مهرداد فضیلت

نوع استراتژی: فردی، بازاریابی

Duc de La Rochefoucauld نویسنده و فیلسوف قرن ۱۷ فرانسه به درستی موفقیت کمپین تبلیغاتی فولکس واگن را، که در مورد آن در استراتژی قبلی توضیح داده شد، پیش بینی کرده بود و گفت: «ما تنها هنگامی ‌به اشتباهات کوچک خود اعتراف می‌کنیم که نخواهیم دیگران به اشتباهات بزرگ ما پی ببرند.» در استراتژی قبلی در مورد ‌اینکه اعتراف به اشتباهات موجب جلب اعتماد طرف مقابل می‌شود، مفصل صحبت شد ولی نکته‌ای در مورد ‌این استراتژی باید به آن توجه کرد‌، این است که ما باید به چه نقطه ضعف‌ها یا اشتباهاتی اعتراف کنیم؟

تحقیقات انجام شده توسط جامعه‌شناس گرد بوهنر و همکارانش به خوبی نشان داد که برای ‌اینکه تبلیغات دو لبه (تبلیغاتی که در آن هم جنبه‌های مثبت و نقاط قوت گفته می‌شود و هم نقاط منفی و ضعف‌ها) حداکثر اثرگذاری را داشته باشند باید ارتباطی بین ‌این دو لبه تبلیغات وجود داشته باشد.

وی برای‌ این آزمایش سه نوع تبلیغ برای یک رستوران تهیه کرد. در یک تبلیغ تنها به جنبه‌های مثبت و نقاط قوت رستوران اشاره کرد. در تبلیغ دوم علاوه بر‌اینکه در مورد فضای گرم و صمیمانه رستوران در تبلیغ صحبت شده بود یک نقطه ضعف رستوران هم گفته شده بود و آن نداشتن فضای پارکینگ بود که در حقیقت هیچ ارتباطی به مزیت و نقطه قوت رستوران نداشت، در تبلیغ سوم علاوه بر محیط صمیمی ‌و گرم رستوران گفته شده بود که فضای رستوران کمی‌ کوچک است، نقطه ضعفی که کمی ‌به نقطه قوت رستوران نزدیک بود. مخاطبان صمیمی ‌بودن رستوران را به کوچک بودن آن نسبت می‌دهند و بین آنها ارتباط برقرار می‌کنند.

سپس سه دسته از مخاطبان را در معرض ‌این سه دسته تبلیغات قرار دادند، نتیجه ‌این بود که افرادی که در معرض دسته دوم و سوم تبلیغات بودند، یعنی کسانی که در مورد نقطه ضعف رستوران هم به آنها گفته شده بود، چه نقطه ضعف مرتبط با نقطه قوت و چه بی‌ارتباط به آن با درصد بیشتری از‌این رستوران استقبال کردند. یعنی بیان یک نقطه ضعف از چیزی که تبلیغ می‌کنیم موجب جلب اعتماد می‌شود.

حال آنکه دسته سوم؛ یعنی افرادی که در معرض نقطه ضعف مرتبط با نقطه‌قوت بودند، بیش از دو دسته دیگر به تبلیغ، واکنش مثبت نشان دادند و‌این به آن معنی است که بیان نقطه ضعفی که مرتبط با نقطه قوت یک محصول یا خدمات است به طور کلی موجب جلب اعتماد بیشتر می‌شود. نتیجه کلی‌اینکه طراحی و بیان تبلیغات دو لبه موجب اعتماد بیشتر مخاطبین به ما می‌شود ولی برای افزایش بهتر آن باید دو لبه مثبت و منفی را به گونه‌ای طراحی کنیم که مخاطب بتواند بین آنها رابطه‌ای برقرار نماید.

این آزمایش همچنین نشان می‌دهد مخاطبین به دنبال محصول کامل نیستند، هنگامی‌که انسان با هرچیزی در اطراف خود برخورد می‌کند به طور ناخود آگاه به دنبال نقطه ضعف‌های آن می‌گردد.

بنابراین هرچه در تبلیغات، موضوع تبلیغ را کامل و بی‌نقص نشان دهیم، برقراری ارتباط با آن دشوار‌تر می‌شود و باورپذیری آن کمتر.

زیرا ما در ناخودآگاه خود برای توجیه آن به دنبال نقاط ضعف می‌گردیم و هرچه تصویری که از محصول یا چیز دیگری که برای ما‌ ترسیم کرده‌اند کامل‌تر باشد، به محض‌اینکه نقطه ضعفی از آن پیدا کنیم، صرف نظر از ‌اینکه ‌این نقطه‌ضعف چقدر مهم و با اهمیت باشد، به دلیل شکسته شدن حس اعتماد، تصویر محصول در ذهن ما مخدوش می‌شود.

در یک جمله بهتر است برای جلب اعتماد، خودمان به نقطه ضعف‌هایمان اعتراف کنیم تا‌ اینکه کشف آن را به مخاطب واگذار کنیم.

این استراتژی دارای کاربرد‌های فراوانی است. فرض کنید قصد معرفی یک محصول جدید در بازار دارید.‌این محصول به خاطر ویژگی‌های خود دارای قیمت بالاتری نیز هست.

شاید ‌این اختلاف قیمت اگر بدون دلیل موجه باشد در نظر بسیاری یک نقطه ضعف به حساب آید. فرض کنید ویژگی‌های‌این محصول علاوه بر قیمت بالا، سرعت بالاتر، حجم کمتر، طول عمر بیشتر و هزینه کمتر نگهداری باشد. حال شما می‌خواهید یک کمپین تبلیغاتی برای‌این محصول طراحی کنید، در مقابل نقطه ضعفی مانند قیمت بالاتر، باید یک نقطه قوت نیز قرار دهید.

قاعدتا برقراری ارتباط بین قیمت بالاتر و طول عمر بیشتر و هزینه نگهداری کمتر به مراتب معقول‌تر است تا ارتباط قیمت و‌اندازه کوچک‌تر.

بنابراین ‌این جمله که «اگر چه‌این سیستم ۲۰ درصد گران‌تر از سایر رقبا است ولی طول عمر بیشتر و هزینه کمتر نگهداری آن قیمت بالاتر آن را به سادگی توجیه می‌نماید.» بیشتر از‌این جمله که «اگر چه‌این سیستم ۲۰ درصد گران‌تر از سایر رقبا است، ولی بسیار کوچکتر از محصولات رقبا است» می‌تواند در‌ترغیب مشتری موثر باشد.

پس توجه کنید که هرچیزی دارای نقطه ضعفی است و انسان به طور ناخود آگاه همواره به دنبال نقاط ضعف می‌گردد. بنابراین هرچه تصویری کامل‌تر از آن چیز‌ترسیم کنیم، به محض‌اینکه نقطه ضعفی از آن پیدا شود، حس اعتماد مخاطب به ما دچار خدشه می‌شود. پس بهتر است خودمان به نقطه ضعف‌هایمان اشاره کنیم. حال آنکه برای بیان‌ این نقاط ضعف بهتر است نقطه قوت‌هایی را که با آن مرتبط است در کنار آن قرار دهیم تا مخاطب بتواند بین آنها ارتباط برقرار کرده و راحت‌تر اعتماد کنند.

*M.Fazilat@AEX.ir