چگونگی جذب مشتری در بازارهای نو ظهور

مترجم: مریم رضایی

منبع: Mckinsey

رشد سریع بازارهای نوظهور، قدرت خرید بیشتری به میلیون‌ها مصرف‌کننده در این کشورها داده است. این مصرف‌کننده‌ها با نوعی فضای بازاریابی مواجه شده‌اند که مانند فضاهایی که در بازارهای توسعه یافته وجود دارد، پیچیده و به سرعت در حال نمو هستند. این روزها انتخاب محصول و کانال‌های ارتباطی و در نتیجه پتانسیل پایگاه‌های دیجیتال در حال گسترش است و این مساله باعث می‌شود مشتری گزینه‌های بیشتری برای انتخاب، پیش روی خود داشته باشد. تاثیر این تغییرات در بازارهای توسعه یافته به قدری عمیق بوده که ۳ سال پیش گروهی از محققان، رویکرد تازه‌ای برای درک رفتار مصرف‌کننده ارائه کردند. نتایج این تحقیق که در آن ۲۰۰۰۰ مصرف‌کننده در ۵ حوزه صنعتی و ۳ قاره مورد مطالعه قرار گرفته‌اند، باعث شد محققان پیشنهاد کنند استعاره قدیمی مسیر «قیف مانند» در مورد سفر مشتری (که در آن مشتری مسیر خود را از طرف گشاد قیف آغاز می‌کند و چندین برند در ذهن خود دارد و در نهایت انتخاب‌های خود را محدود می‌کند تا به خرید نهایی می‌رسد) تغییر کند. این محققان با تصور اینکه رفتار مصرف‌کننده یک مسیر صاف خطی نیست و بیشتر یک سفر پر پیچ و خم است، چارچوبی را مطرح کردند که آن را «سفر تصمیم مشتری» نامیدند و بر اساس آن چهار عرصه منازعه مهم را شناسایی کردند که بازاریاب‌ها می‌توانند در آن برنده یا بازنده باشند.

این چهار حوزه عبارتند از: فکر اولیه (وقتی مشتری ابتدا تصمیم می‌گیرد محصول یا خدماتی را خریداری کند و به چند برند فکر می‌کند)، ارزیابی فعال (وقتی مشتری در مورد خریدهای احتمالی خود تحقیق می‌کند)، تصمیم‌گیری (وقتی مشتری برندی را در لحظه خرید انتخاب می‌کند) و بعد از خرید (وقتی مشتری کالا یا خدمات انتخابی را تجربه می‌کند). این حوزه‌ها در بازارهای نوظهور، به اندازه دیگر بازارها به هم پیوسته‌اند. در بازارهای نوظهور نیز پیشرفت تکنولوژی مثل بازارهای توسعه یافته، امکان درگیری عمیق مشتری را در مراحل سفر کمتر می‌کند، اما در این راه پیچیدگی‌های مهمی وجود دارد که نشان دهنده تفاوت‌هایی در ویژگی مشتریان بازارهای نوظهور است. مصرف‌کنندگان بازارهای نوظهور به اندازه همتایان خود در بازارهای توسعه یافته، از برندها و فهرست محصولات تجربه ندارند. مثلا خیلی از آنها هنوز به دنبال خرید اولین خودرو یا اولین تلویزیون خود هستند.

در این مقاله، بر سه اختلاف کلیدی بین مشتریان بازارهای نوظهور و بازارهای توسعه یافته تاکید می‌شود. اول اینکه مهار قدرت کلمات کاری بسیار با ارزش است. این موضوع در سفر تصمیم مشتریان بازارهای نوظهور نقش مهمی را ایفا می‌کند. دوم، وارد کردن برند در مجموعه تفکرات اولیه مشتری در بازارهای نوظهور اهمیت بیشتری دارد، زیرا این مرحله از سفر مشتری، اثر قابل‌توجهی بر تصمیمات خرید وی دارد. در نهایت، شرکت‌ها باید تاکید ویژه‌ای بر این موضوع داشته باشند که وقتی کالایی در قفسه‌های خرده‌فروشان قرار می‌گیرد، چه اتفاقاتی می‌افتد، زیرا این مرحله از سفر تصمیم مشتری، در بازارهای نوظهور طولانی‌تر و مهم‌تر از بازارهای توسعه یافته است.

