چگونه جایگاه خود را در برابر رقبا ارتقا دهیم؟

مترجم: سینا خوش‌سخن

لر راینر، مشاور خرده‌فروشی و نویسنده کتاب «قهرمان خرده‌فروشی» در ادامه راهکارهایی را برای خرده فروشان در برابر رقابت با شرکت‌های بزرگ (با بیان یک موردکاوی) بیان می‌کند. فروشگاه‌های DIY):Do it yourself) به معنای ساختن، اصلاح کردن و تعمیر وسایل، بدون کمک کارشناس یا تعمیرکار خبره است، این فروشگاه تجهیزاتی را در اختیار شما قرار می‌دهند که لازم است خودتان آنها را سر هم بندی کنید. این تجهیزات، علاوه بر این که وسایل دلخواه شما را به ارمغان می‌آورند، تجربه لذت‌بخش ساختن آنها را نیز در اختیارتان قرار می‌دهند. «ادی» صاحب فروشگاه DIY کوچکی در یک دهکده است. از زمان آغاز به کار یک فروشگاه DIY بزرگ در منطقه، کسب و کار ادی با دشواری هایی روبه رو شد و درآمد او کاهش یافته است.اکنون ادی به این فکر می‌کند که چه چیزی می‌تواند در صرفه‌جویی در هزینه‌ها و بازگرداندن مشتری‌ها به فروشگاه کمک کند؟

این مساله، چهره در حال تغییر خرده‌فروشی را نشان می‌دهد. فضای این حوزه به شدت رقابتی است و برخی از بازیگران بزرگ‌تر این حوزه از میان رفته‌اند. حتی برخی از بازیگران عمده در این بخش، فروش نزولی یا ثابت را تجربه می‌کنند.

به دلیل وجود چنین رقابتی، موقعیت «محلی» شرکت به شدت اهمیت می‌یابد. خرده‌فروش از این زاویه می‌تواند جایگاه خود را در نگاه مشتریان و جوامع محلی ترقی دهد و از ارتباطات خود با دیگر خرده‌فروشان منطقه برای بهبود جایگاه خود استفاده کند. بسیاری از دهکده‌ها نمی‌توانند یک فروشگاه محلی یا مرکز پست داشته باشند، بنابراین وجود فروشگاه‌های کوچک DIY در آنها بسیار منطقی به نظر می‌رسد؛ چرا که مشتریان به طور معمول، از یک فروشگاهDIY، ۶ بار در سال بازدید می‌کند.

در چنین شرایطی برای یک خرده‌فروش مستقل دشوار خواهد بود که با قیمت‌های فروشگاه‌های بزرگ به رقابت بپردازد. بنابراین فروشگاه‌های کوچک مستقل نیازمند آنند که خود را به گونه‌ای از بازیگران عمده متمایز نمایند. فروشگاه‌هایی که در بخش خرده‌فروشی، خدمات بهتر و تخصصی‌تری به مشتری ارائه می‌دهند مزایای این مساله را درک می‌کنند. در صورتی که ادی به این مساله توجه داشته باشد و محصولات خود را با برندها و طراحی‌های نوآورانه که در DIY های بزرگ موجود نیست، ترکیب نماید، نه تنها می‌تواند حاشیه سود خود را افزایش دهد، بلکه برای مشتریان انگیزه‌ای ایجاد می‌کند که از فروشگاه DIY محلی او دیدن نمایند. درنتیجه این فروشگاه می‌تواند به خودی خود به یک فروشگاه هدف تبدیل شود.

خدمات مشتری می‌تواند محرکی برای فروش باشد، بنابراین ادی باید تمرکز خود را متوجه فراهم‌آوری کارکنانی ماهر و کارشناس کند که اعتماد مشتری را جلب کنند و برای پرهیز از کاهش فروش به آن دسته از مشتریانی که مشکلی با محصولات DIY دارند، توجه کند.

همچنین ادی می‌تواند از شبکه تجاری خود استفاده کند و هم صنفان خود را به مشتریانش توصیه نماید.

عمده‌ترین مرکز هزینه فروشگاه، انبارداری و اعتبار آن نزد تامین‌کنندگان است. ادی باید به دنبال منطقی کردن بازه خرید، به خصوص در زمانی باشد که با DIYهای بزرگ همپوشانی دارد. وی همچنین باید به دنبال خرید متمرکز از طریق گروه‌ها یا تعاونی‌های فروشگاه‌های DIY باشد که به دنبال آن دوره‌های پرداخت خود را بهبود بخشد. او می‌تواند از تامین‌کنندگان در جهت کاهش کمینه سفارش‌ها و همچنین افزایش دوره پرداخت کمک بخواهد.

