بررسی نقش بازاریابی عصبی در بانکداری نوین
نورومارکتینگ و نقش آن در بازاریابی
صنعت بانکداری از ارکان اصلی هر اقتصادی به حساب می‌آید و مشتریان نقش کلیدی در آن دارند. بنابراین می‌توان ابراز توجه ویژه به نیازها و خواسته‌های مشتریان را از جمله موضوعات پر اهمیت ایران و جهان محسوب کرد.
امیر صفری
صنعت بانکداری از ارکان اصلی هر اقتصادی به حساب می‌آید و مشتریان نقش کلیدی در آن دارند. بنابراین می‌توان ابراز توجه ویژه به نیازها و خواسته‌های مشتریان را از جمله موضوعات پر اهمیت ایران و جهان محسوب کرد. نقش و اهمیت مشتری در بانک‌ها به سبب تاثیرمستقیمی که بر رشد و بقای بانک‌ها در بازار رقابت می‌گذارد و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارد، سبب گردیده تا امروزه لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و همه واحدهای بانکی گرایش به مشتری داشته و سمت و سوی فعالیت همه آنها جذب مشتری و جلب رضایت او باشد.
بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول یا خدمات و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است. ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. تعریف لغت نامه‌ای بازاریابی عبارت است از: «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف‌کنندگان». به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است؛ از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود. به‌طور کلی بازاریابی، فرآیندی است که بین توانایی‌های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.
امروزه پیشرفت تکنولوژی و دانش بشری بر حیطه بازاریابی نیز تاثیرگذار بوده، به نحوی که رشته جدیدی تحت عنوان نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به وجود آمده است. در این روش اعتقاد براین است که مطالعه بیولوژی و فیزیکی مغز مهم‌ترین راه برای شناخت رفتار خریداران محصول یا خدمات است. شرکت‌ها، تبلیغات گسترده‌ای دارند اما این تبلیغات آیا واقعا تاثیر گذار است ؟ یا اگر تاثیر گذار است این تاثیر تا چه‌اندازه‌ای است؟ برای بررسی میزان تاثیرگذاری تبلیغات روی ذهن و تصمیم انسان‌ها تنها یک راه مطمئن وجود دارد آن هم‌اندازه گیری فعالیت مغزی آنها در برابر محرک‌های تبلیغی ارائه شده است.
هرچیزی از جمله تصویر، بو، مزه و صدا می‌تواند بر رفتار خریداران تاثیر بگذارد. یک محصول را در فروشگاهی در نظر بگیرید، یک مشتری آن را بر می‌دارد نگاه می‌کند و سریع آن را خریداری می‌کند، اما مشتری دیگر همین محصول را بر می‌دارد و نگاه می‌کند اما دوباره سر جایش قرار می‌دهد. در مغز این دو نفر دو واکنش متفاوت رخ داده است؛ در یکی واکنش مغزی منجر به خرید شده و در دیگری واکنش مغزی منجر به بازگرداندن محصول به قفسه مربوطه شده است.
کارکرد قسمت‌های مختلف مغز تا چه‌اندازه‌ای در این رفتار تاثیر داشتند؟ کدام قسمت موافق خریدن محصول بوده و چرا ؟ و کدام قسمت مخالف خریدن محصول بوده و چرا؟ عوامل مختلفی بر تصمیم گیری انسان‌ها تاثیر می‌گذارد برخی از این عوامل شناختی هستند و برخی دیگر هیجانی، تعدادی هم از هر دو عامل تشکیل شده‌اند. قسمت‌های مختلفی از مغز در خرید کردن دخیل هستند. اکنون می‌توانیم نظام‌های مغزی درگیر در خرید را تجزیه و تحلیل کنیم و به شرکت‌ها و موسسات بگوییم که چگونه می‌توانند تبلیغات خود را به گونه‌ای طراحی کنند که بیشترین تاثیر را بر خرید مشتریان خود بگذارند.
نورومارکتینگ علم جدید تحقیقات بازار است که به مطالعه پاسخ‌های حسی - حرکتی، شناختی و عاطفی مشتریان در برابر محرک‌های ارائه شده در بازار می‌پردازد و از ابزار‌هایی مانند FMRI و QEEG و ابزارهای دیگر برای اندازه‌گیری فعالیت قسمت‌های مختلف مغز در هنگام مواجهه با محرک‌ها استفاده می‌کند. همچنین در این علم حالات بدن در هنگام مواجهه با محرک‌های تبلیغاتی اندازه‌گیری می‌شود حالاتی مانند ضربان قلب و میزان عرق کردن پوست.
