تکنولوژی‌های پیش‌بینی نشده در حال تغییر کسب‌وکارند

مترجم: روزبه مرسلی

منبع: HBR

کسب و کار پویاست. هرچقدر هم موقعیت شما مناسب باشد، یا از روی فکر برای آینده برنامه‌ریزی کرده باشید یا مشتریان از شما رضایت بالایی داشته ‌باشند، باز هم برنامه استراتژیک شما همیشه مطابق هدف شما پیش نخواهد رفت. این موضوع را برای پیشبرد این مقاله، یکی از واقعیت‌های بدیهی زندگی در نظر می‌گیریم. بنابراین، اگر از موقعیت کنونی خودمان نمی‌توانیم آینده را بطور کامل پیش‌بینی کنیم، پس باید این قابلیت را داشته باشیم که به سرعت تشخیص دهیم چه زمانی باید برنامه‌های ما تغییر کنند. یکی از راه‌های انجام این کار، جست‌وجوی «تکنولوژی‌های پیش‌بینی ‌نشده» است.

بازارها در یک بازه زمانی خاص به یک نقطه توازن می رسند. صنایع برای ارائه کالا و خدمات خود در آن بازه زمانی، چگونگی تولید و توزیع محصولات خود را هماهنگ می‌سازند. طبق متد مایکل پورتر، کارخانه‌ای را در نظر بگیرید که قصد دارد زنجیره ارزش خود را ایجاد نماید. این عمل با گردآوری منابع اولیه آغاز شده و با ارائه محصول به مشتریان تکمیل می‌شود. بازارها و مشاغل، زنجیره ارزش خود را به گونه‌ای تعریف می‌کنند تا کالا و خدمات خود را به بهترین شکل ممکن به دست مصرف‌کنندگان برسانند.

با این حال، همان‌طور که کلایتون کریستانسن به درستی اشاره می‌کند، در طول زمان اتفاقاتی رخ می‌دهد که قابل پیش‌بینی نیستند. بهینه‌سازی زنجیره ارزش هر صنعت بر مبنای یک سری از رویدادهای پیش‌بینی‌شده در آینده صورت می‌پذیرد. اما در اغلب اوقات فن‌آوری‌هایی پدیدار می‌شوند که نیاز به یک بخش خاص از این زنجیره ارزش را مرتفع می‌سازد. برای مثال، در سال‌های اخیر، اینترنت نیاز به تولید کاغذ را در صنایع وابسته به نشر کاهش داده است. در دهه ۱۹۹۰، فن‌آوری تلفن همراه، نقش خطوط زمینی تلفن را در زنجیره ارزش صنعت مخابرات کم‌رنگ کرده و در نمونه‌ دیگری که مورد علاقه من است، شاهد بوده‌ایم که در اوایل قرن بیستم، وجود اتومبیل باعث شد تا دیگر نیازی نباشد خرده‌فروشان کالاهای خود را در نزدیک‌ترین نقطه ممکن نسبت به مناطق مسکونی عرضه کنند. در این مثال ساده، «فن‌آوری پیش‌بینی نشده» حداقل در یک صنعت، زنجیره تولید و ارزش را دگرگون کرده است.

اجازه دهید تا با یک مثال دیگر مطلب را روشن‌تر کنم: «خرده فروشی خواربار و ظهور سوپرمارکت‌ها». در اوایل دهه ۱۹۳۰، کارشناسان صنایع، عموما فروشگاه‌های زنجیره‌ای را به عنوان یک پدیده زودگذر تلقی می‌کردند. در مناطق شهری، بازار خرده‌فروشی در انحصار مغازه‌های خواربار فروشی محلی بود که در فاصله کوتاهی نسبت به خانه‌های مشتریان قرار داشت و آنها می‌توانستند بدون استفاده از وسایل نقلیه به خرید بپردازند. سوپرمارکت‌ها نسبت به مغازه‌های کوچک رقیب خود از هیچ مزیت خاصی برخوردار نبودند، جز اینکه فضای کمتری را به ساختمان فیزیکی همچون دیوارها اختصاص داده و در عوض لیست اقلام عرضه شده خود را افزایش دادند، تا با این مزیت رقابتی، قادر باشند کالاها را با قیمتی زیر قیمت خواربار فروشی‌های کوچک عرضه کنند. ولی با وجود مزیت در پایین‌تر بودن قیمت‌ها، این مدل جدید سوپرمارکت‌ها با اقبال چندانی روبه‌رو نشد.

حال اگر به اواخر همان دهه بنگریم، شاهد آن خواهیم بود که فروشگاه‌های زنجیره‌ای به مدل غالب در بازار خواربار تبدیل شدند. ولی چه عاملی باعث تغییر شد؟ مطمئنا مردم به یکباره به قیمت‌های پایین‌تر تمایل پیدا نکرده‌اند. این میل بسیار پیش از ظهور فروشگاه‌های زنجیره‌ای وجود داشته است. عاملی که تغییر کرد، قابلیت انطباق مشتریان در خرید از این نوع فروشگاه‌ها بوده است. در خلال دهه ۳۰ میلادی، جمعیت کثیری از آمریکائیان به اتومبیل دسترسی پیدا کردند- فن‌آوری‌ای که مغازه‌های محلی خواربار را تقریبا به تعطیلی کشاند.