اغلب خرده‌فروش‌ها برای برآوردن نیازهای مشتریانشان استراتژی چندکاناله را در پیش گرفته‌اند. هرچند وجود یک فروشگاه فیزیکی ضروری به نظر می‌رسد؛ اما توسعه فروش آنلاین را هم باید در نظر گرفت.

هرچند این مساله می‌تواند هزینه‌هایی را تحمیل نماید؛ اما به کمک آن، به ویژه برای محصولات نوآورانه‌تر، می‌توان حوزه وسیع‌تری از مشتریان را پوشش داد. در واقع، برای برآوردن سطح مورد نیاز خدمات مشتری و همچنین توسعه هرگونه تجارت الکترونیکی، ادی باید وضعیت شایستگی‌های خود را روشن کند.

یکی از توصیه‌های من به خرده‌فروشان کوچک‌تر در فضای کنونی این است که به جای رقابت بر سر قیمت، روی خدمات پس از فروش به رقابت بپردازند. اگر ادی تمرکز خود را متوجه کاهش مداوم قیمت نماید، گرفتار یک دور باطل خواهد شد.

به جای این کار، وی می‌تواند قدمی به عقب بردارد و به این فکر کند که چرا مشتریان وفادارش به او مراجعه می‌کنند: ادی چه ارزشی را به مشتریان خود پیشنهاد می‌کند که هیچ زنجیره‌ای نمی‌تواند با آن به رقابت بپردازد؟

معمولا خرده‌فروشان مستقل می‌توانند از طریق دانش عمیق خود راجع به محصول یا توصیه‌هایی که راجع به کیفیت کالاها ارائه می‌دهند، خدمتی استثنائی فراهم آورند. به عنوان عضوی از جامعه محلی، این افراد کسانی هستند که می‌توانند اعتماد مشتریان را با خود همراه کنند. آنان در حقیقت، افرادی از محله هستند و در معرض توجه محلی قرار دارند.

ادی باید روی مناطقی تمرکز کند که مطمئن باشد پیشنهادهایش متوجه مشتریانی است که برای مهارت او ارزش قائل هستند و تمایل دارند برای آن مبلغی بیشتر بپردازند. وی باید مشخص کند که مشتری ایده‌آل او کیست، چه می‌خواهد و چگونه خرید می‌کند. او به عنوان صاحب یک کسب‌وکار باید توجه صددرصدی خود را به این گونه مشتریان اختصاص دهد. محصولات، قیمت‌گذاری و تبلیغات او باید متناسب با این مشتری ایده‌آل طراحی شده باشند.

پس از آن، وی باید مشتری را در حد امکان درگیر فروش خود کند. در گام اول او باید به فکر جذب مشتری باشد: چگونه باید افرادی را که می‌توانند به مشتریان ایده‌آل بدل شوند، جذب کرد؟ این هدف را می‌توان با روش‌های سنتی بازاریابی یا از طریق اینترنت، رسانه‌های اجتماعی و نقل‌قول‌های دهان به دهان کسب کرد. سپس برای جذب افراد بیشتر باید روش‌ها را تغییر داد. عمدتا پیشنهادهایی که در فروشگاه خواسته‌های مشتریان را پاسخ می‌دهند، می‌توانند در این زمینه مثمر به ‌ثمر باشند.

محصولات خوب، قیمت‌های درست، انبارداری مناسب، توصیه‌های دقیق و خدمات پس از فروش از جمله فعالیت‌هایی هستند که می‌توانند به برآوردن این خواسته‌ها منجر شوند و این اطمینان را به خریدار بدهند که در فروشگاه امنیت خرید دارند و هیچ چیز آنها را به دردسر جدی نخواهد انداخت.

زمانی که ادی روش‌های جذب مشتری خود را تغییر داد باید مطمئن شود که تمام جزئیات را مورد توجه قرار می‌دهد، به طوری که برای بازگشت مشتری ایجاد انگیزه نماید. او می‌تواند از بازاریابی ایمیلی یا روش‌های سنتی پستی برای یادآوری پیشنهادهای ویژه و مناسبت‌های فصلی استفاده کند و مشتریان را برای خرید DIY آماده سازد.

در نهایت ادی نیازمند آن است که مشتریان وفادارش، فروشگاه او را به دوستان خود توصیه کنند. آنان باید به دوستان خود توصیه کنند که ممکن است قیمت‌ها در فروشگاه ادی اندکی از فروشگاه‌های بزرگ بیشتر باشد، اما توصیه‌های ادی ارزش پرداخت مبلغ بیشتر را دارد. در نتیجه، مشتریان خرسند بخشی از فرآیند جذب مشتری می‌شوند و ادی می‌تواند شاهد بهبود وضعیت خود باشد.

