ترجمه: مهدی سریرچی

منبع: Entrepreneur

حدود ۴۰ درصد از فروش سالانه خرده فروشی‌ها در یک ماه آخر سال انجام می‌شود. چالش اکثر کسب‌وکارها تبدیل خریداران ایام تعطیلات به مشتریان وفادار در طول سال است. شپ هایکن یکی از کارشناسان خدمات مشتریان و نویسنده کتاب «آیین مشتری» (The Cult of the Customer) می‌گوید: «شما می‌توانید مشتری دائمی را با خلق تجربه‌ای شگفت‌انگیز به وجود آورید. نه فقط با یک احساس خوب در ابتدای ورود، بلکه احساس خوشایندی که تا مدت‌ها همراه وی باشد.»

او معتقد است که متصدیان فروش باید در کارت ویزیت‌هایی که به مشتریان می‌دهند شماره تلفن موبایل‌شان را درج کنند تا در هر لحظه‌ای، حتی در روزهایی که تعطیل هستند بتوان به آنها دسترسی داشت. آنها باید پس از خرید نیزارتباط شان را با مشتریان قطع نکنند. این کار می‌تواند به صورت نوشتن یک نامه باشد که در آن بابت خرید از مشتری تشکر شده است یا ارسال ایمیل‌هایی به مناسبت‌های گوناگون برای مشتریان.

هایکن می‌گوید: «این داد و ستد نیست، فعل و انفعال است. هر کسی می‌تواند به مشتری که وارد فروشگاه شده چیزی بفروشد و او را تا در فروشگاه بدرقه کند. هدف ایجاد وفاداری در مشتری است که باعث ایجاد اعتماد در مشتری و راحت بودن آنها با شما می‌شود.»

در اینجا سه مثال از اینکه چگونه مالکان کسب‌وکارهای کوچک توانستند مشتریان شب عید خودرا به سطح بالاتر ارتقا دهند و آنها را به خریداران وفادار و همیشگی تبدیل کنند، مرور می‌کنیم.

۱. یک تجربه ممتاز داخل فروشگاه ایجاد کنید

گرفین ایس هاردویر که دو فروشگاه در سن دیگو و یک فروشگاه در سانتا آنا کالیفرنیا دارد. شعار تبلیغاتی او «مفید» بودن است. معنی این شعار در ایام تعطیلات، این است که ازدحام افراد را تشخیص بدهند و کارمندان فروش بیشتری را به کار بگمارند تا از توجه کافی به افرادی که در فروشگاه هستند و حداقل زمان انتظار برای خروج مطمئن شوند. علاوه بر این کارمندان آموزش دیده باشند تا مشتریان به ستوه آمده را تشخیص دهند و تلاش کنند در سریع‌ترین زمان ممکن پاسخگو آنها باشند. استیسی گریفین جس که این شرکت فامیلی را در سال ۱۹۵۳ بنیانگذاری کرده، می‌گوید «اساس این کار زبان بدن است. ما به مشتری نگاه می‌کنیم تااگر سریع راه می‌رود، سریع صحبت می‌کند و به نظر عجله دارد، متوجه آن شویم.»

در این ایام شرکت‌های بزرگ از قبل برنامه ریزی می‌کنند تا هفته‌ای دو بار توزیع گسترده در فروشگاه‌ها انجام دهند تا از اینکه در انبار به اندازه کافی کالا وجود دارد و مشتریان دست خالی بر نمی‌گردند، اطمینان داشته باشد. مشتریان علاوه بر اطمینان از خرید کالا در آخرین ماه سال، از ۲۰ درصد تخفیف در اغلب اقلام برخوردار می‌شوند.

گرفین ایس می‌گوید: ما سعی می‌کنیم که به مشتریان تجربه مفیدی بدهیم که باعث شود آنها بازهم پیش ما بازگردند.

