استفاده از تبلیغات پنهان و نامحسوس تنها محدود به تلویزیون و سینما نیست بلکه موارد متعددی از تبلیغات پنهان را می‌توان در کتاب، بازی‌های رایانه‌ای، روزنامه‌ها و شعر و موسیقی جست‌وجو کرد. پس از سینما و تلویزیون، رادیو، بازی‌های ویدئویی و رایانه‌ای، موسیقی، مجلات و روزنامه، کتاب به‌عنوان جدیدترین ابزار تبلیغات پنهان شناخته می‌شود که استفاده از آن در مقایسه با سایر موارد نامبرده، محدود بوده است، ولی با توجه به بکر بودن این حوزه و هزینه کمتر آن انتظار می‌رود با روندی رو به رشد همراه باشد. برخلاف تبلیغات پنهان در سینما، شوهای تلویزیونی، بازی‌های رایانه‌ای و شبکه‌های خبری که بیشتر به تبلیغ زیرکانه اتومبیل، تلفن همراه، رایانه، عینک‌های آفتابی گران‌قیمت، سیگار، مواد غذایی، نوشیدنی و غیره اختصاص یافته است، تاکنون غالب تبلیغات پنهان صورت گرفته در کتاب‌ها به‌طور عام و در رمان‌ها به‌طور خاص محدود به جواهرآلات، مواد آرایشی، تنقلاب خاص نظیر شکلات و شیرینی و کفش و لباس بوده است. رمان Cross Dressing به عنوان اولین کتاب جهان در زمینه تبلیغات پنهان شناخته می‌شود که به وسیله بیل فیتژوگ در سال ۱۹۹۶ نگارش شده و در آن از انواع محصولات با نام تجاری Seagram نام برده شده است. با وجود این، به دلیل قرار دادن نام برند مذکور در رمان جنبه مالی نداشته است، در زمینه تبلیغات پنهان در کتاب، مورد توجه زیادی قرار نگرفته است. تبلیغات پنهان در کتاب‌ها بیشتر مورد توجه برندهای مشهور دنیا در زمینه جواهرآلات و انواع کفش و لباس بوده است. در این راستا، برخی از نویسندگان مشهور به‌خصوص رمان‌نویسان در خدمت تبلیغات نامحسوس قرار گرفته‌اند. در این شیوه، از آنان خواسته می‌شود در متن رمان خود با شیوه‌های غیرتصنعی و ماهرانه از محصولاتی با برند مشخص نام برده و به‌طور غیرمستقیم و البته هنرمندانه، ظرافت و زیبایی آنها را برجسته کنند. برای مثال، در بسیاری از رمان‌های منتشر شده در اروپا می‌توان رد پای شرکت ایتالیایی جواهرسازی بولگاری (Bulgari) را یافت. این شرکت در استفاده از کتاب به‌عنوان وسیله‌ای برای تبلیغات نامحسوس پا را فراتر نهاده و به رمان‌های سفارشی روی آورده است. در سال ۲۰۰۱ شرکت مذکور طی قراردادی با فی ولدون، رمان‌نویس مشهور انگلیسی، زمینه درج نام شرکت در متن رمان‌های این نویسنده طی سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۹ را فراهم کرد.

علاوه بر این در اقدامی عجیب، رمانی کاملا تبلیغاتی با نام The Bulgari Connection را به وسیله این نویسنده در سال ۲۰۰۱ منتشر کرد که جنجال‌های زیادی را در بین ناشران انگلیسی به راه انداخت. این رمان تبلیغاتی از آنجایی که به‌عنوان اولین نمونه تبلیغات پنهان در کتاب، در پی انعقاد قرارداد مالی بین نویسنده و سفارش‌دهنده منتشر شده است، حائزاهمیت است. در حال حاضر شرکت ایتالیایی بولگاری در ادامه فعالیت‌های تبلیغاتی خود، یک نسخه از این کتاب را به مشتریان ویژه خود اهدا می‌کند. این نویسنده در ادامه فعالیت‌های تبلیغاتی خود در نظر دارد در کتابی حاوی مجموعه داستان‌های کوتاه، به تبلیغ پوشاک‌هایی با نام تجاری Quicksilver اقدام کند.