قدرت گفتار با تمرکز جغرافیایی

قدرت تبلیغات شفاهی، در سفر تصمیم مشتری در بازارهای نوظهور نسبت به بازارهای توسعه یافته، نقش کلیدی‌تری ایفا می‌کند. وقتی در مورد مصرف‌کنندگان اقلام خوراکی و آشامیدنی در تعدادی از بازارهای نوظهور و توسعه یافته تحقیق کردیم، تقریبا ۳۰ تا ۴۰ درصد پاسخ دهندگان در بریتانیا و آمریکا گفته‌اند که قبل از انجام خرید خود، دوستان یا اعضای خانواده به آنها پیشنهاداتی کرده‌اند. این تعداد برای مصرف‌کنندگان در آفریقا و آسیا بسیار بیشتر گزارش شده است، به طوری که در چین بیش از ۷۰ درصد و در مصر ۹۰ درصد به حرف اطرافیان خود توجه کرده‌اند.

توضیح مهمی که برای نقش مهم تبلیغات شفاهی می‌توان ارائه داد این است که در کشورهایی که مشتری برای اولین بار کالایی را می‌خرد (به طور مثال بیش از ۶۰ درصد چینی‌ها اگر قصد خرید خودرو داشته باشند، برای اولین بار است و همین موضوع برای خرید لپ تاپ ۳۰ تا ۴۰ درصد است) تعداد برندهای موجود برای اینکه به برند ثابت برای یک مشتری تبدیل شوند، کم است. مردم تنها وقتی ببینند دوستی از یک کالای خاص استفاده می‌کند، اعتمادشان به آن کالا جلب می‌شود. در واقع، هر چقدر مشتری در مورد یک کالای معروف کمتر بداند، بیشتر به نظر دیگران در مورد آن کالا توجه می‌کند. این گونه مشتریان می‌گویند «هر قدر افراد بیشتری از آشنایان ما از یک کالا استفاده کنند، بیشتر اطمینان پیدا می‌کنیم که آن کالا کیفیت خوبی دارد و مصرف آن کمتر برای ما در آینده دردسر ایجاد می‌کند.» وجود یا عدم وجود این اطمینان، گروه برندهایی را که مصرف‌کننده آنها را ارزیابی می‌کند، شکل می‌دهد. این ارزیابی به طور خاص تحت تاثیر تجربه بعد از خرید آشنایان و همچنین وفاداری آنها به یک برند است.

تبلیغ شفاهی در مورد یک برند، معمولا پدیده خاص بازارهای نوظهور است، تا حدی به دلیل این واقعیت ساده که مصرف‌کنندگان در بازارهای نوظهور به طور کلی در زندگی‌های خود روابط بسیار نزدیکی با دوست و فامیل دارند. به علاوه، شیوه‌های دیجیتالی برقراری ارتباط که از موقعیت جغرافیایی فراتر می‌رود و به سرعت در بازارهای نوظهور در حال رشد است، نسبت به بازارهای توسعه یافته هنوز محدودتر است و اعتبار کمتری دارد. طبق تحقیقاتی که از مصرف‌کنندگان چینی صورت گرفته، تنها ۵۳ درصد افراد توصیه‌های اینترنتی را معتبر می‌دانند (که نسبت به ۹۳ درصدی که به توصیه آشنایان توجه می‌کنند، رقم بسیار کمی است). همین تحقیق نشان داده که تنها ۲۳ درصد مصرف‌کنندگان چینی اطلاعات لازم برای کالاهایی که خرید می‌کنند را از اینترنت به دست می‌آورند. این رقم برای مصرف‌کنندگان در بریتانیا و آمریکا حدود ۶۰ درصد است.

