ساختمان‌هایی که الهام بخش برندهای تجاری‌اند

نویسنده: آلیسیا کلج

مترجم: مانا مصباحی

هتل رنسانس در خیابان پانکراس لندن، به شرکت سازنده آن یعنی مریوت آمریکایی، رنگ و رویی بریتانیایی بخشیده است. گویی سایه‌بان‌های طاقی شکل، حجاری‌های آجری رنگ و مخروط‌های ساخته شده به سبک گوتیک در این هتل، خدمات‌رسانی خوبی را به مشتریانش نوید می‌دهد . گرچه هتل سه ماه پیش افتتاح شده و سازنده و صاحب آن یک شرکت آمریکایی است (صاحب هتل‌های زنجیره‌ای مریوت)، اما هتل رنسانس لندن کاملا اصالت بریتانیایی دارد. مصالح ساختمانی و آجرهای به کار رفته در آن تماما مال کشور انگلستان و از مصالح قدیمی و باستانی است. معماری‌ این هتل از معماری به کار رفته در هتل معروف ویکتوریا ریل‌وی بهره برده است؛ هتلی که تا پیش از ساخت هتل رنسانس، در رتبه اول هتل‌های لندن بود. کوین کلی مدیر هتل می‌گوید: «برای ما این بنا نمی‌توانست چیزی مناسب‌تر از این باشد».

شرکت ماریوت با افتتاح این هتل در لندن، هتلی که تحت حفاظت درجه یک لیست بناهای باستانی است، به عنوان یک بنگاه اقتصادی به کانونی از بنگاه‌ها ملحق شده که در جهت خلاف جریان مسیر حرکت بازار املاک، گام بر می‌دارند. بنا بر اظهارات مارتین فلوز که در مشاور املاک فرنک نایت مشغول به کار است، اغلب بنگاه‌های اقتصادی خواهان بناهای مدرنی هستند که به راحتی در زمستان گرم و در تابستان خنک می‌شوند نه ساختمان‌های خاص با وسایل غیرعادی که برای نگهداری آنها هزینه‌هایی به آنان تحمیل می‌شود: نظیر مقررات دست‌وپا گیر و بوروکراسی اداری که جزو لاینفک امور مربوط به ساختمان‌هایی باستانی و عتیقه‌ای است.

با این حال استثناهایی هم وجود دارد. ولف اولینز مشاور متخصص در امور علائم و مارک‌های تجاری معتقد است زندگی در یک ساختمان با تاریخ جالب توجه شبیه خرید روایتی از گذشته است. اغلب بنگاه‌های لوکس تمایل دارند برای معماری‌های زیبا و ظریف مبالغی مازاد بر ارزش اسمی آنها بپردازند. آلفرد دان هیل صاحب مغازه‌ پوشاک مردانه، نمونه‌ای بارز در این باب است. او برای به نمایش درآوردن شیوه زندگی لوکس در ویترین مغازه‌اش و برای اینکه مثالی از این نوع زندگی به مشتریانش ارائه دهد، چندین مغازه با محل‌هایی برای استراحت و تن‌آسایی افتتاح کرده که اقامت‌گاه‌های آلفرد دان هیل نام دارند. همچنین مجلل‌ترین محل در Bourden House، یعنی مکان اقامت دوک اسبق وست مینستر در لندن مشمول لیست حفاظتی بناهای باستانی است. جیسون بکلی، مدیر بازاریابی بین‌المللی فروشگاه دان هیل می‌گوید: «هر زمان در Bourden House به سر می‌برم، به هرگونه توصیفی از علائم و مارک‌های تجاری خاتمه می‌دهم؛ زیرا ساختمان خود این مهم را انجام می‌دهد». در عین حال ساختمان‌های ممتاز و خاص مورد پسند افرادی هستند که به خلق علائم تجاری می‌پردازند؛ افرادی که محل کار غیر عادی می‌تواند برایشان الهام بخش باشد. نمونه بارز آن، استودیوی هنری Perfect Fools در استکهلم است که چیزی جز یک سینمای دهه ۱۹۳۰ میلادی نیست و حالا به این استودیوی هنری تبدیل شده است. جرن کمنجی مدیر فنی شرکت می‌گوید: «سقف‌های بلند و دالان‌های باصفا (منظور او از دالان اتاق پروژکتوری است که به اتاق صدا تغییر کاربری داده است) احساس خاصی به او القا می‌کند، گویی که محدود نیست. گویی اینجا مکانی است که خلق موسیقی در آن امکان‌پذیر است».

مثال دیگر در این زمینه گروه Summit Group Communications است، یک شرکت مشاوره‌ای بازاریابی که مقرش در سالت لیک سیتی است. این شرکت با نقل مکان به یک انبار الکتریکی از دهه ۱۹۲۰ میلادی (که تغییر کاربری یافته است) به مشکل استخدام نیروی کار جدیدش خاتمه داده است. در جایی (سالت سیتی) که مرکز فرماندهی‌اش کلیسایMormon باشد، اینکه نیروی انسانی با عقاید متنوع داشته باشید، توانایی فرهنگی برجسته‌ای محسوب می‌شود. تاد ولفنبرگر رییس این گروه معتقد است: «ظاهر غیرمتعارف این ساختمان کنجکاوی بازارشناسان جوان تیز و باهوش را برمی‌انگیزد. این امر استخدام نیروی کار جدید را آسان‌تر می‌کند.» او معتقد است خود ساختمانی که او در آن مشغول به فعالیت است آن هم در شهری که کلیسایMormon در آن وجود دارد، تغییر فرهنگی کوچکی ایجاد کرده است.