ویژگی‌های نورومارکتینگ:
۱ - نورومارکتینگ یعنی سنجش مستقیم:
شما می‌توانید از یک مشتری سوال کنید که چه چیزی را دوست دارد و نسبت به خرید کدام محصول مشتاق است؛ اما در واقع خیلی نمی‌توان به آن اعتماد کرد؛ چراکه ممکن است مشتری تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار داشته باشد که در آن لحظه اجازه تصمیم گیری درست را به او نمی‌دهند. برای مثال خیلی وقت‌ها شده که ما قصد خرید محصول خاصی را داشته‌ایم (یعنی نسبت به آن اعلام علاقه‌مندی کرده‌ایم) اما در واقعیت چیز دیگری را خریده‌ایم، چرا که در هنگام خرید با محصولی مواجه شده ایم که ویژگی هایش ما را بیشتر تحت تاثیر قرار داده است. در نورومارکتینگ ما ویژگی‌های بیرونی نگرش فرد نسبت به یک محصول یا ویژ‌گی‌هایش را نمی‌سنجیم، بلکه منبع آن، یعنی مغز را می‌سنجیم. در نورو مارکتینگ فعالیت قسمت‌های مختلف مغزی نسبت به یک محصول سنجیده می‌شود. برای مثال با قرار دادن یک فرد در مقابل یک تیزر تبلیغاتی فعالیت مغزی او را از طریق الکترود‌هایی که به مغزش وصل شده است در کسری از ثانیه می‌سنجیم و بررسی می‌کنیم که کدام تصویر او را بیشتر تحت تاثیر قرار داده و اینکه نگرش فرد نسبت به آن محصول چه تغییری می‌کند. پس نورو مارکتینگ تنها با مغز به عنوان مرکز شناخت و عاطفه سر و کار دارد نه با اظهارات خریداران.
۲- نورومارکتینگ و شناخت ناهوشیار
ما همیشه هوشیارانه خرید نمی‌کنیم خیلی وقت‌ها تحت تاثیر لایه‌های زیرین مغزی، عواطف و احساساتمان خرید می‌کنیم. جالب است بدانید ۹۵ درصد از تصمیمات ما برای خرید یک کالا یا دریافت یک خدمت، ناهوشیار و تنها ۵ درصد از تصمیمات ما هوشیار هستند. برای مثال بارها شده است که با قصد خرید یک محصول به فروشگاه رفته‌اید، اما در نهایت محصولی دیگر و یا با برند دیگر را انتخاب کرده‌اید. آیا محصولی که انتخاب کرده‌اید نسبت به آن چیزی که قرار بود انتخاب کنید مزیت و ویژگی مهمی داشته است؟ این مثال تنها نمونه کوچکی از رفتارهای ناهوشیار ما است. خیلی وقت‌ها رفتارهایی را انجام می‌دهیم که توسط شناخت ما هدایت نمی‌شوند، بلکه توسط عواطف و قسمت ناهوشیار ذهن ما هدایت می‌شوند.
نورومارکتینگ ابزار بسیار قدرتمندی است برای شناخت ناهوشیار ذهن مشتریان، دانشمندان حوزه نوروساینس با استفاده از ابزارهای مختلف مانند نقشه‌برداری مغزی و ام آرآی کاربردی فعالیت قسمت‌هایی از مغز را رصد می‌کنند که تجزیه و تحلیل داده‌های آن منجر به شناخت و کشف ناهوشیاری می‌شود که مشتریان خودشان هم خبر ندارند، اما به شدت تحت تاثیر آنها هستند.
مدیریت برند و مغز انسان (نوروبرندینگ):
یکی دیگر از موضوعات حوزه مدیریت و اقتصاد که در اینجا به طور مختصر در مورد کاربرد نوروساینس به آن خواهیم پرداخت بحث برندینگ است.
مدیران موسسات تولید کننده اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرآیند انتخاب درک کنند.
استراتژی‌های سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف‌کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات مصرف کننده به شیوه‌های نوروساینس می‌تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند. یکی از مهم‌ترین کاربردهای تحقیقات مصرف‌کننده، بهبود استراتژی‌های بازاریابی است.
هدف عمده یک بازاریاب ماورای فروش است و معمولا هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه است، که فرآیندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری.
در حالی‌که تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می‌کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل موثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و متعاقب آن وفاداری در مشتری خواهد شد.
وفاداری به یک نام تجاری
تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری شامل مراحل زیر است:
۱- آشنا شدن با نام تجاری؛
۲- شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن؛
۳- ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری.
یکی از مهم‌ترین سوالاتی که برای هر موسسه‌ای در زمینه بازاریابی و مدیریت برند مطرح است این است که چگونه در مشتریان بالقوه برای نام تجاری خویش ایجاد ترجیح کنند. تمایل به خرید، نوعی سود آوری است، از آنجا که این تمایل صرفا در ذهن مصرف‌کنندگان است، به عنوان نوعی نگرش مورد مطالعه قرار می‌گیرد.
باورهای مصرف‌کنندگان درباره ویژگی‌های محصول تاثیرگذار بر نگرش آنها درباره برندهای خاص و نهایتا ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب یک برند از سوی آنها خواهد شد.
برای کالایی که درگیری ذهنی بالایی در مشتری ایجاد می‌کند، شناسایی ویژگی‌هایی که در نظر آنها فوق‌العاده مهم رده‌بندی می‌شوند دارای مصادیقی برای راهبرد محصول و ارتقا می‌باشد.