اگر در بازارهای نوظهور شرکت‌ها استراتژی با تمرکز جغرافیایی را دنبال کنند، نسبت به موقعی که بر بازاریابی در همه جای کشور متمرکز می‌شوند، نتیجه بهتری می‌گیرند. یعنی بهتر است یک شرکت، سهم بازار خود را اول از تعدادی از شهرهای مجاور خود به دست آورد. به محض اینکه برندی با این کار بر سر زبان‌ها افتاد، (یعنی معمولا ۱۰ تا ۱۵ درصد سهم بازار را به دست آورد) توصیه شفاهی افرادی که قبلا مصرف‌کننده این برند بوده‌اند، به عنوان یک عامل اضافی، به سرعت اعتبار آن را افزایش می‌دهد و باعث می‌شود بدون صرف هزینه‌های بیشتر بازاریابی، به سهم بیشتری از بازار دست یابد.

برندسازی برای جلب توجه مشتری

مصرف‌کنندگان در بازارهای نوظهور، وقتی قصد خرید دارند به مجموعه کوچکی از برندها توجه می‌کنند و در مقایسه با مصرف‌کنندگان در نقاط دیگر، احتمال اینکه به برند دیگری خارج از مجموعه اولیه مورد نظرشان توجه کنند، کمتر است. به عنوان مثال، تحقیقات ما در مورد ۹ قلم کالا (از جمله خوردنی‌ها و آشامیدنی‌ها، لوازم الکترونیکی و لوازم خانگی) نشان داده مصرف‌کنندگان در چین، از همان ابتدا که تصمیم به خرید کالایی می‌گیرند به طور متوسط ۳ برند را مد نظر قرار می‌دهند و در ۶۰ درصد موارد یکی از همان ۳ برند را خریداری می‌کنند. این تعداد در آمریکا و اروپا ۴ برند با احتمال خرید ۳۰ تا ۴۰ درصد است.

برای اینکه یک برند در تصمیمات اولیه مشتری قرار بگیرد، باید مشتری به خوبی از آن اطلاع داشته باشند. تبلیغات در تلویزیون و دیگر رسانه‌ها می‌تواند اولین قدم ضروری در به وجود آوردن این شناخت باشد. در اینجا نیز بار دیگر، تمرکز جغرافیایی مساله مهمی است. مصرف‌کنندگان در بازارهای نوظهور نه تنها به دوستان و خانواده خود نزدیک هستند، بلکه بیشتر تمایل دارند کانال‌های محلی را ببینند و روزنامه‌های محلی را بخوانند تا رسانه‌های ملی (به طور مثال، چین حدود ۳۰۰۰ ایستگاه تلویزیونی محلی دارد). ایجاد تبلیغات از طریق فروشگاه‌های محلی در مناطق جغرافیایی مورد هدف می‌تواند این حس را به وجود آورد که چه برندهایی اولویت یک شرکت هستند. این کار ارزشمندی است، زیرا مصرف‌کنندگان بی‌تجربه بازارهای نوظهور، برندهایی را ترجیح می‌دهند که آنها را پیشتاز بازار می‌دانند.

اما اختصاص هزینه زیاد برای تبلیغات، به تنهایی برای جلب توجه مشتری کافی نیست. شرکت‌ها علاوه بر این، به شعارهایی نیاز دارند که مناسب اولویت‌ها و نگرانی‌های بازارهای محلی باشد و بتوان به آن اطمینان کرد.

