنند که اغلب افراد « ۶۵ درصد دیداری، ۲۰ درصد شنیداری و ۱۵ درصد تماسی» هستند و این اعداد را چنان بیان می‌کنند که گویی این نسبت‌ها همیشه ثابت هستند. چنین تصوری کاملا نادرست است؛ زیرا که موقعیت و شرایط در این محاسبات گنجانده نشده است . برای مثال، هنگامی که شما مطلبی را مطالعه می‌کنید روی حس بینایی متمرکز هستید و هنگام شنیدن موزیک مسلما حس شنوایی شما در کانون توجه قرار دارد. مغز انسان بسته به موقعیت از یک قید به قید دیگری تغییر جهت می‌دهد . به این ترتیب می‌توان گفت که در موقعیت‌های خاص یک قید حسی نسبت به سایرین اولویت دارد. وقتی یک فرد شنیداری همراه با مطالعه کتاب به موزیک نیز گوش دهد، ذهن او تمایل دارد بیشتر روی موزیک متمرکز شود تا روی مطالب کتاب. غیرعادی نیست که چنین فردی به دفعات خواندن را به طور کامل متوقف کند تا با دقت بیشتری به موزیک گوش کند. ترجیح قیود را به صورت کاملا آشکار می‌توان در مدارس و دانشگاه‌ها مشاهده کرد. مطالعات نشان می‌دهد که در این مراکز وقتی منابع آموزشی دروس، با قیود ترجیحی یادگیری دانشجویان هماهنگی داشته باشد، دانشجویان نمرات بسیار بالاتری کسب می‌کنند.

تمرکز روی تمایلات اکثریت

مسلما نمی‌توان تمرکز حسی برند را نسبت به هر شخصی که با بنگاه تعامل دارد تغییر داد. چیزی که باید دنبال آن باشیم گرایش‌های، اکثریت مشتریان است. «اصل پارتو» که به «قانون ۸۰-۲۰» نیز مشهور است بیان می‌کند که ۸۰ درصد درآمد بنگاه از طریق ۲۰ درصد از مشتریان به دست می‌آید. این درصدها متغیر هستند؛ اما منطق آن معمولا صحیح است. بنابراین باید عوامل ادراکی را که درباره اکثریت مشتریان بنگاه صدق می‌کند، یافت.

بدیهی است که به دلیل گستردگی نوع بنگاه‌ها و خدمات و محصولاتی که در بنگاه‌های مختلف ارائه می‌شود، احتمالا باید برخی از سوالات را بسته به شرایط خاص هر بنگاه در پرسشنامه لحاظ کنید. همچنین می‌توانید پرسش‌های خاص خودتان را نیز به آن بیفزاید؛ اما توجه داشته باشید که پرسشنامه را زیاد طولانی نکنید؛ چون در این صورت ممکن است افراد تمایلی نداشته باشند که برای تکمیل کردن آن بیش از‌اندازه وقت بگذارند.

وقتی ترجیحات مشتریان را به دست آوردید، می‌توانید از این اطلاعات برای ساختن بازتاب برند بهره ببرید. برای مثال اگر ۷۰ درصد از مشتریان شما شنیدن را بر دیدن ترجیح می‌دهند؛ بخش معرفی کالا یا خدمت جدید را باید روی حس شنوایی (موزیک، سخنرانی، طنین‌های صوتی و امثال آن) متمرکز کرد.

این نظر سنجی را می‌توان به شیوه‌های مختلفی انجام داد. می‌توان پرسشنامه را از طریق پست یا ایمیل ارسال کرد. یا اگر بخواهید به طور مستمر این کار انجام شود، می‌توانید آن را روی وب‌سایت بنگاه قرار دهید. برای ترغیب افراد به شرکت در پاسخ‌دهی می‌توان در جاهایی که امکانش وجود دارد به پاسخ دهندگان پاداش داد. این پاداش می‌تواند هدیه‌ای کوچک باشد یا می‌توان برای خریدهای بعدی آنها تخفیفی قائل شد یا اینکه قیمت‌ها را برای یک مقطع زمانی خاص کاهش داد. در اینجا باید ابتکارتان را به کار بگیرید تا به صورت غیرمستقیم به مشتریانتان بگویید «متشکرم.»