استراتژی‌های حیاتی در زمان بی‌ثباتی اقتصادی

پرویز نصرتی کردکندی*
همه ما به عنوان فردی از جامعه جهانی و صاحبان کسب‌وکار، در شرایط کنونی با چالش‌های عظیم اقتصادی روبه‌رو هستیم که در دهه‌های اخیر بی‌سابقه یا حداقل کم سابقه بوده است. بدیهی است در این شرایط که اکثر متغیرها و پیش فرض‌های اقتصادی در کسب‌وکارهای مختلف اعتبار و قابلیت خود را از دست داده‌اند اصرار بر راهبردهای گذشته جز ناکامی محصول دیگری به بار نخواهد داد و رهبری هر مجموعه‌ای می‌بایست سریعا نسبت به اتخاذ استراتژی‌های همسو با فضای بی‌ثبات اقتصادی آمادگی سازمان خود را در مقابله با آن تجهیز نماید.

پرویز نصرتی کردکندی*

همه ما به عنوان فردی از جامعه جهانی و صاحبان کسب‌وکار، در شرایط کنونی با چالش‌های عظیم اقتصادی روبه‌رو هستیم که در دهه‌های اخیر بی‌سابقه یا حداقل کم سابقه بوده است. بدیهی است در این شرایط که اکثر متغیرها و پیش فرض‌های اقتصادی در کسب‌وکارهای مختلف اعتبار و قابلیت خود را از دست داده‌اند اصرار بر راهبردهای گذشته جز ناکامی محصول دیگری به بار نخواهد داد و رهبری هر مجموعه‌ای می‌بایست سریعا نسبت به اتخاذ استراتژی‌های همسو با فضای بی‌ثبات اقتصادی آمادگی سازمان خود را در مقابله با آن تجهیز نماید. در همین زمینه یکی از استراتژیست‌های معاصر، Bob Thilmont در نشریهMountain Global به راهنمایی سازمان‌ها در شرایط بی‌ثبات اقتصادی پرداخته است که بسیار جالب و آموزنده است. او در آغاز مطلب خود ضمن توصیف فضای حاکم بر کسب و کار بر این نکته تامید کرده که استراتژی‌های گذشته در سازمان‌ها، کارآمدی خود را در واقعیت‌های اقتصادی جدید از دست داده‌اند و بایستی متناسب با شرایط بی‌ثبات و پر از ابهام اقتصادی، استراتژی‌های حیاتی را برای مقاومت و گذر از آن اختیار کنند تا بتوانند چالش‌های اقتصادی را با پیروزی یا حداقل خسارت به پایان ببرند.

برخی از این استراتژی‌ها در زیر آورده شده است:

۱. مدیریت جریان نقدی

هر کسب‌وکاری باید جریان نقدینگی را به چند دلیل مهم و به شکل روزانه مدیریت نماید.

اول اینکه با سیاست‌های انقباضی و قفل کردن تسهیلات به روی فعالان اقتصادی، به خصوص کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، اعتبارات کاهش خواهند یافت. بنابراین توانایی کسب‌وکارهای کوچک ومتوسط برای تامین نقدینگی و گردش مالی سیکل تولید خود، بسیار سخت است و چالشی بزرگ را همراه خواهد داشت.

در چنین شرایطی باید به مشتریان وفادارتان بیشتر نزدیک شده و برای درک موقعیت کسب‌وکار و شرایطی که دارید با آنها به توافق برسید. آیا آنها قادر خواهند بود بهای محصولات و خدمات شما را به موقع پرداخت کنند؟ و شما چه مشوق‌هایی می‌توانید ارائه دهید تا آنها این مبالغ را به موقع پرداخت کنند یا حتی پیش پرداخت بدهند؟

ثانیا بانک‌ها و دیگر موسسات مالی و اعتباری نه تنها وضعیت افراد بلکه کسب‌وکار‌ها را به طور دوره‌ای ارزیابی می‌کنند تا در صورت مشاهده وضعیت پایداری در کسب‌وکار به شما شانس دریافت اعتبار و تسهیلات بانکی را بدهند.