زمان فعلی، دوره دشواری است و رقابت آن را دشوارتر می‌کند، اما خرده‌فروشان مستقل باید اجازه دهند فروشگاه‌های بزرگ حاشیه سود آنها را با پیشنهاد محصولات ارزان‌ترتصاحب کنند.

آنان باید به جای قیمت، روی خدمت‌رسانی رقابت ‌کنند و توجه مشتریانی را که به خرید خود اهمیت می‌دهند، جلب کنند.

مشتریانی که آنها جذب خواهند کرد، نه مشتریانی بی‌وفا، حساس به قیمت و تراکنش محور، بلکه مشتریانی وفادار و مدافعانی با احساس برای برند خواهند بود.

مساله کلیدی که ادی باید بپذیرد این است که در سطوح بسیاری برای او غیرممکن خواهد بود که با فروشگاه‌های بزرگ DIY به رقابت بپردازد. به جای آن، او باید پیشنهادهای منحصربه‌فرد فروش خود را تعریف کند و از آنها به عنوان روش‌هایی برای جذب و نگهداری مشتریان استفاده کند.

ادی باید از دو زاویه به این مساله نگاه کند: اول این که چه محصولاتی را خریداری می‌کند و به چه میزان موجودی نگه می‌دارد و دوم، خط توجه مشتری به چه سمتی است. ادی باید موجودی خود را بازبینی کند و در گام اول محصولاتی را که میان مشتریان مطرح نیستند، سریعا به فروش برساند تا جا برای خط‌های جدید محصول باز شود. وی باید با گرایش‌های مختلف محصول همگام باشد که بتواند آیتم‌های معروف و تازه عرضه شده به بازار را که تبلیغات زیادی در مورد آنها صورت می‌گیرد، عرضه کند.

وی همچنین باید توجه داشته باشد که به چه میزان موجودی و بر چه اساسی خریداری می‌کند: آیا می‌تواند بر مبنای «فروش یا بازگشت» خریداری کند یا باید کالاهایی را که به فروش نمی‌روند، را بخرد؟ آیا خرید خود را در حجم زیاد انجام می‌دهد و در نهایت موجودی غیرقابل فروش در انبار او باقی می‌ماند؟ وی باید با تامین‌کنندگان خود در مورد خرید آیتم‌ها به صورت آزمایشی نیز صحبت کند.

ادی باید روی این مساله سرمایه‌گذاری کند که یک فروشنده محلی و در نتیجه بخشی از جامعه محلی است، بنابراین می‌تواند به عنوان منبع دانش، مورد اعتماد محلی قرار گیرد. در حقیقت این مساله تمایز اساسی میان او و یک فروشگاه بزرگ DIY است. ادی باید تجربه خود و مهارت کارکنانش را در تبلیغات محلی (رادیو، روزنامه و بروشور) تبلیغ کند.

او نه تنها باید این نکته را روشن سازد که می‌تواند برای مشتریانش چهره‌ای دوستانه در بازارDIY داشته باشد، بلکه باید به روش‌های خلاقانه‌تری نیز برای یافتن و درگیر کردن مشتریان جدید دست پیدا کند. این هدف می‌تواند با برگزاری جلسات کمک به گروه‌های محلی در مورد رفع مشکلات DI‌ها، سازمان‌دهی کارگاه‌هایی برای آشنا کردن مشتریان با پروژه‌های DIY در ساعات غیرکاری فروشگاه، خدمات آماده‌سازی برای افرادی که نمی‌توانند یا نمی‌خواهند کار را خودشان انجام دهند، برنامه‌های وفاداری «کارت‌ها را می‌توان به راحتی و با هزینه‌ای اندک با بسته‌های آنلاین چاپ کرد» تحویل محلی رایگان آیتم‌های بزرگ و در نهایت اختصاص یک روز ویژه تخفیف در هر هفته برای گروه‌های خاص مشتریان، مانند مستمری‌بگیران، تحقق یابد.

وی همچنین باید در عرصه آنلاین نیز حضور یابد. حتی اگر در گام اول نتواند فروش آنلاین را تعهد نماید، حداقل باید یک پایگاه اینترنتی داشته باشد که در آن جزئیات فروشگاه، ساعات کاری، اطلاعات کارگاه‌ها و دیگر خدمات پیشنهادی ارائه شده باشد.

بنابراین خدمات مشتری یک قله باشکوه است. فروشگاه را مکانی جذاب برای بازدید کنید که در آن پول با ارزش، محصولات مدرن و کارکنان یاری‌رسان باشند و مشتریان را بارها و بارها به دیدن فروشگاه ترغیب کنند.