امتحان کردن این شعارها - حتی شعارهایی که به نتایج قدرتمندی در بازارهای توسعه یافته منجر شده‌اند - بخش کلیدی این معادله است. شرکت Acer در چین شعار «زندگی مرا آسان کن» را امتحان کرد تا در صحنه رقابت، بر قیمت پایین کامپیوترهای شخصی خود تاکید کند، اما این شعار چندان موفقیت آمیز نبود. برای مصرف‌کنندگان معمولی در چین، کامپیوتر شخصی یک خرید گران قیمت است و بنابراین آنها بیشتر به عمر مفید این گونه کالاها اهمیت می‌دهند؛ بنابراین چون شعار Acer بیشتر بر مساله مادی متمرکز شده بود، موجب شد مشتریان فکر کنند کالاهای این شرکت کیفیت ندارند، اما تغییر این شعار و تاکید بر اعتبار کالا به جای سادگی و بهره‌وری قیمتی آن، به Acer کمک کرد برندی قابل‌اطمینان‌تر بسازد و به لیست مشتریان بیشتری وارد شود و در نهایت این شرکت توانست سهم بازار خود را در کمتر از دو سال دو برابر کند.

پیروزی در جنگ داخل مغازه

در بازارهای نوظهور، مرحله تصمیم‌گیری داخل مغازه در سفر تصمیم مشتری، طولانی‌تر و مهم‌تر از بازارهای توسعه یافته است. مصرف‌کنندگان بازارهای نوظهور تمایل دارند چندین مغازه را چندین بار ببینند تا بتوانند اطلاعاتی را در مورد کالای مورد نظر جمع آوری کنند، به خصوص وقتی قصد دارند کالاهای گران قیمت بخرند. سفر تصمیم مشتری یک شهروند چینی معمولی، برای خرید یک کالای مصرفی الکترونیکی حداقل دو ماه طول می‌کشد و شامل بازدید از بیش از ۴ فروشگاه است. این نوع مصرف‌کننده‌ها تمایل دارند کالاها را امتحان کنند، با روسای فروش شرکت‌ها تعامل داشته باشند، اطلاعاتی در مورد محصول جمع‌آوری کنند و در نهایت با خرده‌فروشان مذاکره کنند تا بهترین خرید را انجام دهند.

در نتیجه، در بازارهای نوظهور فضای بیشتری برای تاثیرگذاری بر مشتری و شکل دادن به تصمیم او در لحظه خرید وجود دارد.

کنترل تجربه مشتری در داخل فروشگاه نیز برای شرکت‌ها مهم و چالش‌زا است. کالاها بعد از اینکه از کانال دو یا سه توزیع‌کننده عبور می‌کنند، ممکن است در ده‌ها هزار فروشگاه خرده‌فروشی به فروش گذاشته شوند. شرکت‌ها معمولا بر آنچه در لحظه خرید اتفاق می‌افتد نظارت محدودی دارند. خرید و فروش نامناسب، بسته‌بندی و تبلیغات داخل فروشگاه، به راحتی بر کالاهای خوب و استراتژی تبلیغ کردن آنها اثر می‌گذارند.

اولین قدم برای جلوگیری از این مشکل این است که دید واضحی از چشم‌انداز خرده‌فروشی‌ها داشته باشید؛ اینکه چگونه بخش‌بندی شده‌اند و کدام فروشگاه‌ها در اولویت قرار دارند. سپس شرکت‌ها باید سیستم‌های کنترل مناسب بر اساس طرح‌های مشوقانه، همکاری با توزیع‌کنندگان و برنامه‌های مدیریت خرده‌فروشی ایجاد کنند. برای فروشگاه‌هایی که اولویت دارند، باید مدلی را برای نظارت بر کار فروشنده‌ها بکار بگیرند.

اگرچه اصول ذکر شده ممکن است بدیهی به نظر برسند، اما عمل کردن به آنها آسان نیست. این کار به تصمیمات سرمایه‌گذاری شجاعانه و تلاش برای ایجاد مهارت‌های مدیریتی در گروه‌های محلی نیاز دارد. خوشبختانه، نتایج احتمالی مثبت هستند. وقتی مصرف‌کننده در بازارهای نوظهور، برندی را به طور دائم می‌بیند، ارتباط آن را با سایر مشتریان از جمله دوستان و خانواده مثبت ارزیابی می‌کند و تجربه خوبی در فروشگاه دارد، احتمال اینکه از آن پس این برند را استفاده کند بیشتر می‌شود.