همچنین سعی کنید با آن بخش از تامین‌کنندگان منابع که سفارش‌های خرید شما را به موقع تحویل می‌دهند، کار کنید. در جریان همکاری از اینکه سازمان شما را در چنین شرایطی کمک می‌کنند، از آنها تشکر کنید و تاکید کنید در شرایط رونق با وفادار ماندن به شرکت آنها، خدماتشان را جبران خواهید کرد. چرا که آنها نیز به دنبال مشتریان بلندمدت هستند، بنابراین اگر شما درباره موقعیت مالی خود صادق و صریح باشید آنها تمایل خواهند داشت کماکان با شما کار کنند تا نه تنها روابط را نگه دارند، بلکه رتبه اعتباری شما را نیزحفظ کنند.

۲. چشم‌انداز خود را بازبینی کنید.

بعضی مواقع افراد سرسخت تمایل دارند تا به آینه نگاه کنند و از خود بپرسند: من چه کسی هستم؟ و قبل از اقدام به حرکت رو به جلو چه کاری باید انجام دهم؟ این روال باید از سوی رهبری هر کسب‌وکاری انجام گیرد و سوالاتی مانند: آیا چشم انداز سازمان من در شرایط اقتصاد فعلی معتبر است؟ آیا محصولات و خدمات تولیدی ما نیازهای بازار را در آینده دور و نزدیک برطرف خواهد ساخت؟ آیا مدل کسب‌وکار سازمان ما مناسب اوضاع جدید اقتصاد است؟ پرسیده شود.

به خاطر داشته باشید، چشم‌انداز شما باید هدایت کننده استراتژی کسب‌وکار و رو به جلو باشد. بنابراین اگر چشم‌انداز مناسب نباشد فقط تعریف و نوشته‌ای بر کاغذ خواهد بود و هیچ ارتباطی با کسب‌وکار شما نخواهد داشت.

۳. حالا زمان افزایش تلاش‌های بازاریابی و فروش است.

اخیرا، روزنامهRocky Mountain News مقاله‌ای درباره اینکه چگونه کسب‌وکارها در دوران بحران هزینه‌های خود را کاهش می‌دهند، به رشته تحریر درآورده بود. به ادعای نویسنده این کسب‌وکارها در رویارویی با این شرایط، استراتژی‌ها و برنامه‌های خود را به طور کلی تغییر داده بودند. با این حال، آنچه آزاردهنده بود، این بود که چرا بسیاری از این شرکت‌ها خودسرانه فعالیت‌های بازاریابی خود را کاهش داده بودند.

همانطور که پیشتر گفته شد، مدیریت کردن جریان نقدی حیاتی است اما چگونگی مدیریت شما نیز مهم است. به بیان دیگر قطع فعالیت‌های بازاریابی و فروش می‌تواند یک اثر منفی بلندمدتی بر کسب‌وکار شما داشته باشد. به یاد داشته باشید، هنوز تعداد زیادی از افراد و کسب‌وکارها وجود دارند که پول نقد در اختیار دارند و به خرید در این زمان‌های سخت ادامه خواهند داد.

مهم این است که در فعالیت‌های فروش و بازاریابی محتاطانه عمل کنید. اگر مدل فروش شما مبتنی بر تاکتیک‌های عجولانه در مقابل روابط باشد،ممکن است در شرایط بحرانی برای شما مشکل ساز و زیانبار باشد. کسب‌وکارهایی که با مشتریان خود روابط قوی دارند، تمایل به انجام بهتر کارها در رکود اقتصادی دارند.

این کسب‌وکارها مشتریان خود را درک کرده و می‌شناسند. آنها به مشتریان خود راه‌حل‌هایی در مقابل محصولات و خدمات ارائه می‌دهند. بنابراین آنها می‌توانند به نیازهای مشتریان خود نگاه کنند و یک پیشنهاد مناسب برای عرضه محصولات و خدمات خود ارائه دهند، تا نیازهای مشتریان را به بهترین شکل برآورده سازند. به علاوه، آنها می‌توانند نیازهای آتی مشتریان خود را نیز پیش‌بینی کنند و برای اتخاذ راهکار‌هایی جدید در زمان‌های آینده و نزدیک آماده شوند.

۴. ارزش محصولات و خدمات خود را در بازار درک کنید.