در این نوع کالا لازم نیست مدیران نگران بهینه کردن تک تک خصیصه‌های برند مزبور باشند. بلکه موضوع اصلی باید شناسایی ویژگی‌هایی باشد که از سوی بازار هدف به عنوان مهم‌ترین ویژگی‌ها رتبه بندی شده‌اند و تلاش شود تا باورهایی قوی مبنی بر اینکه برند مورد نظر واجد این ویژگی‌ها است، ایجاد شود. البته قیمت نیز برای برخی از طبقات محصول می‌تواند خود یک ویژگی باشد. در مواردی که در آن قیمت فوق‌العاده اهمیت دارد، مدیران باید اطمینان حاصل کنند که برندهایشان به طور رقابتی قیمت‌گذاری می‌شود.
نقش نوروساینس در برندینگ بسیار گسترده است. از آنجا که مدیران در جست‌وجوی محرک‌هایی هستند که درگیری ذهنی مشتریان بالقوه را افزایش دهند تا در ذهن آنها نفوذ کنند، با روش‌های گسترده پژوهشی نورومارکتینگ و با توجه به نوع محصول و اثری که بر مغز انسان می‌گذارد می‌توان بررسی کرد که کدام تبلیغ یا کدام شیوه فروش یا حتی کدام فعالیت اجتماعی شرکت تولید کننده و کدام شعار می‌تواند مخاطبان را بیشتر تحت تاثیر قراردهد.
در واقع روشی که مدیران برای ارائه محصول و فروش آن در نظر می‌گیرند توسط علوم شناختی و بررسی نقشه مغزی انسان تهیه و در اختیار آنها قرار می‌گیرد که این امر موجب خواهد شد تا شرکت‌های تولیدکننده محصول یا خدمات به اهداف خود به بهترین نحو ممکن برسند.
نورومارکتینگ و بانکداری:
آیا می‌دانستید که مردم در هنگام سرمایه‌گذاری، با افراد مسن بیشتر سرمایه گذاری می‌کنند تا افراد جوان؟
درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداری و فشارهای رقابتی فزاینده، تغییرات چشمگیری را در صنعت بانکداری ایجاد کرده‌اند. این تغییرات بانک‌ها را به سوی اتخاذ راهبردهای بانکداری، به خصوص بازاریابی سوق داده است. در بانکداری، کمی تعریف بازاریابی متفاوت است. بازاریابی، افزایش درآمد بانک از طریق سودآور ساختن رابطه مشتریان با بانک در طول زمان تعریف شده است؛ بنابراین در این رویکرد رضایت مشتریان از اهمیت فراوانی برخورداراست. در گذشته فرض براین بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می‌توان به وفاداری مشتری دست یافت. ولی تجربه نشان داد با ورود بانک‌های جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب این بانک‌های تازه وارد می‌شوند.
پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمایز می‌تواند موجب وفاداری مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید با محصولات متمایز‌تر تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ وفاداری مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ایده‌ای که عده‌ای آن را بازاریابی تک به تک نیز می‌نامند. هدف در این طرز تفکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض برآن است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به گفته دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوما شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
نورومارکتینگ امروزه مهم‌ترین ابزار بانک‌ها برای اثر‌گذاری مستقیم بر روی مشتریانشان است. یکی از مواردی که برای بانک‌ها حائز اهمیت است جلب اعتماد مشتریان است. نمونه‌های مختلفی از پروژه‌های پیشرفته نورومارکتینگ در جهان اجرا شده‌اند که هدفشان ایجاد اعتماد یا حتی ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان است. بانک‌ها برای رسیدن به سود‌دهی از ابزارهای علوم عصبی استفاده می‌کنند، تا مستقیما در مغز مشتریان رسوخ کنند. مردم چرا از خدمات بانک استفاده می‌کنند؟ هدفشان از این موضوع چیست؟ آیا به دنبال سود هستند یا به دنبال اعتماد؟
با توجه به گزارش‌های منتشر شده در اکثر کشورهای اروپایی بانک‌های کشورهای موفق در صنعت بانکداری در شرایط رکود اقتصادی حدود ۷ درصد بودجه تبلیغات خود را صرف نورومارکتینگ و ساختن برندی قوی‌تر با استفاده از آن کرده‌اند. تحقیقات نشان داده که همدلی برای مشتریان از هر چیز دیگری مهم‌تر است، یعنی آنها می‌خواهند که بانک نشان دهد که مشکل آنها را می‌فهمد. همین‌طور مردم در هنگام تبادلات اقتصادی، افراد مسن‌تر را بیشتر قابل اعتماد می‌یابند تا افراد جوان.
همچنین تحقیقات بر روی تبلیغات بانک‌ها نشان داده که استفاده از تبلیغاتی که از تصاویری استفاده می‌کنند که ثبات را القا می‌کنند بسیار تاثیر گذار است. اما مهم ترین پیامی که مردم می‌خواهند از یک بانک بشنوند این است که بانکشان تا چه حد درد یا مشکلات آنها را درک می‌کند. این یافته‌ها از طریق بررسی مستقیم ساختار‌های عصبی مغز انسان به دست آمده و با اطمینان می‌توان گفت که نه فرضیه، بلکه قانون هستند.
ارسال نظر