نکات مدیریتی
برندسازی به کمک مشتریان
ایجاد زمینه و انگیزه برای مشتریان برای تشریک مساعی در تقویت و توسعه یک برند، شیوه‌ای است که به کارآیی و مفید بودن هر چه بیشتر منجر می‌شود. فلسفه بازاریابی اجتماعی در عمق دیدگاه خود بر این اصل، یعنی مفید بودن تکیه می‌ورزد و این به آن مفهوم است که دیگر فروش محصولات و خدمات بر دو عامل خریدار و فروشنده محدود نمی‌ماند و عامل سومی‌با شاخص مفید بودن این تعامل بر آن نظارت می‌نماید. درگیر کردن و دخالت دادن مشتری در کارها، تمایز محصول یا خدمات و تحسین کردن مردم به جای تحریک آنها به خرید، دادن پاداش به خاطر خرید محصول یا ارائه فرصت‌هایی برای دریافت احساس شهرت، روشی است که به شراکت با مشتریان در ساخت و تقویت برند منجر می‌گردد. اینکه انگیزه مردم در حمایت از برخی برندها چیست و اینکه برخی برندها ذاتا دارای طراحی مشارکت‌آمیز هستند، از جمله موضوعاتی هستند که به نظر می‌رسد در هفت اصل مورد شناسایی قرارگرفته در زیر مستتر باشد. اصولی که حاصل تحقیق از مشتریان و کارشناسان صنفی است.
۱) برای مشتریان نقشی فراتر از خرید محصول یا خدمتتان قائل باشید. به طور مثال، آیا نمی‌توان مشتری را در قلب روندهای نوآوری و ارتباطات سازمان قرار داد. این استراتژی برای برندهایی که دائما به دنبال نوآوری و تغییر هستند؛ نظیر مدلباس و فناوری می‌تواند بسیار مفید واقع گردد. برندهایی که در راستای خواست مشتریان به فعالیت و تولید می‌پردازند، غالبا از درجه ماندگاری و محبوبیت فوق‌العاده‌ای برخوردارند؛ زیرا این محبوبیت را از تامین نیازهای واقعی مخاطبین خود حاصل می‌نمایند. اینکه بدانیم کجا بایستی به دیگران نیز فضا بدهیم، منوط به داشتن قدرت شنوایی بالا و یکپارچگی و پیوستگی در شنیدن صدای مشتریان است. اگر هدفمان جایگزینی برای برندهای سنتی رانشی و یکسویه به برندهای کششی و دوسویه با مشتریان باشد، آنگاه گام اول در سنخیت برندها با آنچه را که مردم فکر می‌کنند، می‌گویند و می‌خواهند را برداشته ایم.
۲) داشتن بیانیه ماموریت به نوعی دارایی در بانک‌ها مبدل گردیده است که گاهی مایه مباهات نیز هست و اما ماموریت‌هایی که فراتر از نتیجه‌گیری‌های صورت‌جلسات به عمل درآیند، عموما پویایی خود را حفظ می‌نمایند. برندها باید وجوه تمایز را مثبت تلقی کنند زیرا مصرف‌کنندگان اینگونه عمل می‌کنند. به یاد داشته باشید حتی صحیح‌ترین و پرطرفدارترین ماموریت‌ها صرفا زمانی کارآیی خواهند داشت که حمایت تمامی‌ستون سازمانی را در پی داشته باشد. لذا نباید از تفهیم ماموریت برای کارکنان و همچنین همراه ساختن آنان با ماموریت سازمان غفلت ورزید.
۳) شفافیت یا وضوح و برندسازی به کمک مشتریان دو جزء غیرقابل تفکیک هستند.
رسانه‌های دیجیتالی کار بازبینی مشتریان و نظارت یا اندازه‌گیری صحت و سقم عملکرد و ادعاهای برندها را آسان‌تر ساخته‌اند. برندها باید در عملکرد داخلی و ادعاهای خارجی یکسان و پیوسته عمل نمایند، زیرا غالبا از نظر عموم «مشک آن است که خود ببوید نه آنکه عطار بگوید» آنی‌سازی در کلیه امور و وجوه می‌تواند زمینه‌ساز اعتماد مشتری باشد که گامی‌فراتر از رضایت مشتری
محسوب می‌شود.
۴) هر محصول یا خدمت باید به ایجاد مزیت در زندگی افراد جامعه منجر گردد و مثلا در حوزه‌های مالی، اجتماعی، یا محیطی برایشان نیازی را مرتفع یا ارزشی را فراهم می‌کند. برندها نه تنها باید به لحاظ وقت و انرژی برای مردم ارزشمند باشند، بلکه با داشتن عملکرد و رفتاری مسوولانه می‌توانند رغبت، دلسوزی و حمایت مشتریان را جلب نمایند. این رفتار مسوولانه را می‌توان در حوزه‌های اجتماعی و نیز محیطی فراتر از حوزه‌های مستقیم مالی مربوط به مشتری جست‌وجو کرد.
۵) طبعا محصول یا خدمت، بهترین و عمده‌ترین راه برندها برای بیان تعهداتشان و نیز بهبود و ارائه ارزش افزوده به مشتری است. برند «متد» در ایالات متحده نمونه‌ای از یک برندسازی به کمک مشتریان به حساب می‌آید که دارای ماموریتی روشن است.
«همه برای پاکیزگی» و ارائه محصولی منحصر به فرد و عالی؛ یعنی صابون بهداشتی با بسته‌بندی بدیع و قابل بازیافت نشانگر تعهد و پایداری این برند به قولی است که به مردم وعده داده شده است. ترکیبی از کارآیی، دوستی با محیط‌زیست و زیبایی موجب گردیده است تا این برند طرفداران زیادی پیدا کند، آنچنان که در ماه مارس سال ۲۰۰۷ این برند به عنوان هفدهمین شرکت آمریکایی با بالاترین نرخ رشد شناخته شده است.
۶) برندسازی به کمک مشتریان، از طریق فرهنگ داخلی شفاف و علنی بودن در کلیه زمینه‌ها و اعتقاد به اینکه ایده‌های خوب همه جا وجود دارد، رشد و تکامل پیدا می‌کند. این برندها به جای سرمایه‌گذاری روی تبلیغات و در بوق و کرنا کردن نام خود، صرفا از طریق فعالیت معنی‌داری که در هر اقدامشان نمایان است، جذاب و پرطرفدار باقی می‌مانند.
۷) محصول، توزیع، قیمت و ترویج یا اطلاع‌رسانی، باید با ماموریت یک برند تلفیق گردد و مبتنی بر آن سیاست‌گذاری شود. این موضوع اگر چه بسیار واضح و پیش‌پا افتاده است؛ اما غالبا در مراحل عملی به فراموشی سپرده می‌شود.
منبع: برندسازی در بازار خدمات مالی، تالیف مجیدرضا داوری و علی سلیمانی بشلی، انتشارات رسا
ارسال نظر