از گزاره ارزش اغلب بد استفاده می‌شود و درک درستی از آن نمی‌شود. این موضوع هنوز بسیار مهم است و باید به درستی درک شود. دو موضوع وجود دارد که به مدیران کمک می‌کند تا درتعیین ارزشی که کسب‌وکار آنها در بازار به ارمغان می‌آورد، درک درستی داشته باشند. اول اینکه چرا مشتریانتان از شما خرید می‌کنند؟ من متحیر هستم از کسب‌وکارهای بسیاری که نمی‌توانند به من بگویند چرا مشتریانشان از آنها خرید می‌کنند.

اغلب آنها می‌گویندآنها یک محصول برتر دارند. اینجا یک نکته مهم تر وجود دارد و الزاما مزیتی که مشتری شما را ترجیح داده است، محصول نیست.

در ادامه به مثالی که از تجربه‌های من در این زمینه است، توجه کنید:

«چند هفته پیش من به دنبال خریدلاستیک برای ماشین خود بودم. من مجموعه جدید لاستیک‌های شرکت میشلین را انتخاب کردم. این لاستیک‌ها در دو فروشگاه زنجیره‌ای عرضه می‌شد، من به سایت اینترنتی هر دو فروشگاه رفتم. فروشگاه اول لاستیک‌های میشلن را در سایت خود نشان می‌داد، اما برای گفت‌وگو و سفارش بایستی با فروشگاه تماس گرفته می‌شد، من این کار را انجام دادم. اما موقعی که تماس گرفتم مسوول پذیرش من را پشت خط نگه داشت، به همین دلیل من بی درنگ تماسم را قطع کردم. بنابراین من به سایت اینترنتی فروشگاه دوم رفتم. آنها لاستیک‌های زیادی داشتند که به همراه لیست قیمت‌ها در سایت قرار داشت. در حقیقت آنهااجازه می‌دادند تا یک سفارش خرید را پیش‌نویس کنم، که نه‌ تنها قیمت کلی را می‌داد بلکه موجودی لاستیک‌هایی که در انبار بودند را تایید می‌کرد و به من اجازه می‌داد تا زمان ترخیص سفارشات خود را در روز بعد تنظیم کنم. حالا حدس بزنید به چه فروشگاهی برای خرید لاستیک‌ها رفتم.»

آن کلیدی که در جذب مشتری موثراست،تنهامحصول نیست بلکه راه‌های ارتباط با مشتری است. هر دو فروشگاه لاستیک‌های یکسانی را ارائه می‌دادند، اما فروشگاه دوم با ایجاد امکانی برای پیشنویس کردن سفارش‌ها، ارزش افزوده‌ای را برای مشتریان ارائه می‌کرد. مورد دوم این است چگونه شما ارزش خود در بازار را برای مشتریانتان عرضه می‌کنید؟ آیا مشتریان شما آنچه را که برای آنها انجام می‌دهید، درک می‌کنند؟ به بیان دیگر، آیا نام تجاری شما برابر ارزشی که به مشتریان خود می‌دهید است؟ چند هفته قبل، یکی از مشتریانم را متقاعد کردم تا در نمایشگاه مخترعان در شهر دنور شرکت کند. این نمایشگاه فرصتی برای کسب‌وکارها بود تا نوآوری‌های خود را برای شرکای بالقوه و سرمایه‌گذاران به نمایش بگذارند. من می‌دانستم این شرکت تکنولوژی خوبی داشت، اما بهتر است تا آنها یک چشم‌انداز روشن از مدل کسب‌وکار خود و اینکه چگونه برای موفقیت در بازار برنامه‌ریزی کنند، داشته باشند. آنها در دسته‌بندی بهترین محصولات تجاری در این رویداد برنده شدند.

۵. همکاری در عین رقابت.

در شرایط دشوار، رقبا تبدیل به همکار می‌شوند. به جلسات اخیر کنگره مدیران اجرایی سه شرکت خودروساز بزرگ آمریکا نگاه کنید! در شرایط امروز این مدیران عامل سه شرکت خودرو ساز بزرگ در میز یکسانی نشسته‌اند و شعار یکسانی دارند.