۲. ارتباطتان را در طول سال حفظ کنید

«جم آو ان ایدیا» یک جواهر فروشی بزرگ در نیوجرسی است. به گفته بنیانگذار آن در حدود ۴۰ درصد از ۶۵۰هزار دلار درآمد سالانه این فروشگاه در سه ماهه آخر سال کسب شده است. او از افزایش تعداد خریداران در ماه‌های آخر سال بهره برد و تا آنجا که ممکن بود اطلاعات مشتریان را جمع‌آوری کرد. اطلاعاتی مانند آدرس پستی، آدرس ایمیل و تاریخ تولد آنها. او همچنین از آنها درباره «لیست آرزوها» و محصولاتی که ترجیح می‌دهند سوال کرد. به این ترتیب او می‌توانست با ارائه پیشنهاد -یا حتی تماس تلفنی- کالاهای خود را به مشتری ارائه کند و ترجیحات آنها را پیگیری کند.

بای می‌گوید: «وقتی مشتری برای خرید یا تعمیر به ما مراجعه می‌کند،از آنها می‌پرسیم آیا می‌توانیم تاریخ تولد شما را در فهرست تولدهای مشتریان قرار دهیم؟ کیست که دوست نداشته باشد در روز تولدش کارت تبریک دریافت کند»

روی کارت‌ها با جوهر طلایی به صورت دستنویس پیام‌های اختصاصی نوشته می‌شود و به او پیشنهاد می‌شود تا در طول ماه تولدش از ۲۰ درصد تخفیف در هریک از اقلام موجود در فروشگاه بهره مند شود. بای سالانه نزدیک به ۴۰۰۰ کارت تبریک ارسال می‌کند و از کاغذ اعلا و پست درجه یک استفاده می‌کند.او همچنین در ایام تعطیلات و مناسبت‌های خاص کارت پستال‌های برازنده‌ای را با پست درجه یک برای مشتریان ارسال می‌کند. او می‌گوید:« اگر شما این کار را به خوبی انجام داده و همراه با توجه ویژه برای مشتری، آن را به وی تقدیم کنید،مردم آن را دور نمی ریزند. توجه داشته باشید که در حدود ۲۵ درصد از مردم از تخفیف روز تولد استفاده می‌کنند.»

۳. فراتر از انتظارات مشتریان باشید

فابیان کامپفر بنیانگذار و مدیرعامل سایتChocomize.com در لانگ آیلند نیویورک است. در این وب سایت افراد می‌توانند شکلات‌های مورد علاقه خود راطراحی کنند و سفارش ساخت آن را به شرکت بدهند.

به گفته او، حفظ مشتریانی که در ایام تعطیلات خرید اولشان را انجام می‌دهند به معنی برآورده کردن انتظاراتی فراتر از توقعات آنها است. به عنوان مثال وب سایت شرکت زمان تحویل را ۴ روز کاری برآورد می‌کند، با این وجود ۸۰ درصد سفارش‌ها در یک تا دو روز کاری به دست مشتریان می‌رسد.

شرکت همچنین همراه تمام سفارشات یک هدیه رایگان ارسال می‌کند، این هدیه هرچیزی از نمونه‌های شکلات قالبی تا هات چاکلت‌هایی را که به شکل قاشق چای خوری درست شده‌اند، شامل می‌شود. هریک از این هدایا حدود ۵۰ سنت برای شرکت هزینه دارد ولی باعث می‌شود که مشتری احساس خوبی پیدا کند و خریدش را ادامه دهد. کامپفر می‌گوید به طور متوسط ۳۲ درصد از مشتریان بعد از تجربه اولین خرید، در دوازده ماه بعد حداقل یک بار دیگر سفارش می‌دهند. به گفته مدیر این شرکت که در آمد سالانه اش بیش از یک میلیون دلار است: « وقتی مردم به صورت مثبتی شگفت زده می‌شوند تمایل پیدا می‌کنند تا تجربه خوشایندشان را از طریق شبکه رسانه‌های اجتماعی و از طریق گفت‌وگو با دوستانشان به اشتراک بگذارند.» برای مثال مطالب و مباحثی که شرکت Chocomize.comروی فیس بوک قرار می‌دهد، ۳۲۰۰۰ لایک دریافت می‌کند.