در حالی که برخی از بنگاه‌ها ساختمان و بنا را محل کار کردن می‌پندارند، هستند افرادی که ساختمان را فرصتی می‌بینند تا از آن به عنوان وسیله‌ای برای تبلیغ بصری علامت تجاری بهره ببرند. از جمله شرکت‌هایی که چنین دید ابزاری به ساختمان دارند، شرکت تبلیغاتی M & C Saatchi اسپانیایی است. مقر این شرکت در یکی از کاخ‌های بازسازی شده در مادرید است که قدمت آن به ۱۸۰۷ برمی‌گردد. ارس فریک رییس شرکت معتقد است این ساختمان ترکیبی باشکوه از معماری نئوکلاسیک، روکوکو (سبک هنری قرن ۱۸ میلادی) و آندلوسی است. همین امر شرکت را از رقبایش متمایز می‌کند. رقبایی که در قوطی‌هایی از شیشه و بتن به سر می‌برند. به نظر او این قوطی‌ها دیدگاه این شرکت‌ها را به مشتریانشان انعکاس می‌دهند. همچنین او می‌افزاید: اگر ظاهر یک شرکت کمی مسحورکننده‌تر باشد، این را در ذهن تداعی می‌کند که قاعدتا چیز خاصی در داخل این شرکت در حال وقوع است.

یک خطر متوجه شرکت‌هایی است که اشیای عتیقه و قدیمی نگه می‌دارند و آن اینکه چنین شرکت‌هایی شبیه قسمت‌هایی از موزه می‌شوند. چاره‌اندیشی شرکت

M & C Saatchi برای اموال باارزش و عتیقه‌اش، استفاده از حسگرهای مافوق مدرن بود. مجموعه‌هایی که چنین تمهیداتی برای آنها در نظر گرفته شد، یکی اتاق کنسرت فوق‌العاده بزرگ به فرم نیم دایره و به رنگ سرخ و قهوه‌ای است و دیگری مجموعه هنری آفریقایی است به همراه نقاشی‌های متعلق به قرن ۱۹ میلادی.

اما از سوی دیگر این را باید در نظر داشت که ترکیب دکور قرن ۱۹ با سیستم و تجهیزات قرن ۲۱ مشکلات و معضلات بیشتری به همراه خواهد داشت. مثلا آقای بکلی پس از آنکه هنرمند خبره‌ای را برای بازسازی Bourdon House استخدام کرد، بسیار مایوس شد وقتی دریافت که در ساختمانی همچون دان هیل هم باید مثل ساختمان‌های امروزی علائم امنیتی و بهداشتی نصب شود. بنا به اظهارات او نصب لامپ نئونی برای «پلکان فرار هنگام حریق» روی سقف عتیقه و باستانی، شمایل خوبی ندارد.

در ضمن گرفتن تاییدیه اجاره بناهای باستانی پروسه‌ای وقت‌گیر است. حتی برای ساختمان‌هایی که برخی از ترکیب اولیه‌شان حفظ شده است. شرکت Sony Music فکر می‌کرد که ایجاد محل کاری پشت Art Deco مقابل فروشگاه بزرگ Derry & Toms در لندن، امری ساده و آسان باشد. اما برای اخذ مجوز مرمت کف ساختمان و برای جلب نظر مساعد اداره حفاظت بناهای باستانی برای استفاده از پارکت در کف ساختمان، Sony مجبور شد تا در خصوص تاریخ مغازه تحقیق کند. مایک بلکی مدیر تدارکات Sony Music می‌گوید طی تحقیقات به عمل آمده دریافتیم که نیمی از کف‌پوش‌های عقبی متعلق به انبار مغازه بوده که این کمک بزرگی به ما کرد.

آقای کوین کلی، مدیر هتل رنسانس که حول و حوش سه ماه است که به شرکت ماریوت ملحق شده می‌‌گوید امور مربوط به جنبه باستانی هتل آن کابوسی نبوده که او از آن می‌ترسیده است. اما هر روز هتل چالشی جدید به همراه دارد. مثلا اگر یکی از دستگیره‌های دست ساز شکست، چه باید کرد. او می‌گوید اگر چنین مشکلی در یکی از هتل‌هایی که او تا پیش از این مدیریت آنها را به عهده داشت رخ می‌داد، تنها کاری که باید می‌کرد آن بود که فردی را به مغازه B & Q (فروشنده تجهیزات و مصالح ساختمان) بفرستد و دستگیره تا بعدازظهر تعویض می‌شد. اما حال در هتل رنسانس تعویض‌هایی از این دست ممکن است هفته‌ها بلکه ماه‌ها طول بکشد.

یک بنای قدیمی خوب می‌تواند یک علامت و نام تجاری به ارمغان بیاورد. با این حال دوست‌داران بناهای باستانی هم مقررات و امور اداری دست‌وپاگیر (برای تعویض یک دستگیره) را تا حد مشخصی می‌پذیرند نه بیش از آن.