بدیهی است که این یک نمایش افراطی است؛ ولی شرایط رکودی حال حاضر آن را توجیه می‌کند. با این حال، ممکن است؛ فرصت‌هایی برای همکاری با افراد یا شرکت‌های تجاری که در گذشته رقبای شما بودند وجود داشته باشد. این امر می‌تواند در تقویت کانال‌های فروش مشترک، به اشتراک‌گذاری تولید و همکاری در توسعه محصول جدید متغیر باشد.

از منظر دیگر شما باید توجه ویژه‌ای به کارکردهای اصلی که در کسب‌وکارخود دارید داشته باشید، اینکه چه شایستگی‌هایی دارید و آیا این شایستگی‌ها منحصر به فرد است؟ در این صورت آنها را به عنوان راهکارهای موثر در مدل کسب‌وکارتان در نظر بگیرید.

۶. ساختاردهی مدل کسب‌وکار براساس واقعیت اقتصادی روز

همانطور که در بالا عرض کردم، شما به یک مدل کسب‌وکار ناب در حرکت روبه جلو نیاز دارید. منابع کلیدی که شما در سازمان خود نیاز دارید را تعریف و مشخص کنید و سپس به گزینه‌هایی برای منابع در شرایط غیربحرانی و غیرکلیدی مرتبط نگاه کنید. بسیاری از شرکت‌ها کارکنان خود را با منابع(نیروی انسانی) موقت یا پیمانکار تکمیل می‌کنند. در عین حال در زمان رکود اقتصادی، این افراد اولین کسانی هستند که تعدیل می‌شوند.

اقتصاد جدید، کسب‌وکارها را به سمت داشتن کارکنان تمام وقت کمتر و استفاده از منابع پیمانکار و موقت برای متوازن کردن تقاضا در کسب‌وکارها هدایت می‌کند. این یک واقعیت بی‌رحمانه‌ای است که وجود دارد. در سازمان‌های امروزی کارکنان فقط به افرادی اطلاق می‌شود که در بروز شایستگی‌های اصلی منحصر به فرد سازمان شما سهم دارند.

امروزه هر فرد بر اساس مبلغ دریافتی در فیش حقوق خود باید سهم مناسبی در تولید ارزش در سازمان داشته باشد و معیارهای خاصی نیز برای اندازه‌گیری سهمش در موفقیت شرکت داشته باشد. به یاد داشته باشید در این محیط شما نیاز به افرادی دارید که همکاری می‌کنند و انعطاف‌پذیر هستند نه افرادی که جایگاه خاص خودشان را محکم می‌کنند.

۷.چالش‌ها را به فرصت تبدیل نمایید.

در اوایل زندگی حرفه‌ای، من به محیط خدمات مهندسی عادت داشتم. یکی از مدیرانم را به خاطر می‌آورم که می‌گفت: هر زمان ما یک بحران در تولید محصولی داشتیم، یک فرصت نیز به شکل بالقوه به دست می‌آوریم! امروزه این موضوع کاملا درست است. چالش‌هایی که ما امروز داریم فرصتی را به همه کسب‌وکارها برای تمرکز مجدد و قوی‌تر شدن می‌دهد. که کشف این فرصت‌ها خیلی

سخت نیست.

کارکنانتان را در این فرآیند کشف درگیر کنید. به آنها اطمینان کنید، آنها کسب‌وکار را متفاوت از شما می‌بینند و می‌توانند ورودی‌های ارزشمندی را بر چگونگی حرکت رو به جلو سازمان ارائه دهند.

۸. شاد باشید یا حداقل خوش‌بین

سرانجام، نگرش شما برای موفقیت کسب‌وکار شما مهم است. چگونگی طرح‌ریزی احساساتتان، اثر عمیقی بر کارکنان شما و جهت‌گیری شرکت شما دارد. کارکنان می‌خواهند تا با یک تیم مدیریتی با اعتماد به نفس کار کنند حتی اگر شرایط دشوار باشد. با آنها صادق باشید اما چشم‌اندازی از اینکه چگونه شرکت در آشفتگی اقتصادی کنونی زنده می‌ماند، طرح‌ریزی کنید. یک نگرش مثبت می‌تواند در طول راه به زنده نگه داشتن سازمان کمک شایانی کند! بنابراین در جست‌وجوی موفقیت‌های کوچک باشید و آنها را جشن بگیرید!

[e-mail]*