به‌طور کلی نویسندگانی که به تبلیغات پنهان و نامحسوس اقدام می‌کنند را می‌توان به دو گروه تقسیم کرد:

* گروه اول شامل نویسندگانی است که از ابتدا دارای سابقه نویسندگی، به ویژه رمان‌نویسی هستند و شرکت‌های بزرگ با استفاده از شهرت این گروه از نویسندگان، با پیشنهادهای مالی قابل توجه درصدد جلب رضایت آنها برای تبلیغ برند خود در رمان‌های آنها هستند. از این گروه می‌توان به نویسندگانی نظیر فی‌ولدون، کارول ماتئو، جیمزپاترسون و استفان کینگ اشاره کرد.

* گروه دوم شامل برخی متخصصان بازاریابی است که از نویسندگی به طور عام و از رمان‌نویسی به طور خاص، صرفا به عنوان ابزاری برای بازاریابی بهره‌ می‌گیرند.

این گروه در قالب نویسنده رمان با شرکت‌های بزرگ و نام آشنا ارتباط برقرار کرده و با عقد قراردادهای سنگین به منافع مالی قابل توجهی دست می‌یابند. سین استیوارت، جردن وایسمن، جان گریشام و نورا رابرتز از این نوع نویسندگان به شمار می‌روند. هر رمان به طور معمول دارای مخاطبان و خوانندگان خاص خود است. برای مثال برخی از رمان‌ها برای نوجوانان، برخی برای دختران و پسران جوان و برخی دیگر نیز برای مخاطب عام در نظر گرفته می‌شوند. برخی از شرکت‌ها و صاحبان نام‌های تجاری با درک این موضوع به اهمیت انتخاب کتاب یا رمان مناسب برای تبلیغ کالاها و محصولات خود پی‌برده‌اند. کارول ماتئو در سال ۲۰۰۴ طی قراردادی با شرکت اتومبیل‌سازی فورد متعهد شد آخرین مدل‌های لوکس این شرکت را در متن رمان‌های خود مورد تمجید قرار دهد. از آن نمونه می‌توان به تبلیغ اتومبیل مدل فیستا شرکت فورد، اتومبیل موردپسند خانم‌های جوان در رمان پرفروش با نام The Sweetest Taboo اشاره کرد. بیشتر مخاطبان این رمان را زنان جوان تشکیل می‌دهند که با هدف‌های تبیلغاتی تعریف شده برای رمان نیز همخوانی دارد. رمانی دیگر با نام Men in Aprons نیز مردان مجرد را هدف قرارداده و درآن به تبلیغ لوازم خانگی با نام تجاری الکترولوکس پرداخته است. در بخش‌هایی از این رمان طنزآلود به راحتی استفاده از این لوازم خانگی برای مردان تاکید شده است. برخلاف شرایط عادی فروش کتاب، شرکت انگلیسی الکترولوکس، مستقیما به فروش این رمان از طریق وب‌سایت خود اقدام می‌کند. نکته قابل توجه در ارتباط با لوازم خانگی مذکور این است که آنها در مقایسه با سایر لوازم خانگی با برندهای مشهور، از ظرافت کمتری در طراحی برخوردار هستند. از نمونه‌های جدید تبلیغات پنهان در کتاب می‌توان به سری هفتم (آخرین سری) از مجموعه رمان‌های هری پاتر اشاره کرد. در سری هفتم این رمان (Deathhy Hallows) از شکلات‌های با نام تجاری اسکیتلس (Skittles) نام برده است.

جیمزپاترسون نیز در سال ۲۰۰۶ طی قراردادی با شرکت مرسدس بنز به تبلیغ محصولات جدید و لوکس این شرکت اقدام کرد. وی در بخشی از آخرین رمان‌ خود با نام Cross، به تمجید اتومیبل مدل R۰۵۳ محصول شرکت مرسدس بنز پرداخته و در قسمت‌های مختلف رمان خود سعی کرد زیبایی و امنیت این مدل را برای خوانندگان خود بازگو کند. پاترسون در این کتاب همه اصول مرسوم و متداول در تبلیغات پنهان را زیر پا گذاشته و آشکارا به جزئیات و امتیازات این مدل می‌پردازد. در پایان رمان، قهرمان داستان با خرید این مدل، به رویاهای خود رنگ واقعیت می‌بخشد و اینگونه به خوانندگان رمان القا می‌شود که با خرید این اتومبیل می‌توانند به بسیاری از آرزوهای خود دست یابند.

منبع: کتاب تبلیغات پنهان در بازاریابی

مولفان: علی سلیمانی بشلی- وحید طالبی

انتشارات بازاریابی