در سال‌های پیش از فراگیر شدن اتومبیل، مدلی که برای کسب و کار در این صنعت ارائه می‌شد، بر مبنای خرده‌فروشی محلی بود. بدون خودروها، هر اندازه از صرفه‌جویی نمی‌توانست مردم را قانع کند تا مسافت بیشتری را تا فروشگاه‌های زنجیره‌ای پیاده‌روی کنند. با این وجود، با فراگیرشدن تکنولوژی پیش‌بینی نشده -در اینجا منظور اتومبیل است-، تمام شرایط به سرعت تغییر کرده و مدل جدید، قابلیت جلب رضایت مشتری و البته از رونق افتادن خواربارفروشی‌های محلی را به همراه داشت.

سوال اینجا است که بین تاریخچه فروشگاه‌های زنجیره‌ای و شرایط کنونی کسب و کار چه رابطه‌ای وجود دارد؟ در پاسخ باید گفت که وجه اشتراک آن از هر جهت مشهود است. در قرن گذشته، حمل و نقل هوایی، شبکه‌های مخابراتی، رایانه‌ها، اینترنت، مکالمات اینترنتی و بسیاری از فن‌آوری‌های دیگر با ایجاد تحول در زنجیره ارزش، صنایع را متحول ساختند. تقریبا در هر جایی که شاهد از بین رفتن قسمتی از فرآیند تولید یا پروسه توزیع بوده‌ایم، علت آن ظهور تکنولوژی‌های پیش‌بینی‌نشده است.

به راحتی می‌توان مشاهده کرد که چگونه در دفاتر حقوقی دستگاه‌های کپی جایگزین کارمندانی شده‌اند که وظیفه نوشتن با برگه کاربن را بر عهده داشتند، اما نکته جالب اینجا است که فن‌آوری‌های پیش‌بینی‌نشده می‌توانند صنایعی را باز تعریف کنند که در نگاه نخست، آن تکنولوژی‌ها خارج از مدل تجاری آن صنعت به نظر می‌رسند.

در حالی که ما زمان قابل توجهی را به جست‌وجو برای استراتژی خود، استراتژی رقبای خود و تکنولوژی‌هایی که مستقیم بر کسب و کار ما تاثیرگذارند، اختصاص می‌دهیم، آیا به اثر فن‌آوری‌های جنبی بر فضای کاریمان نیز توجه داریم؟ خودرو، مدل

خرده فروشی خواربار را که «درست» به نظر می‌آمد، متحول کرد. اینترنت پرسرعت موبایل(۴G) بطور قابل ملاحظه‌ای روی کتاب‌فروشی‌های زنجیره‌ای هادسون در فرودگاه‌ها تاثیر گذاشته است، به این شیوه که سازندگان تبلت را قادر ساخت تا بدون نیاز به وجود مغازه‌های خرده فروشی، به عرضه و فروش مجلات بپردازند و لزومی به زمان بارگذاری طولانی نباشد. اینها تنها دو نمونه از بیشمار نمونه قابل ذکر است.

ممکن است زنجیره ارزش شما عظیم و پیچیده باشد. این زنجیره شکل گرفته است تا فن‌آوری‌های جدید را در اختیار مشتریان شما قرار دهد، اما حیطه فن‌آوری دائما در حال تغییر است. بنابراین اجازه دهید تا این سوالات را با شما مطرح کنم که: آیا کسب و کار شما متاثر از اینترنت موبایل خواهد بود؟ از پرینترهای سه بعدی چطور؟ یا از پردازش ابری؟ از همه مهم‌تر، آیا مدل کسب و کار شما احتیاج به تغییر دارد؟

برای پاسخگویی به این سوالات، من این سه مرحله را پیشنهاد می‌کنم:

۱) زنجیره ارزش خود را بشناسید

چگونگی تولید و عرضه کالا یا خدمات خود را به صورت جزء به جزء تشریح کنید. هر حلقه از زنجیره ارزش خود را به صورت مجزا و مشخص بشناسید و این نکته را در نظر داشته باشید که این زنجیره در طول زمان کامل خواهد شد.

۲) تکنولوژی های پیش‌بینی نشده را مد نظر قرار دهید

به دقت تکنولوژی‌های اطلاعات،

حمل‌ونقل و تولید را مورد بررسی قرار دهید. به این موضوع فکر کنید که هرگاه پیشرفت تکنولوژیکی جدیدی ظهور نماید، چگونه می‌تواند حلقه‌ای از زنجیره ارزش شما را حذف کند.

۳) آماده باشید تا با نوآوری‌ها همراه شوید

در بسیاری از موارد، شما قادر خواهید بود تا ظهور یک فن‌آوری پیش‌بینی‌نشده را تشخیص دهید. پذیرفتن تغییرات، قسمت مشکل کار است. خودتان را با نوآوری‌ها تطبیق دهید و تعیین کنید که چگونه باید کسب و کار خود را همراه با آن تغییر دهید. تکنولوژی‌های جدید، مدل‌های جدید کسب و کار موفق را به همراه خواهند داشت. تشخیص دهید که چگونه می‌توانید از آنها استفاده کنید.

توانایی تشخیص «تکنولوژی پیش‌بینی نشده» تنها یک گام در ایجاد و حفظ یک سازمان موفق است، اما اگر به آن دست یابید، می‌توانید به تداوم و بقای سازمان خود در آینده بسیار امیدوار باشید.